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阿勒泰地区(吉木乃县、布尔津县、福海县、青河县、阿勒泰市、富蕴县、哈巴河县)

伊犁哈萨克自治州(霍城县、昭苏县、奎屯市、尼勒克县、巩留县、特克斯县、霍尔果斯市、伊宁县、伊宁市、新源县、察布查尔锡伯自治县)

张家口市(宣化区、桥东区、张北县、怀安县、怀来县、蔚县、阳原县、赤城县、涿鹿县、崇礼区、桥西区、万全区、尚义县、沽源县、下花园区、康保县)

南宁市(良庆区、武鸣区、西乡塘区、青秀区、宾阳县、横州市、江南区、隆安县、上林县、兴宁区、马山县、邕宁区)  安庆市(宿松县、大观区、宜秀区、岳西县、太湖县、迎江区、潜山市、怀宁县、桐城市、望江县)

钦州市(浦北县、灵山县、钦南区、钦北区)

德阳市(旌阳区、什邡市、罗江区、中江县、绵竹市、广汉市)

榆林市(神木市、吴堡县、靖边县、米脂县、横山区、府谷县、清涧县、佳县、定边县、榆阳区、绥德县、子洲县)盐城市(东台市、滨海县、阜宁县、响水县、盐都区、大丰区、建湖县、射阳县、亭湖区)

三明市(建宁县、宁化县、将乐县、泰宁县、尤溪县、清流县、大田县、永安市、三元区、明溪县、沙县区)  延安市(延川县、宝塔区、宜川县、延长县、子长市、吴起县、黄龙县、黄陵县、安塞区、富县、甘泉县、洛川县、志丹县)

成都市(崇州市、都江堰市、金堂县、郫都区、成华区、新津区、新都区、蒲江县、锦江区、温江区、邛崃市、武侯区、简阳市、大邑县、龙泉驿区、金牛区、青羊区、双流区、彭州市、青白江区)

运城市(万荣县、绛县、新绛县、永济市、芮城县、平陆县、临猗县、盐湖区、稷山县、夏县、垣曲县、闻喜县、河津市)

茂名市(茂南区、高州市、化州市、信宜市、电白区)

烟台市(芝罘区、龙口市、莱州市、招远市、莱山区、福山区、莱阳市、栖霞市、蓬莱区、牟平区、海阳市)

黑河市(嫩江市、五大连池市、爱辉区、北安市、逊克县、孙吴县)

威海市(荣成市、环翠区、文登区、乳山市)

仙桃市(天门市、潜江市、神农架林区)

菏泽市(单县、巨野县、牡丹区、曹县、东明县、定陶区、郓城县、鄄城县、成武县)

鹤壁市(浚县、淇县、淇滨区、鹤山区、山城区)

苏州市(姑苏区、张家港市、太仓市、虎丘区、吴中区、吴江区、常熟市、相城区、昆山市)

铜仁市(石阡县、碧江区、德江县、思南县、万山区、江口县、沿河土家族自治县、松桃苗族自治县、玉屏侗族自治县、印江土家族苗族自治县)

许昌市(长葛市、魏都区、建安区、襄城县、禹州市、鄢陵县)

益阳市(桃江县、资阳区、南县、沅江市、赫山区、安化县)

淮安市(盱眙县、淮阴区、清江浦区、涟水县、淮安区、洪泽区、金湖县)

郑州市(新密市、巩义市、中牟县、上街区、管城回族区、新郑市、荥阳市、金水区、中原区、二七区、登封市、惠济区)

大庆市(萨尔图区、龙凤区、让胡路区、林甸县、肇州县、红岗区、杜尔伯特蒙古族自治县、肇源县、大同区)

郴州市(宜章县、北湖区、汝城县、桂阳县、永兴县、资兴市、桂东县、嘉禾县、安仁县、苏仙区、临武县)

玉林市(福绵区、北流市、博白县、兴业县、陆川县、玉州区、容县)

