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普洱市(镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景东彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、西盟佤族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、思茅区、宁洱哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县)

雅安市(宝兴县、名山区、汉源县、天全县、芦山县、石棉县、荥经县、雨城区)

本溪市(明山区、本溪满族自治县、南芬区、平山区、溪湖区、桓仁满族自治县)

海北藏族自治州(刚察县、海晏县、门源回族自治县、祁连县)  南通市(崇川区、海门区、如皋市、如东县、通州区、启东市、海安市)

兰州市(安宁区、永登县、榆中县、城关区、红古区、七里河区、皋兰县、西固区)

贵港市(覃塘区、港南区、平南县、港北区、桂平市)

定西市(漳县、陇西县、通渭县、临洮县、安定区、渭源县、岷县)

商洛市(镇安县、洛南县、商州区、丹凤县、商南县、柞水县、山阳县)  金华市(浦江县、永康市、东阳市、武义县、兰溪市、义乌市、金东区、磐安县、婺城区)

池州市(贵池区、东至县、石台县、青阳县)

蚌埠市(龙子湖区、五河县、蚌山区、禹会区、固镇县、怀远县、淮上区)

梧州市(蒙山县、苍梧县、藤县、万秀区、岑溪市、长洲区、龙圩区)

湛江市(廉江市、徐闻县、霞山区、赤坎区、坡头区、吴川市、雷州市、麻章区、遂溪县)

迪庆藏族自治州(德钦县、维西傈僳族自治县、香格里拉市)

珠海市(斗门区、香洲区、金湾区)

济宁市(邹城市、汶上县、嘉祥县、鱼台县、曲阜市、泗水县、金乡县、梁山县、微山县、任城区、兖州区)

东营市(利津县、垦利区、东营区、广饶县、河口区)

绥化市(肇东市、北林区、海伦市、明水县、兰西县、安达市、青冈县、庆安县、绥棱县、望奎县)

杭州市(建德市、萧山区、临安区、拱墅区、余杭区、富阳区、西湖区、临平区、滨江区、淳安县、钱塘区、上城区、桐庐县)

商丘市(永城市、夏邑县、睢阳区、梁园区、睢县、宁陵县、虞城县、柘城县、民权县)

通化市(集安市、通化县、辉南县、梅河口市、柳河县、东昌区、二道江区)

遵义市(凤冈县、务川仡佬族苗族自治县、正安县、余庆县、赤水市、道真仡佬族苗族自治县、仁怀市、绥阳县、湄潭县、桐梓县、红花岗区、汇川区、习水县、播州区)

邢台市(巨鹿县、宁晋县、任泽区、南宫市、平乡县、临西县、内丘县、沙河市、柏乡县、隆尧县、信都区、新河县、南和区、临城县、威县、广宗县、襄都区、清河县)

淮南市(田家庵区、凤台县、潘集区、八公山区、寿县、大通区、谢家集区)

金昌市(金川区、永昌县)

崇左市(江州区、龙州县、大新县、宁明县、扶绥县、天等县、凭祥市)

楚雄彝族自治州(双柏县、牟定县、永仁县、元谋县、武定县、楚雄市、姚安县、南华县、大姚县、禄丰市)

吴忠市(利通区、红寺堡区、同心县、盐池县、青铜峡市)

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白城市(洮南市、通榆县、大安市、洮北区、镇赉县)

昭通市(盐津县、大关县、彝良县、昭阳区、永善县、镇雄县、鲁甸县、水富市、绥江县、巧家县、威信县)

汕尾市(海丰县、城区、陆丰市、陆河县)

贵阳市(开阳县、观山湖区、白云区、云岩区、花溪区、息烽县、修文县、清镇市、乌当区、南明区)  永州市(祁阳市、蓝山县、江华瑶族自治县、新田县、江永县、双牌县、东安县、宁远县、道县、零陵区、冷水滩区)

喀什地区(喀什市、巴楚县、叶城县、莎车县、伽师县、塔什库尔干塔吉克自治县、疏附县、疏勒县、岳普湖县、英吉沙县、泽普县、麦盖提县)

上海市(崇明区、青浦区、虹口区、宝山区、嘉定区、黄浦区、静安区、奉贤区、金山区、普陀区、闵行区、松江区、长宁区、浦东新区、杨浦区、徐汇区)

吉林市(桦甸市、船营区、龙潭区、磐石市、永吉县、舒兰市、丰满区、昌邑区、蛟河市)防城港市(防城区、港口区、东兴市、上思县)

南京市(溧水区、江宁区、鼓楼区、高淳区、玄武区、秦淮区、六合区、栖霞区、雨花台区、浦口区、建邺区)  阜阳市(太和县、颍州区、临泉县、界首市、颍泉区、颍东区、阜南县、颍上县)

滨州市(沾化区、惠民县、邹平市、无棣县、博兴县、滨城区、阳信县)

淮北市(濉溪县、杜集区、烈山区、相山区)

安顺市(西秀区、紫云苗族布依族自治县、平坝区、普定县、镇宁布依族苗族自治县、关岭布依族苗族自治县)陇南市(西和县、两当县、文县、礼县、康县、成县、徽县、武都区、宕昌县)

西宁市(城西区、大通回族土族自治县、城中区、城北区、城东区、湟源县、湟中区)

鸡西市(鸡冠区、麻山区、城子河区、梨树区、恒山区、滴道区、密山市、鸡东县、虎林市)

阿勒泰地区(布尔津县、青河县、阿勒泰市、吉木乃县、富蕴县、福海县、哈巴河县)

榆林市(清涧县、定边县、神木市、吴堡县、靖边县、横山区、府谷县、榆阳区、绥德县、米脂县、子洲县、佳县)

四平市(梨树县、铁东区、铁西区、伊通满族自治县、双辽市)

黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、册亨县、普安县、兴义市、安龙县、晴隆县、望谟县、兴仁市)

徐州市(邳州市、丰县、鼓楼区、泉山区、铜山区、云龙区、新沂市、贾汪区、沛县、睢宁县)

株洲市(攸县、石峰区、天元区、芦淞区、荷塘区、茶陵县、醴陵市、渌口区、炎陵县)

玉树藏族自治州(囊谦县、玉树市、称多县、治多县、杂多县、曲麻莱县)

恩施土家族苗族自治州(咸丰县、恩施市、来凤县、利川市、建始县、巴东县、宣恩县、鹤峰县)

铁岭市(铁岭县、清河区、昌图县、调兵山市、西丰县、开原市、银州区)

攀枝花市(米易县、西区、盐边县、东区、仁和区)

太原市(杏花岭区、尖草坪区、迎泽区、万柏林区、小店区、娄烦县、晋源区、阳曲县、古交市、清徐县)

锦州市(太和区、黑山县、凌河区、凌海市、北镇市、义县、古塔区)

黄冈市(罗田县、蕲春县、黄梅县、红安县、浠水县、黄州区、武穴市、麻城市、团风县、英山县)

博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、温泉县、精河县、博乐市)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。