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客户满意至上：以客户满意为服务宗旨，不断提升服务质量。
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龙岩市(长汀县、武平县、永定区、漳平市、上杭县、连城县、新罗区)
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宜宾市(筠连县、长宁县、翠屏区、兴文县、叙州区、珙县、江安县、高县、屏山县、南溪区)
葫芦岛市(绥中县、南票区、连山区、建昌县、兴城市、龙港区)
桂林市(灌阳县、秀峰区、阳朔县、象山区、雁山区、灵川县、临桂区、荔浦市、兴安县、七星区、资源县、叠彩区、龙胜各族自治县、平乐县、永福县、全州县、恭城瑶族自治县)
攀枝花市(东区、西区、盐边县、仁和区、米易县)
牡丹江市(林口县、穆棱市、东宁市、绥芬河市、宁安市、爱民区、东安区、阳明区、西安区、海林市)
湘潭市(岳塘区、雨湖区、湘乡市、韶山市、湘潭县)
双鸭山市(饶河县、宝山区、四方台区、友谊县、宝清县、集贤县、岭东区、尖山区)
黔西南布依族苗族自治州(望谟县、兴义市、兴仁市、安龙县、册亨县、普安县、晴隆县、贞丰县)
淮安市(金湖县、洪泽区、淮阴区、涟水县、淮安区、清江浦区、盱眙县)
南充市(蓬安县、高坪区、南部县、嘉陵区、阆中市、西充县、顺庆区、仪陇县、营山县)
陇南市(两当县、宕昌县、武都区、徽县、成县、礼县、康县、文县、西和县)
丹东市(元宝区、宽甸满族自治县、振安区、振兴区、东港市、凤城市)
鄂州市(华容区、鄂城区、梁子湖区)
芜湖市(繁昌区、镜湖区、弋江区、鸠江区、南陵县、湾沚区、无为市)
阿坝藏族羌族自治州(阿坝县、壤塘县、金川县、茂县、小金县、松潘县、马尔康市、汶川县、九寨沟县、红原县、若尔盖县、理县、黑水县)
晋城市(沁水县、高平市、陵川县、泽州县、城区、阳城县)
齐齐哈尔市(富拉尔基区、碾子山区、龙江县、昂昂溪区、龙沙区、克山县、富裕县、克东县、讷河市、铁锋区、建华区、甘南县、依安县、泰来县、梅里斯达斡尔族区、拜泉县)
黄山市(屯溪区、歙县、黟县、休宁县、徽州区、祁门县、黄山区)
甘孜藏族自治州(甘孜县、康定市、乡城县、雅江县、德格县、泸定县、稻城县、丹巴县、得荣县、色达县、巴塘县、新龙县、道孚县、白玉县、石渠县、炉霍县、理塘县、九龙县)
荆州市(沙市区、荆州区、公安县、石首市、监利市、洪湖市、松滋市、江陵县)
玉溪市(华宁县、江川区、通海县、澄江市、易门县、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、红塔区、新平彝族傣族自治县)
石家庄市(栾城区、晋州市、鹿泉区、辛集市、赵县、井陉矿区、桥西区、高邑县、无极县、行唐县、赞皇县、灵寿县、新华区、正定县、长安区、元氏县、平山县、藁城区、井陉县、新乐市、裕华区、深泽县)
武威市(天祝藏族自治县、凉州区、古浪县、民勤县)
苏州市(虎丘区、常熟市、吴江区、吴中区、姑苏区、太仓市、昆山市、相城区、张家港市)
肇庆市(鼎湖区、端州区、封开县、怀集县、四会市、高要区、德庆县、广宁县)
贵阳市(观山湖区、花溪区、开阳县、乌当区、息烽县、云岩区、修文县、南明区、清镇市、白云区)
邵阳市(隆回县、武冈市、洞口县、邵东市、城步苗族自治县、邵阳县、双清区、绥宁县、新宁县、大祥区、新邵县、北塔区)
柳州市(柳城县、鱼峰区、融水苗族自治县、融安县、城中区、鹿寨县、三江侗族自治县、柳南区、柳江区、柳北区)
乐山市(五通桥区、井研县、犍为县、沐川县、金口河区、市中区、夹江县、沙湾区、马边彝族自治县、峨边彝族自治县、峨眉山市)
大庆市(林甸县、萨尔图区、肇州县、让胡路区、大同区、杜尔伯特蒙古族自治县、龙凤区、红岗区、肇源县)
雅安市(石棉县、雨城区、汉源县、宝兴县、天全县、荥经县、芦山县、名山区)
四平市(梨树县、双辽市、铁东区、铁西区、伊通满族自治县)
吐鲁番市(高昌区、托克逊县、鄯善县)
茂名市(高州市、茂南区、信宜市、电白区、化州市)
