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在白酒行业转向年轻化、国潮化的当下,刘伶醉却琢磨起了“老”,高调打出“活态传承”概念,从产品、品牌文化到酒旅融合,围绕“老”故事被重新包装搬上台面。
事实上,刘伶醉一直在尝试用“老”突围。早在2016年前后,企业就曾借“老酒收藏”定位试图重启增长,但最终收效有限。如今再度发力“非遗+老字号”,是找到了方向,还是走进了过去的循环?
图片来源:刘伶醉公众号
01奉行“老”字诀
传世古窖、地下酒海、竹林七贤……在白酒行业的产品词典里,刘伶醉的关键词“古风”韵味格外浓烈。
2025年春糖期间,刘伶醉酒业公司董事长杨帅在接受采访时,反复提到一个关键词:“活态传承”。不同于简单的复刻与陈列,所谓“活态”,是要把流动的生产体系、使用中的老酒窖、传承中的酿酒技艺,变成真实可感的品牌护城河。
从酿造设施来看,刘伶醉拥有的“活态古窖”资源在行业内具有一定稀缺性——16口金元时期窖池和165口明清时期窖池仍在使用,构成其部分中高端产品的价值基础,并与旗下系列产品做了绑定匹配:传世古窖300、600、900,对应清、明、宋三代的古窖;金元古窖1126,对应金元时期的古窖池。
图片来源:刘伶醉官网
这些“老”基因不止有窖池承载,刘伶醉还保有数百个不同历史时期的木质酒海,部分陈藏可追溯至1948年。基于此,公司推出了“木海陈藏”系列,涵盖30年、50年、70年老酒,试图用年份搭建差异化价值。
文化建设层面,刘伶醉亦在推进“老”标签的延展。2025年经销商大会上,企业提出将围绕“刘伶文化”与“酒旅文化”两大方向进行系统化塑造,尝试将“竹林七贤”中的历史人物刘伶作为IP锚点,拓展品牌内涵。
这些酿造设施与文化场景也同步落地到消费体验中。围绕“刘伶醉古烧锅遗址”,公司打造了一座4A级工业旅游景区,主打看窖池、逛酒海、进酒林,结合沉浸式讲解、实景还原、文创开发等手段,让消费者更进一步地体验到“老”文化。
刘伶醉4A景区图片来源:刘伶醉官网
与此同时,刘伶醉的“老字号”分量也在逐渐加码。2006年,刘伶醉入选商务部首批“中华老字号”;同年,其烧锅遗址成为“全国重点文物保护单位”;2020年被列入“国家工业遗产”;2021年,酿酒技艺入选国家级非遗名录。
总体来看,刘伶醉正尝试通过强调“老”字诀,构建属于自己的品牌差异。
酒讯就“活态传承”的传播策略、新品推出计划等问题致函刘伶醉酒业,截至发稿,对方暂未回复。
02以“老”自救
2016年,刘伶醉也曾把“老”作为转型关键词。那几年,酒业热度渐起,很多品牌靠年份、非遗、文化标签讲故事,刘伶醉也没闲着:全国办老酒交流会、推出封坛纪念酒,打出了“老酒收藏”的招牌。
这些举措其实也是在应对连年颓势。时间拨回更早,1979年、1985年、1987年,刘伶醉连续三次荣膺“河北名酒”,一度是河北人过年餐桌上的硬通货。比起今天大众耳熟能详的衡水老白干、板城烧锅,那时的刘伶醉更有存在感。
但1993年以后,市场经济全面铺开,习惯传统经营方式的刘伶醉先是被丛台取代河北第一的位置,然后愈发没落。1996年,刘伶醉企业负债累计超3500万元。随后的一系列操作也未能缓解颓势。1997年,刘伶醉被长天集团接手,在接下来的13年里,却逐渐沦为“灌装厂”角色,一度成为贴牌川酒的载体。
直到2010年,巨力集团接盘,要将刘伶醉打造成为“中国北方最具生态的白酒第一品牌”,刘伶醉才再次浮出水面。
图片来源:天眼查网页版截图
最初几年确实有起色:巨力索具年报显示,2012-2014年间,刘伶醉的营收曾一度站上4.77亿元。但风头一过,热度随之回落,巨力也再未对外公开过刘伶醉的营收数据。
彼时,企业将“老酒收藏”视作新出路。2016至2020年间,刘伶醉前后举办多场老酒交流会,并推出限量纪念款、封坛酒等高溢价产品,但结果却并不理想。
例如,一款标价8888元的“封坛大典”10斤装纪念酒,实际市场成交价最低不足500元,连一折都不到。有业内人士表示,老酒圈以散户为主,价格很容易做低。产品定得再高,只要渠道散、消费弱、控价差,很快就会打回原形。长期下来,不仅削弱了产品价值感,也在不断透支刘伶醉的品牌信誉。
