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达州市(宣汉县、万源市、通川区、大竹县、达川区、渠县、开江县)

南宁市(青秀区、横州市、武鸣区、马山县、西乡塘区、江南区、邕宁区、宾阳县、良庆区、上林县、隆安县、兴宁区)

文山壮族苗族自治州(富宁县、麻栗坡县、马关县、广南县、丘北县、西畴县、文山市、砚山县)

大同市(广灵县、浑源县、云州区、云冈区、天镇县、平城区、左云县、阳高县、新荣区、灵丘县)  抚州市(南丰县、崇仁县、金溪县、东乡区、广昌县、黎川县、临川区、乐安县、宜黄县、南城县、资溪县)

果洛藏族自治州(玛沁县、久治县、班玛县、玛多县、达日县、甘德县)

枣庄市(峄城区、市中区、滕州市、山亭区、薛城区、台儿庄区)

丽江市(华坪县、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县、古城区、永胜县)内江市(威远县、隆昌市、资中县、市中区、东兴区)

重庆市(垫江县、酉阳土家族苗族自治县、忠县、长寿区、巫溪县、武隆区、南川区、石柱土家族自治县、黔江区、合川区、奉节县、永川区、巴南区、云阳县、沙坪坝区、铜梁区、潼南区、城口县、渝北区、秀山土家族苗族自治县、涪陵区、开州区、丰都县、梁平区、大足区、大渡口区、江北区、巫山县、北碚区、万州区、彭水苗族土家族自治县、綦江区、江津区、荣昌区、南岸区、渝中区、九龙坡区、璧山区)  滁州市(定远县、天长市、琅琊区、全椒县、明光市、南谯区、来安县、凤阳县)

自贡市(贡井区、沿滩区、自流井区、大安区、荣县、富顺县)

锡林郭勒盟(西乌珠穆沁旗、锡林浩特市、镶黄旗、正镶白旗、苏尼特左旗、二连浩特市、正蓝旗、阿巴嘎旗、苏尼特右旗、太仆寺旗、多伦县、东乌珠穆沁旗)

衡阳市(南岳区、衡南县、蒸湘区、衡东县、衡阳县、祁东县、珠晖区、雁峰区、常宁市、石鼓区、衡山县、耒阳市)

肇庆市(鼎湖区、端州区、广宁县、怀集县、高要区、四会市、德庆县、封开县)

中山市

安顺市(镇宁布依族苗族自治县、关岭布依族苗族自治县、西秀区、普定县、平坝区、紫云苗族布依族自治县)

邢台市(临西县、巨鹿县、襄都区、平乡县、南宫市、内丘县、任泽区、新河县、广宗县、沙河市、柏乡县、威县、临城县、信都区、隆尧县、宁晋县、南和区、清河县)

焦作市(马村区、山阳区、解放区、温县、沁阳市、武陟县、修武县、中站区、博爱县、孟州市)

襄阳市(樊城区、保康县、宜城市、南漳县、谷城县、老河口市、枣阳市、襄州区、襄城区)

毕节市(纳雍县、威宁彝族回族苗族自治县、织金县、赫章县、大方县、金沙县、黔西市、七星关区)

锦州市(古塔区、黑山县、凌河区、凌海市、义县、太和区、北镇市)

汕头市(龙湖区、濠江区、南澳县、澄海区、金平区、潮南区、潮阳区)

平顶山市(卫东区、汝州市、鲁山县、湛河区、舞钢市、郏县、宝丰县、石龙区、叶县、新华区)

怀化市(辰溪县、洪江市、靖州苗族侗族自治县、鹤城区、芷江侗族自治县、麻阳苗族自治县、溆浦县、通道侗族自治县、新晃侗族自治县、沅陵县、中方县、会同县)

天水市(麦积区、张家川回族自治县、甘谷县、清水县、秦州区、武山县、秦安县)

宜宾市(叙州区、江安县、兴文县、长宁县、筠连县、南溪区、屏山县、高县、珙县、翠屏区)

阳江市(阳东区、阳西县、阳春市、江城区)

