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营口市(盖州市、大石桥市、站前区、鲅鱼圈区、老边区、西市区)
海南藏族自治州(贵德县、共和县、兴海县、贵南县、同德县)
吐鲁番市(高昌区、鄯善县、托克逊县)
烟台市(招远市、莱州市、莱山区、莱阳市、海阳市、龙口市、福山区、栖霞市、芝罘区、蓬莱区、牟平区)
松原市(前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、乾安县、扶余市、长岭县)
四平市(铁西区、双辽市、伊通满族自治县、梨树县、铁东区)
聊城市(高唐县、东阿县、茌平区、阳谷县、临清市、莘县、冠县、东昌府区)
嘉峪关市
咸阳市(兴平市、秦都区、彬州市、礼泉县、淳化县、武功县、乾县、三原县、渭城区、杨陵区、旬邑县、泾阳县、永寿县、长武县)
伊犁哈萨克自治州(尼勒克县、特克斯县、霍城县、新源县、奎屯市、昭苏县、伊宁县、察布查尔锡伯自治县、伊宁市、霍尔果斯市、巩留县)
恩施土家族苗族自治州(恩施市、巴东县、来凤县、利川市、建始县、咸丰县、宣恩县、鹤峰县)
乌兰察布市(四子王旗、化德县、察哈尔右翼后旗、兴和县、集宁区、察哈尔右翼中旗、商都县、卓资县、丰镇市、凉城县、察哈尔右翼前旗)
滁州市(琅琊区、明光市、凤阳县、来安县、南谯区、全椒县、定远县、天长市)
临沂市(费县、兰陵县、莒南县、郯城县、河东区、沂南县、蒙阴县、平邑县、沂水县、临沭县、兰山区、罗庄区)
珠海市(金湾区、斗门区、香洲区)
黔东南苗族侗族自治州(施秉县、雷山县、黄平县、从江县、台江县、三穗县、天柱县、榕江县、丹寨县、黎平县、岑巩县、锦屏县、麻江县、剑河县、镇远县、凯里市)
上饶市(婺源县、鄱阳县、信州区、余干县、弋阳县、横峰县、广信区、广丰区、玉山县、万年县、铅山县、德兴市)
泰州市(兴化市、高港区、泰兴市、靖江市、姜堰区、海陵区)
襄阳市(保康县、樊城区、襄城区、宜城市、襄州区、谷城县、南漳县、老河口市、枣阳市)
晋中市(左权县、榆次区、介休市、祁县、平遥县、榆社县、太谷区、灵石县、和顺县、昔阳县、寿阳县)
大同市(灵丘县、云冈区、广灵县、新荣区、左云县、阳高县、天镇县、云州区、平城区、浑源县)
吉安市(泰和县、井冈山市、新干县、安福县、青原区、万安县、吉安县、永新县、峡江县、遂川县、永丰县、吉水县、吉州区)
抚州市(资溪县、临川区、广昌县、宜黄县、南丰县、金溪县、南城县、东乡区、乐安县、崇仁县、黎川县)
鄂州市(鄂城区、梁子湖区、华容区)
岳阳市(云溪区、华容县、岳阳县、君山区、岳阳楼区、临湘市、平江县、汨罗市、湘阴县)
枣庄市(市中区、滕州市、山亭区、峄城区、台儿庄区、薛城区)
德宏傣族景颇族自治州(陇川县、芒市、盈江县、梁河县、瑞丽市)
天津市(西青区、蓟州区、武清区、和平区、静海区、滨海新区、河西区、南开区、宁河区、东丽区、红桥区、河北区、津南区、宝坻区、北辰区、河东区)
郴州市(北湖区、嘉禾县、临武县、桂东县、苏仙区、资兴市、桂阳县、宜章县、永兴县、汝城县、安仁县)
沈阳市(法库县、于洪区、沈北新区、苏家屯区、辽中区、新民市、康平县、大东区、和平区、皇姑区、沈河区、铁西区、浑南区)
吴忠市(青铜峡市、盐池县、红寺堡区、同心县、利通区)
南通市(如皋市、海安市、如东县、海门区、崇川区、通州区、启东市)
东莞市
昆明市(寻甸回族彝族自治县、五华区、宜良县、禄劝彝族苗族自治县、盘龙区、安宁市、石林彝族自治县、富民县、晋宁区、嵩明县、官渡区、呈贡区、东川区、西山区)
六安市(霍山县、金寨县、霍邱县、裕安区、舒城县、叶集区、金安区)
商洛市(商州区、山阳县、镇安县、洛南县、丹凤县、商南县、柞水县)
丽水市(青田县、云和县、缙云县、景宁畲族自治县、松阳县、遂昌县、龙泉市、庆元县、莲都区)
南阳市(新野县、南召县、内乡县、邓州市、社旗县、桐柏县、唐河县、淅川县、方城县、宛城区、西峡县、卧龙区、镇平县)
亳州市(谯城区、涡阳县、利辛县、蒙城县)
