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安庆市(大观区、望江县、宿松县、怀宁县、太湖县、潜山市、迎江区、岳西县、宜秀区、桐城市)

楚雄彝族自治州(大姚县、禄丰市、永仁县、元谋县、牟定县、武定县、楚雄市、双柏县、南华县、姚安县)

滁州市(全椒县、南谯区、定远县、琅琊区、凤阳县、天长市、明光市、来安县)

玉树藏族自治州(杂多县、治多县、称多县、囊谦县、曲麻莱县、玉树市)  绵阳市(平武县、北川羌族自治县、三台县、盐亭县、江油市、安州区、梓潼县、涪城区、游仙区)

铜川市(耀州区、宜君县、印台区、王益区)

滨州市(邹平市、滨城区、无棣县、博兴县、阳信县、惠民县、沾化区)

九江市(浔阳区、永修县、彭泽县、濂溪区、修水县、德安县、武宁县、柴桑区、庐山市、湖口县、瑞昌市、共青城市、都昌县)

济源市  绍兴市(嵊州市、越城区、上虞区、诸暨市、新昌县、柯桥区)

天津市(南开区、武清区、津南区、滨海新区、蓟州区、河北区、宝坻区、河西区、红桥区、宁河区、东丽区、河东区、和平区、北辰区、静海区、西青区)

和田地区(和田市、民丰县、和田县、墨玉县、洛浦县、于田县、皮山县、策勒县)

周口市(沈丘县、项城市、鹿邑县、西华县、商水县、郸城县、川汇区、扶沟县、太康县、淮阳区)

果洛藏族自治州(达日县、久治县、班玛县、玛多县、甘德县、玛沁县)

锦州市(古塔区、义县、太和区、黑山县、凌海市、凌河区、北镇市)

甘孜藏族自治州(炉霍县、道孚县、新龙县、理塘县、巴塘县、白玉县、甘孜县、石渠县、雅江县、色达县、康定市、稻城县、得荣县、德格县、泸定县、丹巴县、九龙县、乡城县)

呼和浩特市(新城区、回民区、土默特左旗、和林格尔县、清水河县、武川县、托克托县、赛罕区、玉泉区)

黄石市(铁山区、下陆区、西塞山区、阳新县、大冶市、黄石港区)

通化市(东昌区、辉南县、柳河县、通化县、梅河口市、二道江区、集安市)

怀化市(洪江市、沅陵县、芷江侗族自治县、辰溪县、会同县、靖州苗族侗族自治县、新晃侗族自治县、麻阳苗族自治县、中方县、鹤城区、通道侗族自治县、溆浦县)

陇南市(文县、宕昌县、礼县、武都区、成县、徽县、两当县、康县、西和县)

平顶山市(湛河区、汝州市、舞钢市、卫东区、叶县、石龙区、宝丰县、鲁山县、新华区、郏县)

西宁市(湟中区、城中区、大通回族土族自治县、城东区、城西区、城北区、湟源县)

柳州市(柳南区、城中区、融水苗族自治县、鹿寨县、柳江区、融安县、柳城县、鱼峰区、三江侗族自治县、柳北区)

遂宁市(蓬溪县、射洪市、船山区、大英县、安居区)

来宾市(金秀瑶族自治县、忻城县、合山市、武宣县、兴宾区、象州县)

厦门市(思明区、集美区、同安区、海沧区、湖里区、翔安区)

三沙市(南沙区、西沙区)

丹东市(宽甸满族自治县、东港市、元宝区、振安区、凤城市、振兴区)

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大连市(普兰店区、沙河口区、中山区、甘井子区、旅顺口区、长海县、西岗区、瓦房店市、金州区、庄河市)

开封市(祥符区、通许县、尉氏县、顺河回族区、杞县、鼓楼区、龙亭区、兰考县、禹王台区)

镇江市(句容市、京口区、扬中市、丹徒区、丹阳市、润州区)

达州市(达川区、宣汉县、开江县、渠县、大竹县、通川区、万源市)  哈尔滨市(尚志市、木兰县、方正县、延寿县、通河县、平房区、依兰县、道外区、呼兰区、五常市、道里区、松北区、宾县、巴彦县、南岗区、香坊区、双城区、阿城区)

黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、尖扎县、同仁市、泽库县)

宁夏回族自治区

亳州市(涡阳县、谯城区、利辛县、蒙城县)长沙市(望城区、长沙县、宁乡市、浏阳市、天心区、芙蓉区、雨花区、岳麓区、开福区)

抚州市(崇仁县、资溪县、南城县、乐安县、南丰县、黎川县、临川区、宜黄县、金溪县、东乡区、广昌县)  贵阳市(南明区、乌当区、修文县、云岩区、开阳县、花溪区、清镇市、观山湖区、息烽县、白云区)

襄阳市(枣阳市、樊城区、襄城区、保康县、南漳县、襄州区、谷城县、老河口市、宜城市)

河源市(紫金县、和平县、连平县、源城区、东源县、龙川县)

成都市(金牛区、都江堰市、简阳市、锦江区、青羊区、金堂县、成华区、武侯区、温江区、新津区、彭州市、邛崃市、崇州市、新都区、龙泉驿区、郫都区、蒲江县、青白江区、大邑县、双流区)景德镇市(乐平市、浮梁县、珠山区、昌江区)

黔西南布依族苗族自治州(册亨县、晴隆县、兴义市、兴仁市、贞丰县、望谟县、普安县、安龙县)

玉林市(北流市、容县、玉州区、陆川县、博白县、兴业县、福绵区)

潍坊市(临朐县、奎文区、寿光市、寒亭区、坊子区、昌邑市、高密市、潍城区、诸城市、青州市、安丘市、昌乐县)

衡水市(阜城县、武邑县、饶阳县、景县、安平县、故城县、深州市、冀州区、桃城区、枣强县、武强县)

五指山市(昌江黎族自治县、乐东黎族自治县、临高县、澄迈县、保亭黎族苗族自治县、琼海市、万宁市、定安县、东方市、文昌市、白沙黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、屯昌县)

四平市(梨树县、铁西区、铁东区、伊通满族自治县、双辽市)

内蒙古自治区

宜宾市(珙县、屏山县、长宁县、江安县、翠屏区、高县、筠连县、南溪区、叙州区、兴文县)

辽阳市(宏伟区、白塔区、弓长岭区、太子河区、灯塔市、辽阳县、文圣区)

岳阳市(君山区、岳阳楼区、云溪区、岳阳县、汨罗市、华容县、平江县、湘阴县、临湘市)

蚌埠市(怀远县、蚌山区、淮上区、禹会区、固镇县、五河县、龙子湖区)

邢台市(隆尧县、清河县、临城县、临西县、宁晋县、襄都区、平乡县、广宗县、任泽区、内丘县、信都区、柏乡县、沙河市、新河县、南宫市、巨鹿县、南和区、威县)

齐齐哈尔市(碾子山区、拜泉县、克东县、富拉尔基区、昂昂溪区、建华区、龙沙区、铁锋区、梅里斯达斡尔族区、讷河市、泰来县、依安县、克山县、富裕县、甘南县、龙江县)

普洱市(西盟佤族自治县、思茅区、景谷傣族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景东彝族自治县)

新疆维吾尔自治区

西安市(鄠邑区、莲湖区、阎良区、未央区、长安区、周至县、高陵区、新城区、碑林区、灞桥区、蓝田县、雁塔区、临潼区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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