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青岛市(市南区、城阳区、平度市、崂山区、胶州市、李沧区、即墨区、市北区、黄岛区、莱西市)

普洱市(景东彝族自治县、墨江哈尼族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县、思茅区、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、景谷傣族彝族自治县)

贺州市(平桂区、钟山县、昭平县、富川瑶族自治县、八步区)

咸宁市(通城县、崇阳县、咸安区、赤壁市、嘉鱼县、通山县)  鹤岗市(兴山区、南山区、工农区、绥滨县、萝北县、兴安区、向阳区、东山区)

宁德市(屏南县、福鼎市、古田县、柘荣县、周宁县、霞浦县、福安市、寿宁县、蕉城区)

岳阳市(汨罗市、云溪区、湘阴县、临湘市、华容县、岳阳县、岳阳楼区、平江县、君山区)

乐山市(峨眉山市、峨边彝族自治县、市中区、五通桥区、夹江县、沙湾区、马边彝族自治县、犍为县、金口河区、井研县、沐川县)

石嘴山市(惠农区、大武口区、平罗县)  黄石市(阳新县、黄石港区、下陆区、大冶市、铁山区、西塞山区)

韶关市(南雄市、仁化县、曲江区、翁源县、乐昌市、浈江区、乳源瑶族自治县、始兴县、新丰县、武江区)

玉林市(容县、福绵区、博白县、北流市、兴业县、陆川县、玉州区)

台州市(仙居县、临海市、玉环市、温岭市、三门县、路桥区、椒江区、黄岩区、天台县)

玉溪市(红塔区、元江哈尼族彝族傣族自治县、江川区、澄江市、通海县、新平彝族傣族自治县、华宁县、峨山彝族自治县、易门县)

大连市(普兰店区、庄河市、旅顺口区、沙河口区、瓦房店市、西岗区、长海县、甘井子区、金州区、中山区)

秦皇岛市(青龙满族自治县、昌黎县、海港区、山海关区、抚宁区、北戴河区、卢龙县)

嘉兴市(海盐县、桐乡市、海宁市、平湖市、嘉善县、南湖区、秀洲区)

铜仁市(万山区、松桃苗族自治县、碧江区、石阡县、思南县、玉屏侗族自治县、沿河土家族自治县、印江土家族苗族自治县、德江县、江口县)

那曲市(色尼区、双湖县、嘉黎县、安多县、索县、聂荣县、申扎县、班戈县、比如县、尼玛县、巴青县)

聊城市(临清市、东阿县、高唐县、冠县、阳谷县、东昌府区、莘县、茌平区)

渭南市(华阴市、潼关县、临渭区、澄城县、白水县、蒲城县、韩城市、富平县、大荔县、合阳县、华州区)

荆州市(石首市、洪湖市、荆州区、公安县、松滋市、监利市、江陵县、沙市区)

宁夏回族自治区

上海市(青浦区、嘉定区、徐汇区、普陀区、长宁区、杨浦区、金山区、闵行区、静安区、崇明区、黄浦区、奉贤区、浦东新区、虹口区、松江区、宝山区)

仙桃市(天门市、神农架林区、潜江市)

株洲市(石峰区、荷塘区、醴陵市、芦淞区、茶陵县、天元区、炎陵县、攸县、渌口区)

大庆市(红岗区、大同区、让胡路区、肇源县、林甸县、萨尔图区、龙凤区、肇州县、杜尔伯特蒙古族自治县)

嘉峪关市

五指山市(澄迈县、文昌市、万宁市、屯昌县、保亭黎族苗族自治县、乐东黎族自治县、定安县、琼中黎族苗族自治县、临高县、陵水黎族自治县、琼海市、东方市、昌江黎族自治县、白沙黎族自治县)

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阿里地区(噶尔县、措勤县、札达县、革吉县、日土县、改则县、普兰县)

衢州市(开化县、柯城区、衢江区、龙游县、江山市、常山县)

定西市(岷县、渭源县、漳县、临洮县、陇西县、通渭县、安定区)

驻马店市(汝南县、新蔡县、上蔡县、确山县、泌阳县、平舆县、正阳县、遂平县、驿城区、西平县)  巴中市(巴州区、恩阳区、平昌县、通江县、南江县)

长春市(农安县、九台区、朝阳区、二道区、宽城区、榆树市、南关区、德惠市、绿园区、双阳区、公主岭市)

通辽市(科尔沁区、霍林郭勒市、奈曼旗、科尔沁左翼后旗、库伦旗、科尔沁左翼中旗、开鲁县、扎鲁特旗)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)清远市(英德市、佛冈县、清新区、阳山县、连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县、连州市、清城区)

亳州市(利辛县、蒙城县、涡阳县、谯城区)  山南市(琼结县、桑日县、扎囊县、贡嘎县、隆子县、措美县、乃东区、错那市、浪卡子县、洛扎县、加查县、曲松县)

宣城市(广德市、郎溪县、旌德县、宣州区、绩溪县、宁国市、泾县)

十堰市(房县、丹江口市、郧阳区、茅箭区、张湾区、竹溪县、竹山县、郧西县)

佛山市(南海区、顺德区、三水区、禅城区、高明区)西藏自治区

鸡西市(鸡冠区、鸡东县、密山市、虎林市、城子河区、梨树区、恒山区、滴道区、麻山区)

安康市(白河县、汉滨区、平利县、旬阳市、石泉县、岚皋县、紫阳县、宁陕县、汉阴县、镇坪县)

汉中市(南郑区、留坝县、略阳县、宁强县、城固县、汉台区、镇巴县、西乡县、勉县、佛坪县、洋县)

南宁市(兴宁区、宾阳县、上林县、武鸣区、马山县、横州市、西乡塘区、江南区、隆安县、邕宁区、青秀区、良庆区)

孝感市(汉川市、安陆市、云梦县、孝南区、大悟县、孝昌县、应城市)

烟台市(招远市、海阳市、莱山区、芝罘区、福山区、牟平区、莱阳市、莱州市、栖霞市、蓬莱区、龙口市)

济宁市(梁山县、邹城市、鱼台县、金乡县、兖州区、嘉祥县、汶上县、泗水县、任城区、微山县、曲阜市)

呼和浩特市(武川县、回民区、土默特左旗、新城区、和林格尔县、玉泉区、清水河县、托克托县、赛罕区)

鞍山市(铁东区、台安县、千山区、立山区、海城市、铁西区、岫岩满族自治县)

三亚市(天涯区、吉阳区、海棠区、崖州区)

淮安市(金湖县、洪泽区、清江浦区、涟水县、盱眙县、淮阴区、淮安区)

钦州市(浦北县、灵山县、钦南区、钦北区)

邢台市(威县、南和区、平乡县、信都区、襄都区、南宫市、新河县、广宗县、临城县、内丘县、任泽区、巨鹿县、临西县、沙河市、宁晋县、清河县、柏乡县、隆尧县)

承德市(平泉市、丰宁满族自治县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、承德县、兴隆县、隆化县、双滦区、滦平县、双桥区、围场满族蒙古族自治县)

鄂尔多斯市(杭锦旗、准格尔旗、伊金霍洛旗、鄂托克旗、乌审旗、鄂托克前旗、康巴什区、东胜区、达拉特旗)

吉安市(新干县、安福县、峡江县、万安县、永新县、吉州区、吉水县、泰和县、遂川县、吉安县、永丰县、青原区、井冈山市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。