岳阳市(岳阳县、云溪区、华容县、临湘市、君山区、平江县、汨罗市、岳阳楼区、湘阴县)
日照市(五莲县、莒县、岚山区、东港区)
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自贡市(自流井区、贡井区、沿滩区、大安区、富顺县、荣县)
张掖市(甘州区、临泽县、高台县、肃南裕固族自治县、民乐县、山丹县)
阳泉市(矿区、盂县、平定县、郊区、城区)
南京市(溧水区、秦淮区、栖霞区、雨花台区、建邺区、高淳区、六合区、玄武区、江宁区、浦口区、鼓楼区)
哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)
阳江市(阳东区、阳西县、江城区、阳春市)
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宿州市(萧县、埇桥区、泗县、砀山县、灵璧县)
甘南藏族自治州(舟曲县、临潭县、卓尼县、合作市、迭部县、碌曲县、玛曲县、夏河县)
亳州市(涡阳县、谯城区、利辛县、蒙城县)
阜新市(彰武县、新邱区、细河区、清河门区、太平区、阜新蒙古族自治县、海州区)
三亚市(吉阳区、海棠区、崖州区、天涯区)
蚌埠市(龙子湖区、固镇县、淮上区、禹会区、五河县、怀远县、蚌山区)
来宾市(象州县、兴宾区、忻城县、武宣县、金秀瑶族自治县、合山市)
池州市(东至县、石台县、青阳县、贵池区)
益阳市(沅江市、安化县、桃江县、南县、资阳区、赫山区)
天津市(和平区、东丽区、静海区、武清区、蓟州区、河东区、北辰区、南开区、西青区、河西区、红桥区、宝坻区、河北区、津南区、宁河区、滨海新区)
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江门市(恩平市、台山市、蓬江区、开平市、新会区、江海区、鹤山市)
襄阳市(老河口市、襄州区、谷城县、保康县、襄城区、枣阳市、宜城市、樊城区、南漳县)
吉安市(万安县、井冈山市、遂川县、青原区、吉安县、峡江县、永丰县、新干县、吉州区、永新县、安福县、吉水县、泰和县)
宜昌市(夷陵区、长阳土家族自治县、西陵区、枝江市、伍家岗区、当阳市、点军区、猇亭区、远安县、秭归县、宜都市、五峰土家族自治县、兴山县)
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成都市(大邑县、金堂县、彭州市、新都区、新津区、郫都区、温江区、龙泉驿区、青羊区、青白江区、武侯区、蒲江县、都江堰市、双流区、锦江区、邛崃市、简阳市、崇州市、成华区、金牛区)
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嘉峪关市
东营市(河口区、利津县、广饶县、东营区、垦利区)
上海市(虹口区、静安区、黄浦区、普陀区、崇明区、青浦区、宝山区、金山区、奉贤区、杨浦区、长宁区、闵行区、嘉定区、徐汇区、松江区、浦东新区)
鞍山市(铁西区、岫岩满族自治县、立山区、海城市、千山区、铁东区、台安县)
西宁市(城中区、城西区、大通回族土族自治县、湟源县、湟中区、城北区、城东区)
天水市(张家川回族自治县、甘谷县、秦州区、清水县、麦积区、秦安县、武山县)
怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、泸水市、兰坪白族普米族自治县、福贡县)
昭通市(鲁甸县、巧家县、水富市、盐津县、昭阳区、威信县、大关县、镇雄县、彝良县、绥江县、永善县)
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日喀则市(江孜县、定结县、仁布县、康马县、谢通门县、吉隆县、白朗县、昂仁县、聂拉木县、萨嘎县、桑珠孜区、定日县、岗巴县、亚东县、拉孜县、南木林县、萨迦县、仲巴县)
咸宁市(崇阳县、嘉鱼县、咸安区、通城县、通山县、赤壁市)
来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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