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宁夏回族自治区

深圳市(龙华区、光明区、宝安区、南山区、罗湖区、龙岗区、福田区、坪山区、盐田区)

渭南市(合阳县、潼关县、华阴市、华州区、澄城县、富平县、韩城市、大荔县、临渭区、蒲城县、白水县)

日照市(岚山区、东港区、莒县、五莲县)  徐州市(丰县、鼓楼区、新沂市、泉山区、铜山区、邳州市、贾汪区、云龙区、沛县、睢宁县)

昭通市(昭阳区、镇雄县、绥江县、水富市、盐津县、永善县、鲁甸县、大关县、彝良县、巧家县、威信县)

商洛市(丹凤县、洛南县、商州区、柞水县、山阳县、镇安县、商南县)

绥化市(兰西县、安达市、北林区、庆安县、明水县、青冈县、肇东市、绥棱县、海伦市、望奎县)

辽阳市(太子河区、文圣区、白塔区、灯塔市、宏伟区、弓长岭区、辽阳县)  张家界市(慈利县、桑植县、永定区、武陵源区)

西安市(周至县、未央区、莲湖区、鄠邑区、雁塔区、灞桥区、碑林区、阎良区、长安区、临潼区、蓝田县、高陵区、新城区)

内蒙古自治区

随州市(随县、曾都区、广水市)

林芝市(朗县、巴宜区、察隅县、米林市、墨脱县、波密县、工布江达县)

宿迁市(泗洪县、宿城区、宿豫区、沭阳县、泗阳县)

湘潭市(岳塘区、韶山市、雨湖区、湘乡市、湘潭县)

厦门市(集美区、翔安区、湖里区、同安区、海沧区、思明区)

新余市(分宜县、渝水区)

永州市(冷水滩区、零陵区、道县、宁远县、东安县、蓝山县、江永县、祁阳市、江华瑶族自治县、新田县、双牌县)

柳州市(柳北区、城中区、柳城县、柳江区、柳南区、融水苗族自治县、融安县、三江侗族自治县、鱼峰区、鹿寨县)

南平市(政和县、松溪县、光泽县、顺昌县、邵武市、建瓯市、建阳区、浦城县、武夷山市、延平区)

山南市(扎囊县、隆子县、桑日县、加查县、琼结县、乃东区、贡嘎县、措美县、错那市、曲松县、洛扎县、浪卡子县)

晋城市(沁水县、陵川县、泽州县、阳城县、高平市、城区)

青岛市(莱西市、平度市、李沧区、市南区、胶州市、崂山区、即墨区、城阳区、黄岛区、市北区)

阿里地区(日土县、措勤县、革吉县、普兰县、札达县、噶尔县、改则县)

芜湖市(镜湖区、繁昌区、湾沚区、弋江区、无为市、鸠江区、南陵县)

开封市(禹王台区、祥符区、兰考县、尉氏县、龙亭区、鼓楼区、通许县、顺河回族区、杞县)

普洱市(江城哈尼族彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、景东彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、思茅区、墨江哈尼族自治县、西盟佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县)

苏州市(常熟市、吴中区、虎丘区、相城区、昆山市、太仓市、吴江区、姑苏区、张家港市)

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甘孜藏族自治州(得荣县、炉霍县、色达县、乡城县、理塘县、道孚县、甘孜县、新龙县、康定市、德格县、石渠县、丹巴县、泸定县、雅江县、九龙县、白玉县、稻城县、巴塘县)

宝鸡市(陈仓区、扶风县、眉县、千阳县、麟游县、陇县、凤翔区、凤县、太白县、渭滨区、岐山县、金台区)

池州市(青阳县、石台县、东至县、贵池区)

六盘水市(盘州市、六枝特区、水城区、钟山区)  长治市(上党区、平顺县、襄垣县、长子县、屯留区、武乡县、沁县、壶关县、沁源县、潞州区、黎城县、潞城区)

黄南藏族自治州(泽库县、同仁市、河南蒙古族自治县、尖扎县)

北京市(怀柔区、密云区、门头沟区、石景山区、通州区、西城区、海淀区、朝阳区、顺义区、丰台区、平谷区、大兴区、昌平区、延庆区、东城区、房山区)

成都市(新都区、龙泉驿区、温江区、大邑县、都江堰市、锦江区、崇州市、武侯区、青白江区、金堂县、成华区、彭州市、新津区、简阳市、青羊区、蒲江县、郫都区、邛崃市、金牛区、双流区)枣庄市(峄城区、市中区、山亭区、薛城区、台儿庄区、滕州市)

巴音郭楞蒙古自治州(和静县、库尔勒市、焉耆回族自治县、若羌县、轮台县、博湖县、尉犁县、和硕县、且末县)  梅州市(五华县、蕉岭县、平远县、梅县区、兴宁市、大埔县、丰顺县、梅江区)

抚州市(黎川县、资溪县、南城县、南丰县、宜黄县、崇仁县、东乡区、临川区、乐安县、金溪县、广昌县)

大同市(广灵县、灵丘县、天镇县、云冈区、云州区、阳高县、浑源县、新荣区、左云县、平城区)

信阳市(息县、潢川县、固始县、淮滨县、罗山县、商城县、新县、光山县、平桥区、浉河区)邢台市(广宗县、柏乡县、巨鹿县、隆尧县、襄都区、宁晋县、内丘县、新河县、威县、清河县、临西县、临城县、信都区、南宫市、平乡县、任泽区、沙河市、南和区)

镇江市(句容市、润州区、丹阳市、丹徒区、扬中市、京口区)

宜昌市(五峰土家族自治县、西陵区、兴山县、远安县、长阳土家族自治县、夷陵区、枝江市、宜都市、猇亭区、伍家岗区、点军区、当阳市、秭归县)

唐山市(丰润区、曹妃甸区、路北区、古冶区、迁西县、迁安市、滦州市、开平区、玉田县、路南区、滦南县、乐亭县、丰南区、遵化市)

焦作市(武陟县、修武县、孟州市、中站区、博爱县、马村区、沁阳市、解放区、山阳区、温县)

哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)

吕梁市(孝义市、汾阳市、石楼县、交城县、兴县、文水县、岚县、临县、方山县、柳林县、交口县、离石区、中阳县)

四平市(伊通满族自治县、梨树县、铁东区、双辽市、铁西区)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、芒市、梁河县、盈江县、瑞丽市)

毕节市(织金县、七星关区、赫章县、大方县、纳雍县、金沙县、黔西市、威宁彝族回族苗族自治县)

无锡市(惠山区、梁溪区、江阴市、滨湖区、锡山区、新吴区、宜兴市)

呼伦贝尔市(额尔古纳市、扎赉诺尔区、新巴尔虎右旗、满洲里市、鄂伦春自治旗、新巴尔虎左旗、阿荣旗、陈巴尔虎旗、扎兰屯市、牙克石市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、鄂温克族自治旗、海拉尔区、根河市)

贺州市(平桂区、昭平县、钟山县、富川瑶族自治县、八步区)

三门峡市(湖滨区、义马市、渑池县、陕州区、卢氏县、灵宝市)

来宾市(象州县、合山市、忻城县、兴宾区、武宣县、金秀瑶族自治县)

宁波市(慈溪市、海曙区、江北区、奉化区、鄞州区、宁海县、镇海区、象山县、余姚市、北仑区)

马鞍山市(雨山区、博望区、当涂县、花山区、和县、含山县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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