本以为打“老酒牌”能走出一条新路,现实是,老品牌并没有讲好自己的故事,据悉,2019年刘伶醉营业额仅有两亿元左右,不及巅峰时期的半数。
进入2024年,河北酒业格局几乎已经固定:衡水老白干、丛台、山庄老酒三家独大,年营收在30亿上下,其他如板城、沙城、泥坑、十里香、刘伶醉等品牌,则处于同一条“挤压线”上,共同瓜分有限市场。
在这样的背景下,刘伶醉再次“回头”,重提非遗老窖、活态传承、传统文化等“老字号”叙事路径,渴望再度走出困境。
03同行皆‘老’
其实强调“老字号”与“非遗”的,并不只是刘伶醉一家。
作为白酒行业34项国家级非遗技艺之一的持有者,刘伶醉在“老”这件事上不缺牌面。问题是,要老字号做出花,不只是看技艺,而是看谁更会“讲故事”。
放眼整个白酒行业,几乎每一家有年头的酒企,都在强化自身的历史传承与品牌故事。泸州老窖以“浓香700年”为年度大主题,围绕其传统酿造技艺的700年不断代传承,在全国展开多场次的IP化表达。举办“流动的博物馆”、窖主节等活动,与成龙合作拍摄品牌片,泸州老窖将抽象的“文化传承”转化为高频的、可感的“公众事件”,链接更多的消费者。
图片来源:泸州老窖博物馆公众号
水井坊则从非遗技艺出发,将讲述重心放在“教育+共创”模式上,通过“白酒学坊”平台联动高校与行业机构普及品鉴与酿造知识。此外,还与央视现象级IP《国家宝藏》的合作,与央视一套联合出品《酒中美学AI对谈》节目,提升白酒之外的大众触达。
五粮液则借力传统工艺IP,联合《舌尖上的中国》导演团队推出品牌片《杯酒千年》,以“泥人张”泥塑复刻五粮液发展史,在多元媒介快速迭代的今天,五粮液以短视频化、故事化手法增强了传统文化的传播强度。
这种讲故事的方法论,在其他行业也有典型案例。比如一直以三千多年文化传承打市场的中药企业东阿阿胶,在经历“水煮驴皮”舆论风波之后,老字号陷入经营危机。在此情况下,一系列的自救创新走出了一条老字号的新路程。
在对外品宣传播方面,东阿阿胶不仅依托《神农本草经》《本草纲目》等中医典籍为产品背书,还深挖历史人物与品牌的联结,将“曹植赋诗”“慈禧服用”这些故事转译为当代叙事。《甄嬛传》中的多次情节植入尤为出圈,为老字号注入了鲜活的影视记忆点。
图片来源:东阿古胶公众号
数字最能说明问题——2019年东阿阿胶还在亏损4.4亿,到了2024年净利润已突破15亿;70%的消费者是年轻群体,连品牌定位都悄悄完成了切换。
其他老字号也在传统根基上探索创新路径。五芳斋依托自身百年粽子技艺,打造虚拟代言人“糯糯”;吴裕泰则从“只此青绿”所代表的中国古典美学中汲取灵感,将传统茶饮包装为新式文创饮品;全聚德在坚守“挂炉烤鸭”非遗技艺的同时,打造“萌宝星厨”IP,以短视频与直播的形式展示传统烹饪技艺的当代表达……这些品牌并未抛弃传统,而是用新的载体、语言和媒介,把“老”讲出了“新”的味道。
相比之下,在“竹林七贤”IP尚未形成品牌势能之前,刘伶醉在营销层面的动作就显得传统许多。公司曾赞助2024年长城汽车马拉松赛事,举办高端品鉴会,也推出了基于微生物发酵的健康新品。但这些努力,大多未能形成有效传播闭环。最直观的表现是,38度微生物在天猫“刘伶醉旗舰店”历史成交仅为个位数,而主打的大单品52度浓香光瓶酒,月销3000+,差距巨大。
图片来源:刘伶醉天猫旗舰店截图
九德定位咨询创始人徐雄俊认为,老字号面临的最大挑战在于认知断层——消费者对品牌缺乏印象,甚至完全没有认知。在当下白酒品牌高频曝光、线上线下渠道全面覆盖的市场环境中,老字号若无法唤起消费者认知,就难以获得销售和品牌优势。
“应对策略的核心,在于‘继往开来’:既要延续老字号的历史文化和技艺基础,又必须进行现代化创新,并借助广告、公关等多种方式强化品牌传播,通过线上线下共同发力,激活大众对品牌的认知。对刘伶醉来说,同样的逻辑依然适用,必须找到自己的精准定位,传承老字号的文化传统,也要针对新时代的消费痛点,开发出新产品。”徐雄俊表示。
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