健身私教弄了好几次：如何在竞争中脱颖而出，实现技术突破与发展！

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吉林市(龙潭区、船营区、永吉县、昌邑区、桦甸市、舒兰市、丰满区、蛟河市、磐石市)

来宾市(合山市、金秀瑶族自治县、忻城县、武宣县、象州县、兴宾区)

贵港市(覃塘区、港南区、桂平市、港北区、平南县)

淄博市(高青县、周村区、沂源县、淄川区、桓台县、临淄区、博山区、张店区)  甘孜藏族自治州(石渠县、康定市、色达县、炉霍县、乡城县、泸定县、稻城县、雅江县、新龙县、九龙县、丹巴县、白玉县、道孚县、甘孜县、得荣县、理塘县、德格县、巴塘县)

北海市(铁山港区、合浦县、海城区、银海区)

张家口市(崇礼区、阳原县、宣化区、桥东区、涿鹿县、沽源县、尚义县、桥西区、康保县、怀安县、怀来县、万全区、赤城县、张北县、蔚县、下花园区)

铜陵市(枞阳县、郊区、义安区、铜官区)

阜新市(清河门区、彰武县、细河区、海州区、新邱区、阜新蒙古族自治县、太平区)  襄阳市(枣阳市、保康县、襄城区、南漳县、宜城市、樊城区、襄州区、老河口市、谷城县)

克拉玛依市(乌尔禾区、白碱滩区、独山子区、克拉玛依区)

烟台市(栖霞市、莱阳市、芝罘区、龙口市、福山区、蓬莱区、莱山区、招远市、海阳市、牟平区、莱州市)

莆田市(秀屿区、城厢区、涵江区、仙游县、荔城区)

济南市(平阴县、历城区、历下区、天桥区、钢城区、长清区、槐荫区、莱芜区、市中区、章丘区、商河县、济阳区)

绍兴市(越城区、诸暨市、柯桥区、上虞区、嵊州市、新昌县)

阜阳市(阜南县、太和县、颍东区、界首市、颍泉区、颍上县、临泉县、颍州区)

开封市(禹王台区、通许县、鼓楼区、龙亭区、尉氏县、杞县、兰考县、祥符区、顺河回族区)

金华市(武义县、金东区、磐安县、兰溪市、浦江县、婺城区、东阳市、永康市、义乌市)

徐州市(鼓楼区、丰县、邳州市、新沂市、云龙区、沛县、睢宁县、泉山区、贾汪区、铜山区)

日喀则市(拉孜县、白朗县、江孜县、康马县、萨迦县、聂拉木县、定结县、桑珠孜区、南木林县、岗巴县、仲巴县、吉隆县、定日县、萨嘎县、亚东县、昂仁县、谢通门县、仁布县)

咸阳市(礼泉县、彬州市、杨陵区、永寿县、武功县、三原县、乾县、淳化县、渭城区、长武县、旬邑县、兴平市、泾阳县、秦都区)

唐山市(迁安市、路北区、曹妃甸区、滦南县、路南区、遵化市、丰南区、迁西县、玉田县、丰润区、古冶区、乐亭县、开平区、滦州市)

孝感市(应城市、孝昌县、大悟县、孝南区、汉川市、安陆市、云梦县)

惠州市(龙门县、惠阳区、惠城区、博罗县、惠东县)

临沂市(蒙阴县、沂水县、费县、莒南县、郯城县、沂南县、兰陵县、兰山区、罗庄区、河东区、平邑县、临沭县)

上海市(虹口区、杨浦区、普陀区、徐汇区、宝山区、闵行区、金山区、奉贤区、静安区、黄浦区、长宁区、浦东新区、嘉定区、青浦区、松江区、崇明区)

巴中市(南江县、恩阳区、巴州区、通江县、平昌县)

铜仁市(碧江区、德江县、万山区、石阡县、江口县、思南县、玉屏侗族自治县、沿河土家族自治县、松桃苗族自治县、印江土家族苗族自治县)

