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六盘水市(盘州市、六枝特区、水城区、钟山区)

肇庆市(德庆县、鼎湖区、四会市、端州区、怀集县、广宁县、高要区、封开县)

毕节市(黔西市、金沙县、赫章县、大方县、织金县、威宁彝族回族苗族自治县、纳雍县、七星关区)

南宁市(武鸣区、青秀区、西乡塘区、横州市、良庆区、宾阳县、隆安县、兴宁区、上林县、马山县、邕宁区、江南区)  铜陵市(铜官区、枞阳县、义安区、郊区)

达州市(渠县、宣汉县、大竹县、万源市、达川区、开江县、通川区)

黔西南布依族苗族自治州(望谟县、贞丰县、晴隆县、安龙县、册亨县、兴仁市、兴义市、普安县)

抚顺市(东洲区、望花区、新抚区、抚顺县、新宾满族自治县、顺城区、清原满族自治县)

温州市(泰顺县、永嘉县、瑞安市、乐清市、洞头区、文成县、瓯海区、苍南县、龙湾区、龙港市、平阳县、鹿城区)  菏泽市(郓城县、定陶区、鄄城县、巨野县、曹县、单县、东明县、成武县、牡丹区)

眉山市(仁寿县、青神县、丹棱县、东坡区、彭山区、洪雅县)

盘锦市(盘山县、大洼区、双台子区、兴隆台区)

泰州市(高港区、姜堰区、靖江市、泰兴市、海陵区、兴化市)

亳州市(谯城区、蒙城县、涡阳县、利辛县)

烟台市(龙口市、莱阳市、莱州市、福山区、莱山区、招远市、海阳市、牟平区、栖霞市、芝罘区、蓬莱区)

潍坊市(寒亭区、安丘市、临朐县、寿光市、坊子区、潍城区、青州市、昌乐县、诸城市、高密市、奎文区、昌邑市)

无锡市(惠山区、新吴区、江阴市、梁溪区、滨湖区、宜兴市、锡山区)

汕头市(南澳县、濠江区、金平区、潮阳区、潮南区、龙湖区、澄海区)

衢州市(常山县、龙游县、开化县、衢江区、江山市、柯城区)

宜宾市(屏山县、翠屏区、长宁县、叙州区、兴文县、江安县、筠连县、南溪区、高县、珙县)

吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)

天津市(河西区、蓟州区、西青区、静海区、津南区、宝坻区、红桥区、河北区、和平区、河东区、北辰区、滨海新区、东丽区、宁河区、武清区、南开区)

大连市(庄河市、沙河口区、普兰店区、旅顺口区、金州区、西岗区、长海县、中山区、瓦房店市、甘井子区)

甘孜藏族自治州(炉霍县、得荣县、丹巴县、巴塘县、德格县、稻城县、色达县、新龙县、雅江县、九龙县、理塘县、泸定县、甘孜县、康定市、乡城县、白玉县、石渠县、道孚县)

济源市

铜川市(耀州区、王益区、宜君县、印台区)

包头市(东河区、昆都仑区、九原区、固阳县、石拐区、达尔罕茂明安联合旗、青山区、白云鄂博矿区、土默特右旗)

郴州市(永兴县、桂阳县、资兴市、苏仙区、安仁县、宜章县、嘉禾县、临武县、北湖区、桂东县、汝城县)

鹤岗市(萝北县、兴山区、东山区、南山区、兴安区、绥滨县、向阳区、工农区)

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上海市(杨浦区、青浦区、浦东新区、奉贤区、金山区、普陀区、虹口区、黄浦区、长宁区、徐汇区、闵行区、宝山区、静安区、松江区、崇明区、嘉定区)

株洲市(渌口区、荷塘区、炎陵县、芦淞区、攸县、天元区、茶陵县、石峰区、醴陵市)

广安市(广安区、武胜县、岳池县、华蓥市、前锋区、邻水县)

白城市(镇赉县、洮北区、通榆县、洮南市、大安市)  湛江市(坡头区、廉江市、遂溪县、麻章区、霞山区、徐闻县、吴川市、赤坎区、雷州市)

贺州市(富川瑶族自治县、平桂区、八步区、钟山县、昭平县)

宿州市(萧县、灵璧县、埇桥区、砀山县、泗县)

庆阳市(正宁县、华池县、镇原县、西峰区、庆城县、宁县、合水县、环县)北海市(合浦县、海城区、银海区、铁山港区)

韶关市(翁源县、南雄市、新丰县、曲江区、仁化县、乳源瑶族自治县、始兴县、乐昌市、浈江区、武江区)  临沧市(永德县、云县、凤庆县、耿马傣族佤族自治县、镇康县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、沧源佤族自治县、临翔区)

开封市(禹王台区、鼓楼区、顺河回族区、兰考县、祥符区、通许县、尉氏县、杞县、龙亭区)

双鸭山市(饶河县、尖山区、四方台区、岭东区、集贤县、宝山区、友谊县、宝清县)

资阳市(乐至县、雁江区、安岳县)昌吉回族自治州(玛纳斯县、昌吉市、木垒哈萨克自治县、奇台县、呼图壁县、吉木萨尔县、阜康市)

长春市(宽城区、绿园区、农安县、德惠市、朝阳区、九台区、榆树市、双阳区、南关区、二道区、公主岭市)

中卫市(中宁县、沙坡头区、海原县)

黄石市(铁山区、下陆区、阳新县、黄石港区、大冶市、西塞山区)

柳州市(鱼峰区、柳江区、融水苗族自治县、柳北区、柳南区、融安县、城中区、三江侗族自治县、鹿寨县、柳城县)

成都市(双流区、彭州市、都江堰市、温江区、邛崃市、大邑县、成华区、蒲江县、郫都区、新津区、崇州市、锦江区、新都区、金牛区、金堂县、青羊区、简阳市、龙泉驿区、青白江区、武侯区)

新疆维吾尔自治区

长治市(潞城区、长子县、潞州区、上党区、平顺县、沁源县、武乡县、沁县、壶关县、襄垣县、黎城县、屯留区)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)

赤峰市(元宝山区、克什克腾旗、巴林左旗、林西县、喀喇沁旗、红山区、宁城县、翁牛特旗、松山区、敖汉旗、阿鲁科尔沁旗、巴林右旗)

宜昌市(猇亭区、远安县、西陵区、当阳市、点军区、宜都市、秭归县、五峰土家族自治县、伍家岗区、夷陵区、枝江市、兴山县、长阳土家族自治县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐海县、勐腊县)

临汾市(襄汾县、乡宁县、大宁县、尧都区、吉县、安泽县、曲沃县、霍州市、古县、翼城县、浮山县、侯马市、隰县、永和县、蒲县、洪洞县、汾西县)

萍乡市(安源区、湘东区、莲花县、芦溪县、上栗县)

七台河市(勃利县、新兴区、茄子河区、桃山区)

泸州市(古蔺县、泸县、龙马潭区、合江县、纳溪区、叙永县、江阳区)

西安市(新城区、周至县、临潼区、阎良区、高陵区、雁塔区、未央区、蓝田县、长安区、鄠邑区、灞桥区、碑林区、莲湖区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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