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呼和浩特市(回民区、赛罕区、和林格尔县、新城区、玉泉区、托克托县、武川县、土默特左旗、清水河县)
黔南布依族苗族自治州(罗甸县、长顺县、贵定县、平塘县、独山县、惠水县、瓮安县、龙里县、都匀市、福泉市、三都水族自治县、荔波县)
南宁市(西乡塘区、上林县、隆安县、江南区、马山县、宾阳县、兴宁区、良庆区、横州市、青秀区、武鸣区、邕宁区)
海北藏族自治州(门源回族自治县、祁连县、海晏县、刚察县)
吕梁市(汾阳市、石楼县、兴县、中阳县、临县、孝义市、柳林县、文水县、离石区、岚县、交口县、方山县、交城县)
甘孜藏族自治州(道孚县、雅江县、稻城县、德格县、泸定县、白玉县、理塘县、甘孜县、九龙县、巴塘县、得荣县、石渠县、康定市、炉霍县、色达县、乡城县、丹巴县、新龙县)
吉林市(蛟河市、昌邑区、永吉县、船营区、磐石市、舒兰市、桦甸市、龙潭区、丰满区)
日照市(东港区、莒县、五莲县、岚山区)
庆阳市(合水县、正宁县、华池县、西峰区、宁县、镇原县、庆城县、环县)
日喀则市(白朗县、拉孜县、萨嘎县、岗巴县、南木林县、定结县、定日县、桑珠孜区、江孜县、谢通门县、吉隆县、仁布县、聂拉木县、昂仁县、仲巴县、康马县、亚东县、萨迦县)
上海市(静安区、闵行区、杨浦区、青浦区、奉贤区、黄浦区、徐汇区、金山区、虹口区、普陀区、宝山区、嘉定区、长宁区、崇明区、松江区、浦东新区)
福州市(仓山区、长乐区、福清市、闽清县、平潭县、连江县、晋安区、台江区、罗源县、鼓楼区、马尾区、闽侯县、永泰县)
赤峰市(红山区、巴林右旗、林西县、阿鲁科尔沁旗、松山区、敖汉旗、宁城县、巴林左旗、克什克腾旗、翁牛特旗、元宝山区、喀喇沁旗)
池州市(贵池区、青阳县、石台县、东至县)
西藏自治区
宁德市(福鼎市、蕉城区、福安市、柘荣县、古田县、霞浦县、屏南县、周宁县、寿宁县)
玉树藏族自治州(玉树市、称多县、杂多县、治多县、囊谦县、曲麻莱县)
哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊州区、伊吾县)
仙桃市(神农架林区、天门市、潜江市)
镇江市(丹徒区、京口区、扬中市、丹阳市、句容市、润州区)
伊犁哈萨克自治州(伊宁县、霍尔果斯市、新源县、昭苏县、特克斯县、察布查尔锡伯自治县、奎屯市、霍城县、尼勒克县、伊宁市、巩留县)
吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)
石家庄市(高邑县、元氏县、平山县、晋州市、裕华区、辛集市、赞皇县、长安区、正定县、新乐市、灵寿县、无极县、井陉矿区、井陉县、藁城区、行唐县、鹿泉区、栾城区、赵县、新华区、桥西区、深泽县)
牡丹江市(绥芬河市、东宁市、阳明区、西安区、林口县、宁安市、穆棱市、东安区、爱民区、海林市)
铁岭市(铁岭县、开原市、昌图县、调兵山市、银州区、西丰县、清河区)
厦门市(思明区、翔安区、海沧区、湖里区、同安区、集美区)
包头市(东河区、青山区、白云鄂博矿区、九原区、达尔罕茂明安联合旗、土默特右旗、昆都仑区、固阳县、石拐区)
伊春市(大箐山县、汤旺县、友好区、嘉荫县、伊美区、金林区、丰林县、乌翠区、铁力市、南岔县)
遵义市(道真仡佬族苗族自治县、仁怀市、汇川区、播州区、余庆县、桐梓县、湄潭县、凤冈县、绥阳县、习水县、务川仡佬族苗族自治县、正安县、红花岗区、赤水市)
白城市(洮北区、镇赉县、通榆县、大安市、洮南市)
双鸭山市(四方台区、友谊县、宝山区、集贤县、饶河县、宝清县、岭东区、尖山区)
潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)
周口市(鹿邑县、川汇区、西华县、项城市、淮阳区、沈丘县、太康县、扶沟县、商水县、郸城县)
益阳市(沅江市、桃江县、资阳区、赫山区、南县、安化县)
东莞市
深圳市(坪山区、盐田区、龙华区、福田区、龙岗区、南山区、光明区、罗湖区、宝安区)
平顶山市(卫东区、新华区、湛河区、宝丰县、石龙区、叶县、汝州市、鲁山县、舞钢市、郏县)
阿坝藏族羌族自治州(金川县、茂县、若尔盖县、红原县、九寨沟县、阿坝县、黑水县、马尔康市、理县、汶川县、松潘县、壤塘县、小金县)
张家口市(怀安县、怀来县、尚义县、崇礼区、万全区、宣化区、沽源县、阳原县、桥东区、蔚县、赤城县、下花园区、涿鹿县、康保县、张北县、桥西区)