宣城市(绩溪县、宣州区、泾县、宁国市、旌德县、广德市、郎溪县)

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河源市(紫金县、源城区、连平县、龙川县、和平县、东源县)

大庆市(龙凤区、萨尔图区、肇源县、让胡路区、红岗区、大同区、林甸县、杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县)

福州市(鼓楼区、台江区、仓山区、福清市、长乐区、平潭县、永泰县、罗源县、连江县、闽侯县、马尾区、闽清县、晋安区)

喀什地区(莎车县、伽师县、英吉沙县、疏勒县、泽普县、喀什市、麦盖提县、疏附县、巴楚县、塔什库尔干塔吉克自治县、岳普湖县、叶城县)  玉林市(北流市、兴业县、容县、福绵区、玉州区、陆川县、博白县)

白城市(镇赉县、洮北区、通榆县、洮南市、大安市)

衢州市(龙游县、常山县、柯城区、衢江区、开化县、江山市)

辽阳市(灯塔市、文圣区、白塔区、弓长岭区、太子河区、辽阳县、宏伟区)衡水市(安平县、冀州区、故城县、桃城区、武强县、饶阳县、武邑县、深州市、景县、阜城县、枣强县)

鄂尔多斯市(东胜区、准格尔旗、伊金霍洛旗、康巴什区、乌审旗、鄂托克前旗、鄂托克旗、杭锦旗、达拉特旗)  呼伦贝尔市(新巴尔虎左旗、阿荣旗、满洲里市、鄂伦春自治旗、额尔古纳市、陈巴尔虎旗、鄂温克族自治旗、扎兰屯市、扎赉诺尔区、海拉尔区、根河市、新巴尔虎右旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、牙克石市)

塔城地区(塔城市、沙湾市、托里县、乌苏市、额敏县、裕民县、和布克赛尔蒙古自治县)

平凉市(静宁县、灵台县、庄浪县、崇信县、泾川县、崆峒区、华亭市)

阳江市(阳春市、阳东区、阳西县、江城区)揭阳市(揭西县、惠来县、揭东区、榕城区、普宁市)

吴忠市(盐池县、同心县、红寺堡区、利通区、青铜峡市)

宁德市(霞浦县、福鼎市、周宁县、屏南县、古田县、蕉城区、福安市、寿宁县、柘荣县)

三沙市(南沙区、西沙区)

榆林市(子洲县、靖边县、清涧县、定边县、绥德县、米脂县、横山区、府谷县、榆阳区、佳县、神木市、吴堡县)

中山市

南平市(松溪县、浦城县、政和县、顺昌县、邵武市、建阳区、建瓯市、光泽县、武夷山市、延平区)

固原市(西吉县、泾源县、彭阳县、原州区、隆德县)

锡林郭勒盟(正蓝旗、苏尼特左旗、多伦县、太仆寺旗、苏尼特右旗、镶黄旗、东乌珠穆沁旗、西乌珠穆沁旗、正镶白旗、阿巴嘎旗、锡林浩特市、二连浩特市)

乌鲁木齐市(水磨沟区、新市区、天山区、头屯河区、乌鲁木齐县、米东区、沙依巴克区、达坂城区)

肇庆市(德庆县、广宁县、高要区、怀集县、鼎湖区、端州区、封开县、四会市)

宝鸡市(太白县、扶风县、陇县、麟游县、凤县、眉县、岐山县、千阳县、凤翔区、金台区、陈仓区、渭滨区)

西藏自治区

焦作市(博爱县、温县、沁阳市、武陟县、马村区、修武县、山阳区、中站区、孟州市、解放区)

白银市(平川区、白银区、靖远县、景泰县、会宁县)

蚌埠市(淮上区、龙子湖区、蚌山区、五河县、禹会区、固镇县、怀远县)

扬州市(邗江区、仪征市、江都区、宝应县、高邮市、广陵区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。