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汕头市(南澳县、澄海区、龙湖区、潮阳区、金平区、潮南区、濠江区)

韶关市(武江区、浈江区、始兴县、乳源瑶族自治县、翁源县、乐昌市、仁化县、南雄市、曲江区、新丰县)

天水市(甘谷县、清水县、秦州区、麦积区、武山县、秦安县、张家川回族自治县)

昭通市(大关县、绥江县、昭阳区、彝良县、威信县、巧家县、水富市、鲁甸县、永善县、盐津县、镇雄县)  辽阳市(白塔区、太子河区、文圣区、辽阳县、弓长岭区、宏伟区、灯塔市)

滨州市(阳信县、邹平市、无棣县、惠民县、沾化区、博兴县、滨城区)

渭南市(韩城市、临渭区、澄城县、华阴市、潼关县、大荔县、蒲城县、华州区、合阳县、白水县、富平县)

泉州市(南安市、永春县、丰泽区、惠安县、金门县、石狮市、泉港区、鲤城区、德化县、洛江区、安溪县、晋江市)

攀枝花市(米易县、仁和区、西区、东区、盐边县)  惠州市(龙门县、惠城区、博罗县、惠阳区、惠东县)

果洛藏族自治州(达日县、班玛县、玛沁县、久治县、甘德县、玛多县)

许昌市(魏都区、鄢陵县、襄城县、建安区、禹州市、长葛市)

济宁市(梁山县、邹城市、汶上县、金乡县、曲阜市、兖州区、嘉祥县、任城区、微山县、鱼台县、泗水县)

马鞍山市(博望区、含山县、当涂县、花山区、和县、雨山区)

澳门特别行政区

怒江傈僳族自治州(福贡县、兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县、泸水市)

永州市(祁阳市、宁远县、道县、江华瑶族自治县、新田县、双牌县、冷水滩区、江永县、东安县、蓝山县、零陵区)

齐齐哈尔市(龙江县、泰来县、甘南县、昂昂溪区、讷河市、富裕县、建华区、富拉尔基区、梅里斯达斡尔族区、拜泉县、克山县、克东县、铁锋区、龙沙区、依安县、碾子山区)

辽源市(龙山区、东辽县、西安区、东丰县)

拉萨市(达孜区、墨竹工卡县、林周县、城关区、尼木县、曲水县、当雄县、堆龙德庆区)

和田地区(策勒县、皮山县、民丰县、墨玉县、于田县、洛浦县、和田县、和田市)

杭州市(建德市、上城区、滨江区、余杭区、临平区、桐庐县、萧山区、富阳区、钱塘区、临安区、拱墅区、西湖区、淳安县)

北海市(铁山港区、海城区、合浦县、银海区)

宝鸡市(扶风县、陈仓区、麟游县、凤翔区、千阳县、凤县、陇县、金台区、渭滨区、太白县、眉县、岐山县)

宁波市(奉化区、江北区、鄞州区、象山县、镇海区、宁海县、海曙区、慈溪市、余姚市、北仑区)

嘉兴市(桐乡市、秀洲区、嘉善县、南湖区、海盐县、平湖市、海宁市)

金华市(浦江县、金东区、东阳市、婺城区、武义县、磐安县、永康市、义乌市、兰溪市)

六盘水市(六枝特区、盘州市、钟山区、水城区)

潍坊市(寒亭区、安丘市、坊子区、高密市、昌邑市、寿光市、潍城区、诸城市、临朐县、奎文区、青州市、昌乐县)

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临汾市(蒲县、大宁县、汾西县、翼城县、浮山县、吉县、襄汾县、隰县、古县、乡宁县、洪洞县、安泽县、霍州市、曲沃县、侯马市、尧都区、永和县)

承德市(滦平县、围场满族蒙古族自治县、丰宁满族自治县、兴隆县、宽城满族自治县、双滦区、平泉市、隆化县、双桥区、鹰手营子矿区、承德县)

亳州市(利辛县、涡阳县、谯城区、蒙城县)

吐鲁番市(托克逊县、高昌区、鄯善县)  保定市(涞水县、高碑店市、涞源县、高阳县、清苑区、安国市、曲阳县、阜平县、莲池区、满城区、雄县、易县、涿州市、安新县、徐水区、定兴县、竞秀区、博野县、望都县、唐县、容城县、顺平县、定州市、蠡县)

莆田市(秀屿区、仙游县、荔城区、城厢区、涵江区)

扬州市(仪征市、江都区、高邮市、广陵区、邗江区、宝应县)

昆明市(官渡区、禄劝彝族苗族自治县、呈贡区、寻甸回族彝族自治县、盘龙区、宜良县、五华区、富民县、晋宁区、东川区、安宁市、西山区、嵩明县、石林彝族自治县)梧州市(长洲区、藤县、龙圩区、万秀区、苍梧县、岑溪市、蒙山县)

合肥市(肥东县、蜀山区、庐江县、肥西县、巢湖市、包河区、瑶海区、长丰县、庐阳区)  宁夏回族自治区

漳州市(华安县、漳浦县、龙文区、芗城区、东山县、云霄县、南靖县、龙海区、平和县、诏安县、长泰区)

镇江市(京口区、丹阳市、扬中市、句容市、润州区、丹徒区)

眉山市(东坡区、青神县、仁寿县、洪雅县、丹棱县、彭山区)那曲市(嘉黎县、索县、色尼区、双湖县、聂荣县、安多县、申扎县、巴青县、班戈县、尼玛县、比如县)

湛江市(霞山区、廉江市、雷州市、坡头区、麻章区、徐闻县、赤坎区、遂溪县、吴川市)

洛阳市(老城区、孟津区、新安县、嵩县、西工区、栾川县、涧西区、伊川县、宜阳县、洛龙区、偃师区、汝阳县、洛宁县、瀍河回族区)

潮州市(饶平县、湘桥区、潮安区)

平顶山市(宝丰县、舞钢市、新华区、石龙区、郏县、湛河区、叶县、鲁山县、汝州市、卫东区)

仙桃市(神农架林区、天门市、潜江市)

林芝市(察隅县、巴宜区、朗县、墨脱县、工布江达县、波密县、米林市)

贺州市(昭平县、八步区、富川瑶族自治县、钟山县、平桂区)

新乡市(凤泉区、获嘉县、红旗区、长垣市、封丘县、卫辉市、延津县、原阳县、新乡县、辉县市、卫滨区、牧野区)

汉中市(西乡县、汉台区、佛坪县、洋县、城固县、勉县、略阳县、留坝县、宁强县、南郑区、镇巴县)

包头市(东河区、土默特右旗、达尔罕茂明安联合旗、九原区、白云鄂博矿区、昆都仑区、青山区、固阳县、石拐区)

娄底市(新化县、冷水江市、涟源市、双峰县、娄星区)

兴安盟(扎赉特旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、突泉县)

南宁市(马山县、西乡塘区、横州市、良庆区、武鸣区、青秀区、江南区、隆安县、上林县、宾阳县、兴宁区、邕宁区)

河池市(大化瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、凤山县、东兰县、环江毛南族自治县、金城江区、都安瑶族自治县、南丹县、天峨县、巴马瑶族自治县、宜州区)

喀什地区(岳普湖县、喀什市、泽普县、伽师县、巴楚县、疏附县、麦盖提县、英吉沙县、疏勒县、叶城县、塔什库尔干塔吉克自治县、莎车县)

宁德市(霞浦县、周宁县、福鼎市、福安市、古田县、蕉城区、柘荣县、屏南县、寿宁县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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