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昭通市(威信县、盐津县、大关县、镇雄县、昭阳区、鲁甸县、绥江县、水富市、永善县、巧家县、彝良县)

临沧市(凤庆县、云县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、永德县、耿马傣族佤族自治县、镇康县、临翔区、沧源佤族自治县)

连云港市(连云区、赣榆区、灌南县、灌云县、东海县、海州区)

忻州市(保德县、宁武县、偏关县、五寨县、岢岚县、定襄县、原平市、五台县、繁峙县、河曲县、代县、静乐县、神池县、忻府区)  阿里地区(札达县、改则县、普兰县、日土县、噶尔县、革吉县、措勤县)

玉林市(北流市、容县、陆川县、玉州区、兴业县、博白县、福绵区)

驻马店市(新蔡县、泌阳县、正阳县、平舆县、遂平县、汝南县、西平县、确山县、驿城区、上蔡县)

青岛市(黄岛区、胶州市、莱西市、市北区、李沧区、即墨区、市南区、平度市、城阳区、崂山区)

哈尔滨市(道外区、依兰县、南岗区、呼兰区、通河县、巴彦县、松北区、双城区、阿城区、道里区、平房区、木兰县、香坊区、尚志市、五常市、方正县、宾县、延寿县)  陇南市(礼县、文县、徽县、康县、宕昌县、武都区、成县、西和县、两当县)

嘉峪关市

海南藏族自治州(贵南县、贵德县、兴海县、共和县、同德县)

铁岭市(清河区、银州区、西丰县、铁岭县、开原市、调兵山市、昌图县)

百色市(西林县、凌云县、那坡县、德保县、乐业县、田林县、田阳区、靖西市、平果市、田东县、右江区、隆林各族自治县)

玉溪市(新平彝族傣族自治县、澄江市、易门县、元江哈尼族彝族傣族自治县、红塔区、峨山彝族自治县、通海县、华宁县、江川区)

三亚市(海棠区、天涯区、吉阳区、崖州区)

铜仁市(江口县、碧江区、松桃苗族自治县、石阡县、玉屏侗族自治县、德江县、思南县、沿河土家族自治县、印江土家族苗族自治县、万山区)

内蒙古自治区

甘孜藏族自治州(炉霍县、甘孜县、德格县、理塘县、新龙县、巴塘县、泸定县、康定市、雅江县、色达县、白玉县、稻城县、石渠县、九龙县、乡城县、道孚县、丹巴县、得荣县)

攀枝花市(米易县、东区、仁和区、西区、盐边县)

晋城市(高平市、城区、沁水县、陵川县、泽州县、阳城县)

绥化市(安达市、肇东市、明水县、庆安县、望奎县、北林区、青冈县、兰西县、绥棱县、海伦市)

兴安盟(阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、突泉县、乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗)

池州市(青阳县、石台县、贵池区、东至县)

恩施土家族苗族自治州(来凤县、巴东县、恩施市、咸丰县、宣恩县、鹤峰县、利川市、建始县)

铜川市(王益区、印台区、宜君县、耀州区)

乌鲁木齐市(沙依巴克区、乌鲁木齐县、水磨沟区、达坂城区、新市区、头屯河区、米东区、天山区)

佛山市(南海区、三水区、高明区、禅城区、顺德区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿图什市、乌恰县、阿克陶县)

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丽江市(玉龙纳西族自治县、华坪县、永胜县、古城区、宁蒗彝族自治县)

徐州市(沛县、丰县、贾汪区、新沂市、鼓楼区、泉山区、云龙区、邳州市、铜山区、睢宁县)

呼和浩特市(托克托县、清水河县、和林格尔县、赛罕区、新城区、土默特左旗、回民区、武川县、玉泉区)

广安市(武胜县、邻水县、华蓥市、前锋区、广安区、岳池县)  新疆维吾尔自治区

盐城市(大丰区、响水县、阜宁县、建湖县、亭湖区、滨海县、射阳县、东台市、盐都区)

吉安市(吉安县、遂川县、泰和县、万安县、峡江县、永新县、吉州区、新干县、吉水县、井冈山市、安福县、青原区、永丰县)

赤峰市(喀喇沁旗、巴林左旗、宁城县、松山区、阿鲁科尔沁旗、元宝山区、林西县、敖汉旗、巴林右旗、克什克腾旗、红山区、翁牛特旗)临汾市(浮山县、永和县、霍州市、乡宁县、安泽县、翼城县、洪洞县、古县、襄汾县、汾西县、侯马市、吉县、大宁县、尧都区、隰县、蒲县、曲沃县)

平顶山市(石龙区、湛河区、舞钢市、宝丰县、汝州市、郏县、鲁山县、新华区、叶县、卫东区)  景德镇市(昌江区、浮梁县、乐平市、珠山区)

承德市(滦平县、丰宁满族自治县、围场满族蒙古族自治县、双滦区、隆化县、平泉市、双桥区、兴隆县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、承德县)

随州市(随县、曾都区、广水市)

巴音郭楞蒙古自治州(和静县、博湖县、焉耆回族自治县、库尔勒市、和硕县、轮台县、且末县、若羌县、尉犁县)沧州市(盐山县、吴桥县、黄骅市、南皮县、沧县、献县、运河区、孟村回族自治县、肃宁县、东光县、青县、泊头市、海兴县、河间市、新华区、任丘市)

上饶市(婺源县、横峰县、信州区、铅山县、玉山县、万年县、弋阳县、鄱阳县、余干县、广丰区、广信区、德兴市)

秦皇岛市(卢龙县、抚宁区、山海关区、海港区、青龙满族自治县、昌黎县、北戴河区)

大理白族自治州(祥云县、鹤庆县、弥渡县、永平县、洱源县、云龙县、大理市、漾濞彝族自治县、南涧彝族自治县、巍山彝族回族自治县、剑川县、宾川县)

葫芦岛市(建昌县、南票区、龙港区、兴城市、连山区、绥中县)

松原市(宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、长岭县、乾安县)

阿勒泰地区(富蕴县、阿勒泰市、哈巴河县、青河县、吉木乃县、福海县、布尔津县)

普洱市(镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、西盟佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、思茅区)

天水市(清水县、甘谷县、麦积区、武山县、秦州区、秦安县、张家川回族自治县)

宁夏回族自治区

铜陵市(铜官区、郊区、枞阳县、义安区)

许昌市(襄城县、禹州市、魏都区、建安区、长葛市、鄢陵县)

黔东南苗族侗族自治州(岑巩县、榕江县、锦屏县、台江县、雷山县、剑河县、镇远县、从江县、天柱县、施秉县、丹寨县、麻江县、黎平县、黄平县、三穗县、凯里市)

清远市(阳山县、连州市、清城区、英德市、清新区、连山壮族瑶族自治县、佛冈县、连南瑶族自治县)

兰州市(七里河区、红古区、西固区、安宁区、永登县、榆中县、皋兰县、城关区)

惠州市(惠城区、惠阳区、惠东县、博罗县、龙门县)

芜湖市(湾沚区、繁昌区、镜湖区、鸠江区、弋江区、南陵县、无为市)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。