菏泽市(定陶区、曹县、巨野县、成武县、牡丹区、郓城县、单县、鄄城县、东明县)

本溪市(明山区、南芬区、桓仁满族自治县、平山区、本溪满族自治县、溪湖区)

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黄山市(祁门县、歙县、黄山区、黟县、屯溪区、徽州区、休宁县)

大理白族自治州(祥云县、鹤庆县、洱源县、漾濞彝族自治县、弥渡县、永平县、剑川县、云龙县、宾川县、巍山彝族回族自治县、南涧彝族自治县、大理市)

濮阳市(濮阳县、华龙区、范县、南乐县、清丰县、台前县)

渭南市(临渭区、澄城县、华阴市、蒲城县、富平县、合阳县、白水县、华州区、韩城市、潼关县、大荔县)  开封市(龙亭区、禹王台区、顺河回族区、兰考县、祥符区、尉氏县、杞县、鼓楼区、通许县)

云浮市(罗定市、新兴县、郁南县、云城区、云安区)

玉林市(玉州区、容县、福绵区、陆川县、北流市、博白县、兴业县)

三亚市(天涯区、海棠区、吉阳区、崖州区)连云港市(灌南县、东海县、赣榆区、海州区、连云区、灌云县)

延安市(洛川县、富县、吴起县、安塞区、子长市、甘泉县、志丹县、延长县、宜川县、黄龙县、黄陵县、延川县、宝塔区)  恩施土家族苗族自治州(宣恩县、咸丰县、来凤县、巴东县、建始县、利川市、恩施市、鹤峰县)

大庆市(肇源县、红岗区、让胡路区、肇州县、大同区、林甸县、龙凤区、杜尔伯特蒙古族自治县、萨尔图区)

信阳市(罗山县、浉河区、淮滨县、光山县、潢川县、固始县、平桥区、商城县、息县、新县)

大连市(甘井子区、中山区、庄河市、金州区、长海县、旅顺口区、瓦房店市、西岗区、普兰店区、沙河口区)鹤壁市(山城区、鹤山区、淇滨区、浚县、淇县)

吉安市(永丰县、吉州区、峡江县、泰和县、万安县、吉安县、遂川县、吉水县、安福县、永新县、青原区、新干县、井冈山市)

常州市(天宁区、新北区、武进区、钟楼区、溧阳市、金坛区)

台州市(仙居县、黄岩区、临海市、路桥区、玉环市、椒江区、天台县、温岭市、三门县)

许昌市(禹州市、长葛市、襄城县、建安区、鄢陵县、魏都区)

邵阳市(洞口县、新邵县、绥宁县、大祥区、城步苗族自治县、武冈市、隆回县、新宁县、北塔区、邵阳县、双清区、邵东市)

梧州市(万秀区、岑溪市、蒙山县、苍梧县、龙圩区、长洲区、藤县)

大兴安岭地区(呼玛县、漠河市、塔河县)

阿里地区(札达县、普兰县、措勤县、日土县、改则县、革吉县、噶尔县)

咸阳市(三原县、渭城区、乾县、淳化县、永寿县、杨陵区、泾阳县、长武县、礼泉县、兴平市、武功县、彬州市、秦都区、旬邑县)

德阳市(广汉市、中江县、什邡市、罗江区、旌阳区、绵竹市)

西安市(莲湖区、高陵区、新城区、蓝田县、未央区、长安区、临潼区、雁塔区、灞桥区、阎良区、碑林区、周至县、鄠邑区)

北海市(铁山港区、海城区、合浦县、银海区)

鄂尔多斯市(达拉特旗、准格尔旗、乌审旗、鄂托克前旗、鄂托克旗、伊金霍洛旗、杭锦旗、东胜区、康巴什区)

定西市(安定区、渭源县、通渭县、陇西县、漳县、岷县、临洮县)

德州市(齐河县、陵城区、宁津县、武城县、临邑县、夏津县、庆云县、乐陵市、禹城市、德城区、平原县)

蚌埠市(蚌山区、龙子湖区、怀远县、固镇县、禹会区、淮上区、五河县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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