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牡丹江市(穆棱市、东安区、绥芬河市、爱民区、西安区、林口县、阳明区、东宁市、海林市、宁安市)

延边朝鲜族自治州(龙井市、安图县、和龙市、延吉市、汪清县、珲春市、敦化市、图们市)

玉树藏族自治州(治多县、玉树市、曲麻莱县、杂多县、囊谦县、称多县)  鄂尔多斯市(鄂托克前旗、达拉特旗、乌审旗、伊金霍洛旗、鄂托克旗、准格尔旗、东胜区、康巴什区、杭锦旗)

佳木斯市(抚远市、前进区、郊区、汤原县、桦川县、同江市、富锦市、桦南县、东风区、向阳区)

聊城市(阳谷县、临清市、东阿县、冠县、莘县、东昌府区、高唐县、茌平区)

南平市(顺昌县、武夷山市、光泽县、浦城县、建阳区、政和县、邵武市、延平区、建瓯市、松溪县)

东营市(广饶县、河口区、垦利区、东营区、利津县)  西宁市(城西区、大通回族土族自治县、城北区、湟中区、城东区、湟源县、城中区)

鹤岗市(工农区、绥滨县、东山区、兴山区、萝北县、兴安区、向阳区、南山区)

韶关市(浈江区、武江区、南雄市、仁化县、始兴县、翁源县、乐昌市、新丰县、乳源瑶族自治县、曲江区)

柳州市(城中区、柳江区、鱼峰区、柳南区、鹿寨县、融安县、融水苗族自治县、柳城县、三江侗族自治县、柳北区)

大同市(云冈区、新荣区、广灵县、阳高县、平城区、左云县、灵丘县、天镇县、云州区、浑源县)

平凉市(灵台县、崆峒区、华亭市、静宁县、庄浪县、泾川县、崇信县)

澳门特别行政区

衢州市(龙游县、开化县、柯城区、常山县、江山市、衢江区)

三亚市(吉阳区、崖州区、海棠区、天涯区)

甘孜藏族自治州(理塘县、雅江县、白玉县、德格县、甘孜县、泸定县、炉霍县、石渠县、得荣县、道孚县、巴塘县、新龙县、色达县、丹巴县、九龙县、乡城县、康定市、稻城县)

芜湖市(无为市、弋江区、湾沚区、镜湖区、繁昌区、南陵县、鸠江区)

珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)

南阳市(桐柏县、南召县、卧龙区、社旗县、唐河县、镇平县、西峡县、内乡县、淅川县、新野县、宛城区、邓州市、方城县)

哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

成都市(青白江区、龙泉驿区、成华区、大邑县、简阳市、崇州市、金牛区、双流区、武侯区、邛崃市、新都区、温江区、金堂县、蒲江县、青羊区、彭州市、郫都区、都江堰市、新津区、锦江区)

晋城市(城区、沁水县、阳城县、高平市、泽州县、陵川县)

咸阳市(永寿县、礼泉县、旬邑县、彬州市、渭城区、兴平市、乾县、长武县、杨陵区、泾阳县、三原县、淳化县、秦都区、武功县)

宿州市(埇桥区、灵璧县、砀山县、萧县、泗县)

恩施土家族苗族自治州(巴东县、鹤峰县、利川市、建始县、咸丰县、来凤县、恩施市、宣恩县)

克拉玛依市(白碱滩区、独山子区、乌尔禾区、克拉玛依区)

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梧州市(岑溪市、万秀区、长洲区、藤县、蒙山县、苍梧县、龙圩区)

海北藏族自治州(海晏县、门源回族自治县、刚察县、祁连县)

拉萨市(林周县、墨竹工卡县、堆龙德庆区、曲水县、尼木县、达孜区、当雄县、城关区)

信阳市(淮滨县、潢川县、固始县、平桥区、商城县、罗山县、光山县、浉河区、息县、新县)  攀枝花市(米易县、西区、盐边县、仁和区、东区)

台州市(天台县、黄岩区、三门县、仙居县、温岭市、玉环市、路桥区、椒江区、临海市)

贵港市(港北区、覃塘区、港南区、平南县、桂平市)

盘锦市(大洼区、盘山县、双台子区、兴隆台区)枣庄市(山亭区、市中区、滕州市、峄城区、台儿庄区、薛城区)

株洲市(醴陵市、荷塘区、天元区、炎陵县、石峰区、芦淞区、攸县、渌口区、茶陵县)  迪庆藏族自治州(德钦县、维西傈僳族自治县、香格里拉市)

西安市(鄠邑区、周至县、雁塔区、蓝田县、高陵区、长安区、灞桥区、新城区、未央区、阎良区、莲湖区、临潼区、碑林区)

运城市(河津市、绛县、新绛县、芮城县、平陆县、临猗县、稷山县、盐湖区、夏县、万荣县、闻喜县、永济市、垣曲县)

兰州市(城关区、七里河区、安宁区、皋兰县、红古区、永登县、榆中县、西固区)贺州市(八步区、平桂区、钟山县、昭平县、富川瑶族自治县)

娄底市(涟源市、冷水江市、娄星区、新化县、双峰县)

开封市(兰考县、顺河回族区、通许县、祥符区、杞县、鼓楼区、尉氏县、龙亭区、禹王台区)

武威市(民勤县、凉州区、天祝藏族自治县、古浪县)

呼和浩特市(武川县、托克托县、玉泉区、赛罕区、土默特左旗、清水河县、新城区、回民区、和林格尔县)

郴州市(永兴县、北湖区、桂阳县、桂东县、宜章县、苏仙区、资兴市、临武县、安仁县、嘉禾县、汝城县)

长治市(长子县、襄垣县、平顺县、沁县、潞城区、黎城县、屯留区、沁源县、潞州区、武乡县、壶关县、上党区)

黔东南苗族侗族自治州(黎平县、榕江县、剑河县、从江县、施秉县、黄平县、雷山县、凯里市、锦屏县、镇远县、台江县、岑巩县、三穗县、麻江县、丹寨县、天柱县)

日喀则市(康马县、昂仁县、谢通门县、拉孜县、萨迦县、定结县、岗巴县、桑珠孜区、南木林县、仁布县、亚东县、白朗县、萨嘎县、定日县、吉隆县、聂拉木县、仲巴县、江孜县)

阳泉市(城区、矿区、盂县、平定县、郊区)

五指山市(保亭黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、东方市、定安县、陵水黎族自治县、昌江黎族自治县、琼海市、屯昌县、临高县、文昌市、澄迈县、万宁市、乐东黎族自治县、琼中黎族苗族自治县)

衡水市(故城县、武强县、武邑县、桃城区、景县、枣强县、冀州区、深州市、饶阳县、安平县、阜城县)

荆州市(洪湖市、公安县、沙市区、江陵县、荆州区、松滋市、石首市、监利市)

天津市(津南区、西青区、蓟州区、滨海新区、南开区、河北区、宁河区、红桥区、河东区、和平区、宝坻区、北辰区、东丽区、静海区、武清区、河西区)

昆明市(东川区、禄劝彝族苗族自治县、盘龙区、五华区、寻甸回族彝族自治县、呈贡区、安宁市、宜良县、石林彝族自治县、西山区、官渡区、晋宁区、嵩明县、富民县)

甘南藏族自治州(临潭县、玛曲县、迭部县、碌曲县、合作市、卓尼县、夏河县、舟曲县)

鄂州市(梁子湖区、鄂城区、华容区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。