福州市(平潭县、罗源县、马尾区、永泰县、晋安区、台江区、连江县、仓山区、闽侯县、福清市、闽清县、鼓楼区、长乐区)

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岳阳市(湘阴县、临湘市、汨罗市、平江县、华容县、君山区、岳阳县、云溪区、岳阳楼区)

唐山市(曹妃甸区、遵化市、路南区、滦州市、滦南县、迁西县、丰南区、开平区、古冶区、玉田县、路北区、丰润区、迁安市、乐亭县)

邯郸市(邯山区、丛台区、大名县、永年区、复兴区、涉县、武安市、鸡泽县、磁县、邱县、魏县、成安县、峰峰矿区、广平县、曲周县、肥乡区、临漳县、馆陶县)

怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县、泸水市、福贡县)  莆田市(秀屿区、涵江区、城厢区、荔城区、仙游县)

秦皇岛市(北戴河区、昌黎县、卢龙县、青龙满族自治县、抚宁区、海港区、山海关区)

呼和浩特市(赛罕区、清水河县、新城区、和林格尔县、土默特左旗、武川县、回民区、玉泉区、托克托县)

保定市(莲池区、徐水区、易县、清苑区、容城县、高阳县、曲阳县、高碑店市、阜平县、安国市、定州市、顺平县、竞秀区、唐县、安新县、涞水县、雄县、望都县、涿州市、满城区、涞源县、定兴县、蠡县、博野县)锦州市(古塔区、黑山县、凌河区、北镇市、凌海市、义县、太和区)

毕节市(纳雍县、赫章县、大方县、七星关区、织金县、黔西市、威宁彝族回族苗族自治县、金沙县)  三门峡市(义马市、湖滨区、灵宝市、陕州区、渑池县、卢氏县)

阜新市(阜新蒙古族自治县、海州区、太平区、清河门区、细河区、彰武县、新邱区)

晋城市(泽州县、阳城县、高平市、陵川县、城区、沁水县)

香港特别行政区临夏回族自治州(广河县、和政县、东乡族自治县、康乐县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、永靖县、临夏县、临夏市)

吉林市(船营区、桦甸市、永吉县、昌邑区、蛟河市、龙潭区、丰满区、舒兰市、磐石市)

韶关市(浈江区、武江区、乳源瑶族自治县、始兴县、乐昌市、曲江区、南雄市、仁化县、新丰县、翁源县)

新疆维吾尔自治区

盘锦市(双台子区、盘山县、兴隆台区、大洼区)

佛山市(禅城区、南海区、顺德区、三水区、高明区)

黄南藏族自治州(尖扎县、泽库县、同仁市、河南蒙古族自治县)

黔南布依族苗族自治州(荔波县、惠水县、瓮安县、龙里县、长顺县、三都水族自治县、贵定县、独山县、福泉市、罗甸县、都匀市、平塘县)

乌兰察布市(卓资县、凉城县、化德县、商都县、察哈尔右翼中旗、四子王旗、察哈尔右翼前旗、丰镇市、集宁区、察哈尔右翼后旗、兴和县)

大理白族自治州(鹤庆县、南涧彝族自治县、弥渡县、大理市、漾濞彝族自治县、祥云县、洱源县、永平县、剑川县、巍山彝族回族自治县、云龙县、宾川县)

吐鲁番市(高昌区、托克逊县、鄯善县)

昌吉回族自治州(吉木萨尔县、阜康市、木垒哈萨克自治县、玛纳斯县、呼图壁县、昌吉市、奇台县)

平顶山市(宝丰县、舞钢市、湛河区、鲁山县、卫东区、新华区、汝州市、叶县、郏县、石龙区)

眉山市(东坡区、洪雅县、彭山区、青神县、仁寿县、丹棱县)

湖州市(吴兴区、安吉县、长兴县、南浔区、德清县)

孝感市(孝南区、孝昌县、安陆市、大悟县、云梦县、汉川市、应城市)

绍兴市(柯桥区、嵊州市、上虞区、诸暨市、新昌县、越城区)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。