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石河子市(五家渠市、阿拉尔市、胡杨河市、双河市、铁门关市、可克达拉市、图木舒克市、白杨市、新星市、昆玉市、北屯市)

西藏自治区  亳州市(谯城区、涡阳县、利辛县、蒙城县)

大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县、肇源县、大同区、让胡路区、林甸县、红岗区、萨尔图区、龙凤区)

克拉玛依市(乌尔禾区、白碱滩区、独山子区、克拉玛依区)

抚州市(黎川县、崇仁县、乐安县、资溪县、南城县、广昌县、临川区、南丰县、宜黄县、金溪县、东乡区)菏泽市(郓城县、巨野县、牡丹区、单县、鄄城县、定陶区、成武县、曹县、东明县)

潍坊市(高密市、昌邑市、安丘市、诸城市、寿光市、坊子区、昌乐县、潍城区、临朐县、青州市、寒亭区、奎文区)  荆州市(公安县、石首市、荆州区、洪湖市、江陵县、监利市、沙市区、松滋市)

乐山市(五通桥区、峨边彝族自治县、井研县、峨眉山市、犍为县、金口河区、沐川县、马边彝族自治县、夹江县、沙湾区、市中区)

永州市(新田县、江华瑶族自治县、双牌县、东安县、道县、冷水滩区、祁阳市、零陵区、宁远县、蓝山县、江永县)

泸州市(泸县、合江县、纳溪区、叙永县、龙马潭区、江阳区、古蔺县)

攀枝花市(米易县、仁和区、西区、盐边县、东区)

滁州市(凤阳县、天长市、琅琊区、来安县、全椒县、南谯区、明光市、定远县)

韶关市(仁化县、乳源瑶族自治县、曲江区、乐昌市、新丰县、武江区、始兴县、翁源县、浈江区、南雄市)

博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、精河县、博乐市、温泉县)

南平市(建阳区、建瓯市、松溪县、延平区、顺昌县、浦城县、武夷山市、政和县、邵武市、光泽县)

湘潭市(湘潭县、岳塘区、雨湖区、湘乡市、韶山市)

枣庄市(山亭区、峄城区、台儿庄区、滕州市、薛城区、市中区)

邵阳市(邵阳县、绥宁县、隆回县、武冈市、新宁县、城步苗族自治县、邵东市、新邵县、双清区、洞口县、大祥区、北塔区)

南宁市(宾阳县、隆安县、兴宁区、上林县、邕宁区、西乡塘区、青秀区、武鸣区、良庆区、横州市、马山县、江南区)

大兴安岭地区(呼玛县、塔河县、漠河市)

合肥市(巢湖市、肥西县、包河区、长丰县、蜀山区、肥东县、瑶海区、庐阳区、庐江县)

鹤壁市(浚县、山城区、鹤山区、淇滨区、淇县)

防城港市(防城区、东兴市、上思县、港口区)

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商丘市(睢县、梁园区、睢阳区、民权县、宁陵县、夏邑县、柘城县、永城市、虞城县)

毕节市(黔西市、金沙县、威宁彝族回族苗族自治县、纳雍县、大方县、织金县、赫章县、七星关区)

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银川市(灵武市、永宁县、兴庆区、金凤区、贺兰县、西夏区)

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海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、天峻县、茫崖市、乌兰县、都兰县、格尔木市)

孝感市(安陆市、大悟县、云梦县、孝昌县、应城市、汉川市、孝南区)  鞍山市(千山区、铁西区、海城市、立山区、岫岩满族自治县、铁东区、台安县)

凉山彝族自治州(西昌市、昭觉县、德昌县、木里藏族自治县、美姑县、金阳县、布拖县、宁南县、冕宁县、盐源县、越西县、甘洛县、雷波县、会理市、普格县、会东县、喜德县)

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金昌市(金川区、永昌县)迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)

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湖州市(南浔区、长兴县、德清县、安吉县、吴兴区)

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四平市(梨树县、伊通满族自治县、铁东区、铁西区、双辽市)嘉兴市(嘉善县、桐乡市、海盐县、海宁市、平湖市、秀洲区、南湖区)

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五指山市(琼海市、乐东黎族自治县、陵水黎族自治县、临高县、文昌市、澄迈县、东方市、万宁市、保亭黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、昌江黎族自治县、定安县、屯昌县)

运城市(闻喜县、盐湖区、平陆县、河津市、永济市、临猗县、绛县、新绛县、稷山县、垣曲县、万荣县、芮城县、夏县)

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克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、阿克陶县、阿合奇县、乌恰县)

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嘉峪关市

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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