龙岩市(连城县、永定区、新罗区、武平县、长汀县、漳平市、上杭县)
信阳市(浉河区、固始县、罗山县、息县、光山县、淮滨县、新县、商城县、平桥区、潢川县)
海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、乌兰县、茫崖市、都兰县、格尔木市、天峻县)
许昌市(魏都区、襄城县、长葛市、建安区、禹州市、鄢陵县)
大同市(广灵县、阳高县、天镇县、云州区、平城区、左云县、浑源县、新荣区、云冈区、灵丘县)
运城市(芮城县、河津市、夏县、盐湖区、临猗县、垣曲县、新绛县、稷山县、万荣县、永济市、闻喜县、平陆县、绛县)
徐州市(泉山区、丰县、云龙区、贾汪区、睢宁县、邳州市、沛县、新沂市、鼓楼区、铜山区)
衡水市(饶阳县、故城县、枣强县、武邑县、冀州区、武强县、深州市、安平县、桃城区、景县、阜城县)
郑州市(中牟县、巩义市、登封市、新密市、二七区、金水区、上街区、中原区、管城回族区、新郑市、荥阳市、惠济区)
梅州市(平远县、大埔县、兴宁市、蕉岭县、丰顺县、五华县、梅江区、梅县区)
大庆市(肇源县、龙凤区、大同区、林甸县、萨尔图区、杜尔伯特蒙古族自治县、让胡路区、红岗区、肇州县)
桂林市(恭城瑶族自治县、灌阳县、龙胜各族自治县、象山区、永福县、叠彩区、荔浦市、全州县、阳朔县、七星区、雁山区、秀峰区、平乐县、兴安县、临桂区、资源县、灵川县)
沈阳市(皇姑区、和平区、康平县、于洪区、大东区、辽中区、苏家屯区、新民市、沈北新区、法库县、沈河区、铁西区、浑南区)
丹东市(振兴区、宽甸满族自治县、元宝区、凤城市、振安区、东港市)
新乡市(卫滨区、新乡县、红旗区、原阳县、延津县、获嘉县、辉县市、封丘县、凤泉区、卫辉市、牧野区、长垣市)
承德市(丰宁满族自治县、宽城满族自治县、兴隆县、鹰手营子矿区、围场满族蒙古族自治县、承德县、平泉市、隆化县、双桥区、双滦区、滦平县)
博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、阿拉山口市、精河县、博乐市)
中山市
商洛市(洛南县、柞水县、丹凤县、商南县、山阳县、商州区、镇安县)
三明市(沙县区、明溪县、泰宁县、清流县、三元区、尤溪县、宁化县、大田县、永安市、将乐县、建宁县)
大兴安岭地区(塔河县、漠河市、呼玛县)
和田地区(策勒县、和田市、墨玉县、和田县、于田县、皮山县、民丰县、洛浦县)
廊坊市(文安县、香河县、广阳区、永清县、霸州市、大城县、大厂回族自治县、三河市、安次区、固安县)
平凉市(泾川县、华亭市、崆峒区、崇信县、静宁县、灵台县、庄浪县)
梧州市(藤县、苍梧县、岑溪市、万秀区、蒙山县、长洲区、龙圩区)
丽水市(松阳县、遂昌县、庆元县、龙泉市、云和县、青田县、莲都区、景宁畲族自治县、缙云县)
肇庆市(鼎湖区、怀集县、端州区、四会市、德庆县、广宁县、封开县、高要区)
锦州市(凌海市、古塔区、太和区、凌河区、北镇市、黑山县、义县)
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贵阳市(清镇市、南明区、白云区、息烽县、花溪区、开阳县、修文县、云岩区、乌当区、观山湖区)
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渭南市(白水县、富平县、临渭区、华州区、韩城市、潼关县、蒲城县、大荔县、合阳县、澄城县、华阴市)
儋州市
海南藏族自治州(共和县、贵南县、贵德县、同德县、兴海县)
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惠州市(惠东县、博罗县、惠城区、龙门县、惠阳区)
德州市(陵城区、庆云县、宁津县、武城县、德城区、平原县、齐河县、临邑县、禹城市、夏津县、乐陵市)
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香港特别行政区
连云港市(赣榆区、连云区、东海县、灌云县、灌南县、海州区)
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来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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