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常德市(武陵区、石门县、汉寿县、安乡县、临澧县、鼎城区、津市市、澧县、桃源县)

晋城市(沁水县、泽州县、城区、高平市、阳城县、陵川县)

台州市(天台县、三门县、临海市、黄岩区、椒江区、仙居县、玉环市、路桥区、温岭市)

漯河市(临颍县、召陵区、郾城区、舞阳县、源汇区)  永州市(新田县、宁远县、江永县、蓝山县、道县、东安县、双牌县、冷水滩区、江华瑶族自治县、零陵区、祁阳市)

巴音郭楞蒙古自治州(轮台县、且末县、和硕县、博湖县、若羌县、焉耆回族自治县、尉犁县、库尔勒市、和静县)

景德镇市(昌江区、乐平市、浮梁县、珠山区)

随州市(曾都区、广水市、随县)

曲靖市(麒麟区、沾益区、陆良县、师宗县、宣威市、马龙区、会泽县、罗平县、富源县)  黄山市(黟县、黄山区、歙县、祁门县、休宁县、徽州区、屯溪区)

阿坝藏族羌族自治州(松潘县、茂县、理县、金川县、壤塘县、红原县、九寨沟县、汶川县、阿坝县、若尔盖县、小金县、马尔康市、黑水县)

六安市(叶集区、金寨县、霍山县、霍邱县、金安区、舒城县、裕安区)

济源市

吉安市(井冈山市、遂川县、吉州区、永新县、吉安县、泰和县、安福县、新干县、万安县、青原区、吉水县、峡江县、永丰县)

百色市(西林县、那坡县、平果市、田林县、隆林各族自治县、靖西市、乐业县、右江区、德保县、田东县、田阳区、凌云县)

徐州市(睢宁县、鼓楼区、沛县、泉山区、丰县、云龙区、贾汪区、铜山区、新沂市、邳州市)

肇庆市(德庆县、封开县、四会市、端州区、怀集县、广宁县、鼎湖区、高要区)

遵义市(桐梓县、湄潭县、道真仡佬族苗族自治县、习水县、凤冈县、务川仡佬族苗族自治县、红花岗区、正安县、仁怀市、播州区、绥阳县、赤水市、余庆县、汇川区)

清远市(英德市、清城区、清新区、连南瑶族自治县、连山壮族瑶族自治县、连州市、佛冈县、阳山县)

迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)

昌都市(类乌齐县、洛隆县、八宿县、芒康县、卡若区、察雅县、贡觉县、左贡县、边坝县、江达县、丁青县)

张家口市(桥东区、怀安县、万全区、蔚县、怀来县、桥西区、涿鹿县、沽源县、阳原县、张北县、下花园区、宣化区、崇礼区、康保县、赤城县、尚义县)

铜陵市(郊区、义安区、铜官区、枞阳县)

宣城市(绩溪县、旌德县、宁国市、宣州区、郎溪县、广德市、泾县)

三亚市(崖州区、海棠区、吉阳区、天涯区)

沈阳市(沈河区、康平县、皇姑区、苏家屯区、辽中区、新民市、大东区、浑南区、沈北新区、法库县、和平区、铁西区、于洪区)

拉萨市(达孜区、当雄县、林周县、墨竹工卡县、堆龙德庆区、曲水县、城关区、尼木县)

江门市(蓬江区、新会区、开平市、恩平市、台山市、鹤山市、江海区)

内江市(东兴区、市中区、资中县、隆昌市、威远县)

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九江市(彭泽县、修水县、共青城市、瑞昌市、柴桑区、武宁县、德安县、濂溪区、庐山市、湖口县、永修县、都昌县、浔阳区)

南平市(延平区、浦城县、建瓯市、武夷山市、政和县、邵武市、顺昌县、光泽县、松溪县、建阳区)

保山市(腾冲市、施甸县、昌宁县、龙陵县、隆阳区)

潍坊市(潍城区、昌邑市、奎文区、诸城市、昌乐县、寒亭区、高密市、寿光市、坊子区、临朐县、青州市、安丘市)  阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

黄石市(西塞山区、下陆区、阳新县、铁山区、黄石港区、大冶市)

亳州市(谯城区、蒙城县、涡阳县、利辛县)

澳门特别行政区锦州市(黑山县、北镇市、古塔区、太和区、凌河区、义县、凌海市)

绍兴市(柯桥区、新昌县、越城区、诸暨市、嵊州市、上虞区)  太原市(古交市、小店区、尖草坪区、娄烦县、杏花岭区、晋源区、万柏林区、阳曲县、清徐县、迎泽区)

白银市(会宁县、靖远县、白银区、平川区、景泰县)

乌兰察布市(察哈尔右翼后旗、丰镇市、商都县、卓资县、兴和县、察哈尔右翼中旗、集宁区、凉城县、四子王旗、化德县、察哈尔右翼前旗)

呼伦贝尔市(海拉尔区、新巴尔虎右旗、牙克石市、鄂温克族自治旗、扎兰屯市、满洲里市、扎赉诺尔区、新巴尔虎左旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、鄂伦春自治旗、陈巴尔虎旗、根河市、额尔古纳市、阿荣旗)荆门市(钟祥市、东宝区、掇刀区、沙洋县、京山市)

银川市(贺兰县、西夏区、兴庆区、金凤区、灵武市、永宁县)

石河子市(可克达拉市、铁门关市、白杨市、双河市、图木舒克市、北屯市、阿拉尔市、昆玉市、胡杨河市、五家渠市、新星市)

日喀则市(昂仁县、仲巴县、康马县、岗巴县、吉隆县、亚东县、萨嘎县、桑珠孜区、定结县、仁布县、白朗县、南木林县、江孜县、萨迦县、谢通门县、聂拉木县、拉孜县、定日县)

黔东南苗族侗族自治州(丹寨县、从江县、凯里市、黄平县、锦屏县、榕江县、台江县、剑河县、麻江县、雷山县、黎平县、三穗县、天柱县、镇远县、施秉县、岑巩县)

常州市(新北区、金坛区、武进区、天宁区、钟楼区、溧阳市)

铁岭市(铁岭县、昌图县、西丰县、调兵山市、银州区、开原市、清河区)

昭通市(鲁甸县、水富市、绥江县、威信县、大关县、镇雄县、盐津县、永善县、彝良县、昭阳区、巧家县)

临沂市(兰陵县、罗庄区、沂南县、蒙阴县、兰山区、临沭县、沂水县、费县、河东区、郯城县、莒南县、平邑县)

无锡市(宜兴市、惠山区、锡山区、滨湖区、江阴市、新吴区、梁溪区)

益阳市(赫山区、安化县、南县、资阳区、沅江市、桃江县)

潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)

韶关市(浈江区、南雄市、始兴县、翁源县、乐昌市、乳源瑶族自治县、武江区、新丰县、仁化县、曲江区)

白城市(大安市、通榆县、镇赉县、洮南市、洮北区)

佳木斯市(汤原县、桦南县、桦川县、向阳区、东风区、同江市、富锦市、郊区、抚远市、前进区)

晋中市(和顺县、太谷区、祁县、左权县、榆次区、介休市、寿阳县、榆社县、灵石县、昔阳县、平遥县)

恩施土家族苗族自治州(恩施市、宣恩县、建始县、咸丰县、利川市、来凤县、巴东县、鹤峰县)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。