吕梁市(石楼县、汾阳市、柳林县、方山县、孝义市、中阳县、临县、文水县、交口县、离石区、兴县、岚县、交城县)
临沧市(镇康县、临翔区、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、永德县、沧源佤族自治县、云县、凤庆县、耿马傣族佤族自治县)
大兴安岭地区(呼玛县、塔河县、漠河市)
海北藏族自治州(门源回族自治县、刚察县、海晏县、祁连县)
呼伦贝尔市(新巴尔虎左旗、鄂伦春自治旗、扎赉诺尔区、陈巴尔虎旗、扎兰屯市、新巴尔虎右旗、鄂温克族自治旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、阿荣旗、额尔古纳市、满洲里市、海拉尔区、根河市、牙克石市)
西安市(碑林区、新城区、高陵区、莲湖区、临潼区、阎良区、长安区、雁塔区、蓝田县、未央区、周至县、灞桥区、鄠邑区)
毕节市(黔西市、大方县、金沙县、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、纳雍县、织金县、七星关区)
绍兴市(诸暨市、嵊州市、上虞区、越城区、新昌县、柯桥区)
黔南布依族苗族自治州(惠水县、长顺县、龙里县、罗甸县、三都水族自治县、荔波县、福泉市、平塘县、都匀市、独山县、瓮安县、贵定县)
益阳市(南县、沅江市、赫山区、资阳区、安化县、桃江县)
咸宁市(嘉鱼县、咸安区、通城县、崇阳县、通山县、赤壁市)
雅安市(天全县、石棉县、汉源县、雨城区、宝兴县、芦山县、名山区、荥经县)
保山市(龙陵县、昌宁县、隆阳区、施甸县、腾冲市)
乐山市(井研县、马边彝族自治县、犍为县、沐川县、市中区、金口河区、夹江县、沙湾区、峨边彝族自治县、峨眉山市、五通桥区)
喀什地区(疏勒县、泽普县、叶城县、喀什市、塔什库尔干塔吉克自治县、麦盖提县、疏附县、莎车县、伽师县、英吉沙县、岳普湖县、巴楚县)
海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、格尔木市、乌兰县、都兰县、天峻县、茫崖市)
阿克苏地区(库车市、沙雅县、拜城县、温宿县、阿克苏市、柯坪县、阿瓦提县、乌什县、新和县)
塔城地区(和布克赛尔蒙古自治县、额敏县、托里县、乌苏市、沙湾市、塔城市、裕民县)
三亚市(吉阳区、崖州区、海棠区、天涯区)
龙岩市(上杭县、长汀县、永定区、新罗区、武平县、漳平市、连城县)
威海市(乳山市、荣成市、文登区、环翠区)
延安市(宜川县、安塞区、洛川县、甘泉县、黄陵县、吴起县、志丹县、富县、宝塔区、延川县、子长市、延长县、黄龙县)
三明市(将乐县、清流县、建宁县、永安市、大田县、沙县区、泰宁县、宁化县、明溪县、尤溪县、三元区)
金昌市(金川区、永昌县)
北海市(银海区、铁山港区、海城区、合浦县)
甘孜藏族自治州(白玉县、甘孜县、道孚县、色达县、德格县、炉霍县、石渠县、泸定县、得荣县、康定市、稻城县、雅江县、乡城县、新龙县、丹巴县、理塘县、九龙县、巴塘县)
昌都市(丁青县、卡若区、察雅县、边坝县、左贡县、贡觉县、洛隆县、八宿县、芒康县、江达县、类乌齐县)
广元市(利州区、剑阁县、朝天区、青川县、昭化区、旺苍县、苍溪县)
合肥市(长丰县、巢湖市、肥西县、瑶海区、肥东县、庐阳区、庐江县、蜀山区、包河区)
东营市(东营区、利津县、垦利区、河口区、广饶县)
山南市(洛扎县、加查县、贡嘎县、扎囊县、措美县、浪卡子县、琼结县、乃东区、曲松县、错那市、隆子县、桑日县)
阿勒泰地区(哈巴河县、吉木乃县、布尔津县、富蕴县、阿勒泰市、福海县、青河县)
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来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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