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西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)

衢州市(衢江区、开化县、龙游县、江山市、柯城区、常山县)

鹤岗市(兴安区、绥滨县、萝北县、工农区、向阳区、东山区、兴山区、南山区)  平顶山市(石龙区、湛河区、叶县、新华区、宝丰县、汝州市、舞钢市、郏县、鲁山县、卫东区)

重庆市(万州区、城口县、大渡口区、大足区、黔江区、长寿区、丰都县、渝中区、荣昌区、江津区、云阳县、綦江区、铜梁区、璧山区、北碚区、忠县、九龙坡区、石柱土家族自治县、潼南区、巴南区、合川区、沙坪坝区、江北区、奉节县、彭水苗族土家族自治县、渝北区、秀山土家族苗族自治县、开州区、涪陵区、南岸区、酉阳土家族苗族自治县、垫江县、武隆区、南川区、巫溪县、巫山县、永川区、梁平区)

阿勒泰地区(阿勒泰市、福海县、哈巴河县、布尔津县、青河县、富蕴县、吉木乃县)

吉安市(新干县、峡江县、井冈山市、遂川县、永新县、青原区、泰和县、万安县、安福县、吉水县、永丰县、吉州区、吉安县)

内江市(资中县、东兴区、市中区、威远县、隆昌市)  宜春市(丰城市、高安市、靖安县、上高县、奉新县、袁州区、铜鼓县、万载县、樟树市、宜丰县)

武汉市(洪山区、汉南区、武昌区、江汉区、江夏区、汉阳区、江岸区、蔡甸区、青山区、东西湖区、黄陂区、硚口区、新洲区)

常州市(钟楼区、天宁区、金坛区、溧阳市、新北区、武进区)

九江市(武宁县、瑞昌市、彭泽县、庐山市、濂溪区、柴桑区、浔阳区、湖口县、共青城市、德安县、都昌县、永修县、修水县)

西宁市(城北区、城中区、城东区、湟源县、城西区、湟中区、大通回族土族自治县)

嘉兴市(海宁市、南湖区、秀洲区、桐乡市、海盐县、平湖市、嘉善县)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、阿拉山口市、温泉县、精河县)

北海市(铁山港区、海城区、合浦县、银海区)

广安市(前锋区、武胜县、岳池县、邻水县、广安区、华蓥市)

长治市(长子县、黎城县、武乡县、潞州区、平顺县、襄垣县、沁源县、屯留区、潞城区、上党区、沁县、壶关县)

四平市(铁西区、梨树县、伊通满族自治县、铁东区、双辽市)

阜新市(海州区、清河门区、细河区、新邱区、阜新蒙古族自治县、彰武县、太平区)

上饶市(德兴市、广丰区、婺源县、鄱阳县、广信区、横峰县、玉山县、信州区、余干县、万年县、铅山县、弋阳县)

丽水市(龙泉市、云和县、松阳县、庆元县、景宁畲族自治县、缙云县、莲都区、青田县、遂昌县)

南充市(仪陇县、营山县、西充县、南部县、阆中市、顺庆区、蓬安县、高坪区、嘉陵区)

珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)

日照市(莒县、五莲县、东港区、岚山区)

宝鸡市(渭滨区、千阳县、金台区、岐山县、麟游县、凤翔区、陈仓区、扶风县、眉县、凤县、太白县、陇县)

本溪市(南芬区、桓仁满族自治县、溪湖区、本溪满族自治县、平山区、明山区)

上海市(徐汇区、金山区、奉贤区、浦东新区、虹口区、闵行区、宝山区、杨浦区、崇明区、黄浦区、松江区、青浦区、静安区、长宁区、普陀区、嘉定区)

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聊城市(东阿县、东昌府区、冠县、高唐县、阳谷县、临清市、茌平区、莘县)

镇江市(丹阳市、京口区、润州区、句容市、丹徒区、扬中市)

南平市(顺昌县、建瓯市、邵武市、武夷山市、松溪县、延平区、建阳区、政和县、光泽县、浦城县)

宁波市(余姚市、海曙区、慈溪市、鄞州区、宁海县、北仑区、奉化区、江北区、象山县、镇海区)  辽阳市(弓长岭区、白塔区、灯塔市、文圣区、宏伟区、太子河区、辽阳县)

铜川市(耀州区、王益区、宜君县、印台区)

三门峡市(渑池县、义马市、陕州区、灵宝市、湖滨区、卢氏县)

萍乡市(上栗县、芦溪县、湘东区、莲花县、安源区)丹东市(东港市、振兴区、宽甸满族自治县、元宝区、振安区、凤城市)

江门市(新会区、台山市、江海区、开平市、恩平市、蓬江区、鹤山市)  汉中市(汉台区、洋县、略阳县、镇巴县、城固县、勉县、宁强县、留坝县、西乡县、佛坪县、南郑区)

红河哈尼族彝族自治州(开远市、元阳县、屏边苗族自治县、红河县、弥勒市、泸西县、建水县、个旧市、蒙自市、石屏县、金平苗族瑶族傣族自治县、绿春县、河口瑶族自治县)

亳州市(谯城区、蒙城县、利辛县、涡阳县)

朔州市(平鲁区、右玉县、应县、山阴县、怀仁市、朔城区)唐山市(滦州市、路北区、丰南区、迁安市、丰润区、玉田县、遵化市、滦南县、古冶区、迁西县、曹妃甸区、乐亭县、开平区、路南区)

张家口市(桥东区、桥西区、赤城县、尚义县、康保县、怀安县、张北县、怀来县、崇礼区、下花园区、万全区、沽源县、涿鹿县、阳原县、宣化区、蔚县)

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新疆维吾尔自治区

揭阳市(普宁市、榕城区、揭东区、惠来县、揭西县)

威海市(文登区、乳山市、荣成市、环翠区)

昭通市(水富市、盐津县、大关县、彝良县、绥江县、永善县、威信县、巧家县、鲁甸县、昭阳区、镇雄县)

荆州市(石首市、监利市、沙市区、松滋市、江陵县、洪湖市、公安县、荆州区)

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枣庄市(山亭区、台儿庄区、薛城区、滕州市、峄城区、市中区)

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庆阳市(环县、合水县、镇原县、庆城县、宁县、西峰区、正宁县、华池县)

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大理白族自治州(宾川县、洱源县、云龙县、漾濞彝族自治县、鹤庆县、永平县、剑川县、大理市、祥云县、巍山彝族回族自治县、弥渡县、南涧彝族自治县)

嘉峪关市

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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