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淮北市(烈山区、濉溪县、杜集区、相山区)

临汾市(浮山县、洪洞县、乡宁县、安泽县、曲沃县、蒲县、翼城县、永和县、汾西县、尧都区、古县、侯马市、隰县、吉县、大宁县、霍州市、襄汾县)

盘锦市(大洼区、兴隆台区、双台子区、盘山县)

秦皇岛市(北戴河区、抚宁区、山海关区、卢龙县、海港区、青龙满族自治县、昌黎县)  西双版纳傣族自治州(景洪市、勐海县、勐腊县)

福州市(平潭县、闽侯县、罗源县、马尾区、闽清县、连江县、长乐区、永泰县、福清市、晋安区、仓山区、台江区、鼓楼区)

安顺市(镇宁布依族苗族自治县、西秀区、普定县、紫云苗族布依族自治县、平坝区、关岭布依族苗族自治县)

青岛市(城阳区、胶州市、即墨区、市北区、平度市、崂山区、黄岛区、市南区、莱西市、李沧区)

揭阳市(惠来县、揭西县、揭东区、普宁市、榕城区)  毕节市(金沙县、大方县、纳雍县、七星关区、织金县、黔西市、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县)

宿州市(埇桥区、砀山县、灵璧县、萧县、泗县)

包头市(固阳县、白云鄂博矿区、九原区、昆都仑区、达尔罕茂明安联合旗、石拐区、东河区、青山区、土默特右旗)

九江市(柴桑区、都昌县、湖口县、修水县、瑞昌市、共青城市、浔阳区、武宁县、庐山市、彭泽县、德安县、永修县、濂溪区)

宜春市(宜丰县、铜鼓县、上高县、高安市、奉新县、靖安县、樟树市、丰城市、万载县、袁州区)

成都市(都江堰市、蒲江县、彭州市、简阳市、金堂县、青白江区、郫都区、成华区、双流区、新都区、大邑县、邛崃市、崇州市、新津区、龙泉驿区、温江区、锦江区、武侯区、青羊区、金牛区)

台州市(天台县、玉环市、椒江区、温岭市、临海市、黄岩区、路桥区、三门县、仙居县)

鄂州市(华容区、梁子湖区、鄂城区)

山南市(贡嘎县、乃东区、加查县、琼结县、错那市、措美县、浪卡子县、洛扎县、曲松县、桑日县、隆子县、扎囊县)

嘉兴市(嘉善县、海盐县、南湖区、桐乡市、海宁市、平湖市、秀洲区)

安阳市(文峰区、滑县、殷都区、北关区、林州市、龙安区、安阳县、汤阴县、内黄县)

四平市(伊通满族自治县、铁西区、双辽市、梨树县、铁东区)

七台河市(茄子河区、勃利县、新兴区、桃山区)

钦州市(浦北县、钦南区、钦北区、灵山县)

新余市(分宜县、渝水区)

广西壮族自治区

潮州市(饶平县、湘桥区、潮安区)

邢台市(临城县、清河县、临西县、隆尧县、广宗县、南和区、沙河市、宁晋县、信都区、襄都区、新河县、巨鹿县、任泽区、内丘县、南宫市、柏乡县、威县、平乡县)

三沙市(南沙区、西沙区)

甘孜藏族自治州(色达县、甘孜县、得荣县、德格县、乡城县、稻城县、丹巴县、石渠县、九龙县、理塘县、炉霍县、巴塘县、康定市、新龙县、白玉县、雅江县、泸定县、道孚县)

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阜新市(阜新蒙古族自治县、新邱区、清河门区、彰武县、细河区、海州区、太平区)

黄石市(黄石港区、大冶市、阳新县、西塞山区、铁山区、下陆区)

邯郸市(临漳县、武安市、曲周县、广平县、邯山区、磁县、永年区、大名县、邱县、魏县、鸡泽县、峰峰矿区、涉县、肥乡区、丛台区、成安县、馆陶县、复兴区)

双鸭山市(集贤县、饶河县、四方台区、岭东区、友谊县、宝山区、宝清县、尖山区)  林芝市(工布江达县、察隅县、墨脱县、巴宜区、朗县、波密县、米林市)

南京市(江宁区、浦口区、高淳区、六合区、栖霞区、鼓楼区、玄武区、建邺区、雨花台区、溧水区、秦淮区)

汕头市(金平区、南澳县、澄海区、濠江区、龙湖区、潮南区、潮阳区)

湛江市(麻章区、雷州市、赤坎区、廉江市、吴川市、霞山区、坡头区、徐闻县、遂溪县)沈阳市(于洪区、辽中区、苏家屯区、沈河区、法库县、铁西区、浑南区、和平区、康平县、沈北新区、大东区、新民市、皇姑区)

新乡市(卫辉市、卫滨区、原阳县、凤泉区、辉县市、长垣市、牧野区、获嘉县、新乡县、延津县、红旗区、封丘县)  永州市(江华瑶族自治县、零陵区、祁阳市、新田县、双牌县、江永县、冷水滩区、东安县、道县、宁远县、蓝山县)

雅安市(名山区、荥经县、石棉县、雨城区、汉源县、天全县、芦山县、宝兴县)

北京市(延庆区、海淀区、石景山区、朝阳区、房山区、丰台区、密云区、昌平区、西城区、通州区、门头沟区、顺义区、大兴区、平谷区、怀柔区、东城区)

绥化市(望奎县、肇东市、青冈县、庆安县、明水县、安达市、绥棱县、海伦市、北林区、兰西县)昭通市(绥江县、大关县、永善县、水富市、彝良县、威信县、镇雄县、巧家县、鲁甸县、昭阳区、盐津县)

蚌埠市(淮上区、怀远县、五河县、蚌山区、固镇县、禹会区、龙子湖区)

通辽市(科尔沁左翼后旗、库伦旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁区、扎鲁特旗、霍林郭勒市、开鲁县、奈曼旗)

贵港市(桂平市、港南区、平南县、港北区、覃塘区)

呼和浩特市(托克托县、回民区、和林格尔县、玉泉区、清水河县、赛罕区、土默特左旗、武川县、新城区)

衡水市(枣强县、武邑县、阜城县、桃城区、深州市、武强县、饶阳县、故城县、安平县、景县、冀州区)

芜湖市(鸠江区、无为市、南陵县、弋江区、湾沚区、繁昌区、镜湖区)

孝感市(云梦县、孝昌县、应城市、大悟县、汉川市、安陆市、孝南区)

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遵义市(播州区、务川仡佬族苗族自治县、红花岗区、仁怀市、道真仡佬族苗族自治县、湄潭县、汇川区、习水县、凤冈县、桐梓县、赤水市、正安县、余庆县、绥阳县)

吕梁市(兴县、交城县、临县、交口县、离石区、中阳县、方山县、汾阳市、石楼县、柳林县、孝义市、文水县、岚县)

金华市(永康市、浦江县、磐安县、婺城区、义乌市、武义县、东阳市、兰溪市、金东区)

巴中市(平昌县、巴州区、通江县、南江县、恩阳区)

景德镇市(乐平市、珠山区、昌江区、浮梁县)

晋城市(泽州县、高平市、沁水县、阳城县、陵川县、城区)

鸡西市(虎林市、鸡冠区、城子河区、恒山区、滴道区、密山市、鸡东县、麻山区、梨树区)

嘉峪关市

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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