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东营市(东营区、广饶县、利津县、河口区、垦利区)

崇左市(江州区、大新县、凭祥市、宁明县、天等县、扶绥县、龙州县)

秦皇岛市(抚宁区、北戴河区、卢龙县、山海关区、昌黎县、青龙满族自治县、海港区)

锡林郭勒盟(苏尼特右旗、多伦县、西乌珠穆沁旗、正镶白旗、苏尼特左旗、阿巴嘎旗、锡林浩特市、东乌珠穆沁旗、太仆寺旗、镶黄旗、二连浩特市、正蓝旗)  果洛藏族自治州(班玛县、玛多县、玛沁县、达日县、甘德县、久治县)

佳木斯市(汤原县、同江市、桦南县、东风区、郊区、富锦市、向阳区、前进区、抚远市、桦川县)

贵港市(港南区、桂平市、港北区、覃塘区、平南县)

长治市(壶关县、屯留区、潞州区、沁源县、潞城区、上党区、襄垣县、沁县、平顺县、黎城县、武乡县、长子县)

巴音郭楞蒙古自治州(轮台县、和静县、库尔勒市、且末县、若羌县、焉耆回族自治县、博湖县、尉犁县、和硕县)  新乡市(红旗区、长垣市、辉县市、获嘉县、延津县、封丘县、新乡县、牧野区、凤泉区、卫滨区、原阳县、卫辉市)

南充市(仪陇县、高坪区、阆中市、顺庆区、西充县、南部县、营山县、蓬安县、嘉陵区)

北海市(铁山港区、银海区、海城区、合浦县)

潍坊市(寿光市、潍城区、昌邑市、青州市、诸城市、高密市、临朐县、奎文区、安丘市、昌乐县、坊子区、寒亭区)

开封市(尉氏县、龙亭区、顺河回族区、兰考县、祥符区、禹王台区、鼓楼区、杞县、通许县)

苏州市(姑苏区、相城区、张家港市、虎丘区、吴江区、太仓市、昆山市、常熟市、吴中区)

镇江市(京口区、句容市、润州区、扬中市、丹阳市、丹徒区)

沈阳市(沈河区、于洪区、浑南区、康平县、苏家屯区、大东区、沈北新区、新民市、辽中区、皇姑区、和平区、铁西区、法库县)

运城市(稷山县、芮城县、万荣县、盐湖区、绛县、新绛县、河津市、垣曲县、临猗县、闻喜县、夏县、永济市、平陆县)

云浮市(郁南县、新兴县、云安区、罗定市、云城区)

达州市(开江县、渠县、通川区、万源市、达川区、大竹县、宣汉县)

周口市(太康县、项城市、川汇区、沈丘县、扶沟县、淮阳区、西华县、郸城县、鹿邑县、商水县)

张家界市(永定区、桑植县、武陵源区、慈利县)

通化市(东昌区、梅河口市、柳河县、集安市、辉南县、通化县、二道江区)

三明市(大田县、泰宁县、将乐县、宁化县、永安市、清流县、三元区、沙县区、明溪县、尤溪县、建宁县)

安阳市(林州市、汤阴县、文峰区、安阳县、龙安区、滑县、殷都区、北关区、内黄县)

肇庆市(德庆县、广宁县、高要区、四会市、怀集县、封开县、端州区、鼎湖区)

大同市(阳高县、云州区、云冈区、左云县、平城区、广灵县、浑源县、新荣区、灵丘县、天镇县)

临沧市(永德县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、云县、镇康县、临翔区、耿马傣族佤族自治县、沧源佤族自治县、凤庆县)

汉中市(洋县、西乡县、镇巴县、城固县、略阳县、勉县、汉台区、留坝县、南郑区、宁强县、佛坪县)

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昭通市(鲁甸县、大关县、绥江县、巧家县、盐津县、彝良县、镇雄县、昭阳区、水富市、永善县、威信县)

泉州市(洛江区、永春县、晋江市、安溪县、泉港区、惠安县、鲤城区、石狮市、金门县、丰泽区、德化县、南安市)

吴忠市(盐池县、青铜峡市、利通区、红寺堡区、同心县)

南平市(武夷山市、光泽县、浦城县、建瓯市、政和县、邵武市、延平区、松溪县、顺昌县、建阳区)  安庆市(大观区、望江县、宿松县、潜山市、桐城市、怀宁县、宜秀区、太湖县、岳西县、迎江区)

内江市(市中区、隆昌市、东兴区、威远县、资中县)

营口市(鲅鱼圈区、盖州市、西市区、大石桥市、站前区、老边区)

龙岩市(连城县、武平县、上杭县、漳平市、长汀县、新罗区、永定区)甘南藏族自治州(临潭县、合作市、碌曲县、迭部县、夏河县、卓尼县、舟曲县、玛曲县)

三亚市(天涯区、崖州区、吉阳区、海棠区)  丽水市(云和县、缙云县、庆元县、遂昌县、青田县、龙泉市、景宁畲族自治县、莲都区、松阳县)

池州市(青阳县、石台县、东至县、贵池区)

阜新市(阜新蒙古族自治县、细河区、新邱区、清河门区、彰武县、海州区、太平区)

吉安市(吉安县、泰和县、吉水县、安福县、永丰县、永新县、遂川县、吉州区、峡江县、青原区、井冈山市、新干县、万安县)马鞍山市(含山县、当涂县、博望区、和县、花山区、雨山区)

威海市(荣成市、乳山市、文登区、环翠区)

梅州市(大埔县、丰顺县、蕉岭县、五华县、平远县、梅江区、梅县区、兴宁市)

承德市(丰宁满族自治县、隆化县、围场满族蒙古族自治县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、平泉市、滦平县、兴隆县、双桥区、承德县、双滦区)

商洛市(柞水县、丹凤县、商州区、商南县、镇安县、洛南县、山阳县)

河源市(紫金县、东源县、连平县、源城区、和平县、龙川县)

毕节市(大方县、七星关区、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、纳雍县、织金县、黔西市、金沙县)

辽源市(东丰县、龙山区、西安区、东辽县)

东莞市

常德市(汉寿县、津市市、鼎城区、澧县、武陵区、桃源县、安乡县、临澧县、石门县)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、盈江县、瑞丽市、梁河县、芒市)

吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)

雅安市(荥经县、芦山县、汉源县、天全县、名山区、雨城区、石棉县、宝兴县)

七台河市(茄子河区、桃山区、新兴区、勃利县)

楚雄彝族自治州(大姚县、禄丰市、双柏县、元谋县、武定县、南华县、楚雄市、姚安县、牟定县、永仁县)

泸州市(古蔺县、纳溪区、龙马潭区、合江县、江阳区、泸县、叙永县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。