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德州市(陵城区、临邑县、庆云县、德城区、乐陵市、武城县、齐河县、平原县、宁津县、夏津县、禹城市)

哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

杭州市(富阳区、临安区、滨江区、萧山区、拱墅区、钱塘区、余杭区、建德市、临平区、西湖区、淳安县、桐庐县、上城区)

绍兴市(越城区、诸暨市、上虞区、嵊州市、新昌县、柯桥区)  来宾市(象州县、武宣县、忻城县、兴宾区、金秀瑶族自治县、合山市)

鸡西市(梨树区、鸡东县、恒山区、麻山区、滴道区、城子河区、虎林市、鸡冠区、密山市)

辽阳市(文圣区、弓长岭区、灯塔市、白塔区、宏伟区、辽阳县、太子河区)

汕尾市(城区、陆丰市、陆河县、海丰县)

朝阳市(朝阳县、龙城区、凌源市、北票市、建平县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、双塔区)  遂宁市(船山区、大英县、安居区、蓬溪县、射洪市)

苏州市(昆山市、常熟市、张家港市、相城区、虎丘区、吴江区、姑苏区、太仓市、吴中区)

大兴安岭地区(呼玛县、漠河市、塔河县)

定西市(渭源县、漳县、临洮县、通渭县、陇西县、岷县、安定区)

荆州市(荆州区、沙市区、松滋市、监利市、公安县、洪湖市、江陵县、石首市)

新乡市(红旗区、原阳县、新乡县、封丘县、长垣市、卫辉市、延津县、获嘉县、卫滨区、牧野区、凤泉区、辉县市)

宝鸡市(太白县、千阳县、扶风县、眉县、金台区、麟游县、渭滨区、陇县、凤县、凤翔区、陈仓区、岐山县)

日照市(岚山区、东港区、五莲县、莒县)

张掖市(肃南裕固族自治县、民乐县、临泽县、高台县、甘州区、山丹县)

福州市(平潭县、长乐区、晋安区、闽清县、仓山区、台江区、永泰县、连江县、福清市、闽侯县、罗源县、鼓楼区、马尾区)

江门市(江海区、蓬江区、台山市、鹤山市、开平市、新会区、恩平市)

辽源市(东辽县、西安区、龙山区、东丰县)

玉溪市(元江哈尼族彝族傣族自治县、峨山彝族自治县、江川区、红塔区、华宁县、通海县、澄江市、易门县、新平彝族傣族自治县)

河池市(宜州区、巴马瑶族自治县、凤山县、环江毛南族自治县、大化瑶族自治县、都安瑶族自治县、天峨县、南丹县、东兰县、罗城仫佬族自治县、金城江区)

本溪市(溪湖区、本溪满族自治县、桓仁满族自治县、平山区、明山区、南芬区)

咸阳市(淳化县、泾阳县、乾县、永寿县、旬邑县、彬州市、兴平市、秦都区、杨陵区、长武县、三原县、渭城区、礼泉县、武功县)

周口市(扶沟县、太康县、川汇区、西华县、沈丘县、商水县、郸城县、淮阳区、鹿邑县、项城市)

菏泽市(成武县、巨野县、牡丹区、东明县、单县、鄄城县、郓城县、定陶区、曹县)

东莞市

扬州市(邗江区、江都区、仪征市、广陵区、高邮市、宝应县)

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梧州市(苍梧县、蒙山县、长洲区、万秀区、岑溪市、龙圩区、藤县)

汕头市(龙湖区、南澳县、金平区、澄海区、濠江区、潮南区、潮阳区)

红河哈尼族彝族自治州(红河县、个旧市、建水县、石屏县、绿春县、泸西县、开远市、河口瑶族自治县、弥勒市、金平苗族瑶族傣族自治县、屏边苗族自治县、元阳县、蒙自市)

南充市(仪陇县、蓬安县、南部县、阆中市、高坪区、顺庆区、嘉陵区、营山县、西充县)  武汉市(江岸区、汉阳区、蔡甸区、武昌区、新洲区、东西湖区、江汉区、硚口区、洪山区、江夏区、青山区、汉南区、黄陂区)

阿勒泰地区(布尔津县、福海县、吉木乃县、哈巴河县、青河县、阿勒泰市、富蕴县)

塔城地区(乌苏市、额敏县、裕民县、和布克赛尔蒙古自治县、塔城市、托里县、沙湾市)

枣庄市(台儿庄区、薛城区、山亭区、市中区、峄城区、滕州市)林芝市(墨脱县、巴宜区、朗县、工布江达县、察隅县、米林市、波密县)

铁岭市(开原市、银州区、西丰县、清河区、铁岭县、昌图县、调兵山市)  石河子市(双河市、新星市、图木舒克市、可克达拉市、五家渠市、白杨市、阿拉尔市、胡杨河市、昆玉市、北屯市、铁门关市)

广西壮族自治区

中卫市(沙坡头区、中宁县、海原县)

宜春市(万载县、高安市、袁州区、丰城市、樟树市、奉新县、靖安县、宜丰县、铜鼓县、上高县)大连市(沙河口区、中山区、金州区、庄河市、长海县、瓦房店市、西岗区、旅顺口区、普兰店区、甘井子区)

昌都市(察雅县、边坝县、洛隆县、丁青县、芒康县、类乌齐县、贡觉县、卡若区、江达县、左贡县、八宿县)

阳泉市(平定县、盂县、城区、郊区、矿区)

澳门特别行政区

榆林市(子洲县、定边县、绥德县、吴堡县、神木市、府谷县、靖边县、榆阳区、横山区、清涧县、佳县、米脂县)

果洛藏族自治州(甘德县、玛多县、班玛县、达日县、久治县、玛沁县)

亳州市(涡阳县、谯城区、利辛县、蒙城县)

海口市(秀英区、龙华区、美兰区、琼山区)

巴彦淖尔市(乌拉特后旗、杭锦后旗、磴口县、乌拉特前旗、五原县、乌拉特中旗、临河区)

长治市(长子县、武乡县、潞城区、沁源县、潞州区、屯留区、沁县、壶关县、平顺县、襄垣县、黎城县、上党区)

莆田市(荔城区、仙游县、涵江区、秀屿区、城厢区)

临汾市(侯马市、曲沃县、翼城县、洪洞县、古县、隰县、安泽县、尧都区、大宁县、襄汾县、永和县、汾西县、蒲县、乡宁县、吉县、霍州市、浮山县)

临夏回族自治州(积石山保安族东乡族撒拉族自治县、广河县、永靖县、和政县、临夏县、康乐县、临夏市、东乡族自治县)

肇庆市(四会市、怀集县、端州区、高要区、封开县、广宁县、鼎湖区、德庆县)

达州市(万源市、通川区、开江县、渠县、宣汉县、大竹县、达川区)

邯郸市(肥乡区、磁县、曲周县、邯山区、馆陶县、武安市、成安县、广平县、大名县、复兴区、临漳县、永年区、峰峰矿区、涉县、邱县、丛台区、魏县、鸡泽县)

安庆市(望江县、桐城市、潜山市、宜秀区、迎江区、太湖县、怀宁县、岳西县、大观区、宿松县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。