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延安市(富县、宝塔区、黄龙县、延川县、宜川县、吴起县、子长市、黄陵县、洛川县、安塞区、志丹县、延长县、甘泉县)

常州市(新北区、溧阳市、金坛区、钟楼区、武进区、天宁区)

广西壮族自治区

湖州市(长兴县、南浔区、安吉县、吴兴区、德清县)  德阳市(罗江区、广汉市、绵竹市、什邡市、中江县、旌阳区)

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安顺市(西秀区、平坝区、关岭布依族苗族自治县、普定县、紫云苗族布依族自治县、镇宁布依族苗族自治县)

果洛藏族自治州(玛沁县、甘德县、玛多县、久治县、班玛县、达日县)

昌吉回族自治州(奇台县、木垒哈萨克自治县、玛纳斯县、昌吉市、阜康市、吉木萨尔县、呼图壁县)  克拉玛依市(乌尔禾区、克拉玛依区、独山子区、白碱滩区)

鞍山市(岫岩满族自治县、千山区、台安县、铁西区、海城市、铁东区、立山区)

辽源市(龙山区、东丰县、西安区、东辽县)

天津市(武清区、静海区、蓟州区、西青区、北辰区、河西区、红桥区、和平区、河东区、宝坻区、河北区、滨海新区、东丽区、宁河区、南开区、津南区)

临沧市(凤庆县、镇康县、云县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、临翔区、沧源佤族自治县、永德县、耿马傣族佤族自治县)

三沙市(南沙区、西沙区)

海东市(乐都区、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、民和回族土族自治县、平安区、互助土族自治县)

廊坊市(大城县、三河市、文安县、广阳区、固安县、霸州市、安次区、永清县、香河县、大厂回族自治县)

宁夏回族自治区

海南藏族自治州(兴海县、贵德县、同德县、共和县、贵南县)

松原市(扶余市、宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县、乾安县)

宁德市(屏南县、古田县、寿宁县、周宁县、福鼎市、蕉城区、霞浦县、福安市、柘荣县)

甘南藏族自治州(卓尼县、迭部县、夏河县、临潭县、合作市、舟曲县、碌曲县、玛曲县)

商洛市(洛南县、镇安县、商南县、山阳县、商州区、柞水县、丹凤县)

玉林市(北流市、兴业县、博白县、容县、玉州区、陆川县、福绵区)

平顶山市(新华区、汝州市、舞钢市、郏县、卫东区、石龙区、鲁山县、湛河区、宝丰县、叶县)

南充市(嘉陵区、西充县、阆中市、顺庆区、仪陇县、营山县、蓬安县、南部县、高坪区)

金华市(武义县、永康市、兰溪市、磐安县、金东区、义乌市、浦江县、东阳市、婺城区)

梅州市(五华县、梅江区、平远县、蕉岭县、兴宁市、大埔县、丰顺县、梅县区)

佳木斯市(东风区、郊区、向阳区、桦川县、汤原县、富锦市、桦南县、抚远市、同江市、前进区)

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淮南市(八公山区、寿县、凤台县、大通区、潘集区、田家庵区、谢家集区)

双鸭山市(岭东区、宝清县、尖山区、宝山区、集贤县、四方台区、饶河县、友谊县)

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泰州市(靖江市、海陵区、姜堰区、泰兴市、兴化市、高港区)  湛江市(徐闻县、霞山区、遂溪县、坡头区、赤坎区、吴川市、廉江市、麻章区、雷州市)

伊犁哈萨克自治州(巩留县、察布查尔锡伯自治县、霍尔果斯市、特克斯县、尼勒克县、新源县、奎屯市、昭苏县、霍城县、伊宁市、伊宁县)

玉溪市(华宁县、峨山彝族自治县、红塔区、易门县、澄江市、新平彝族傣族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、江川区、通海县)

宜昌市(夷陵区、伍家岗区、猇亭区、枝江市、兴山县、远安县、宜都市、西陵区、点军区、五峰土家族自治县、当阳市、秭归县、长阳土家族自治县)邯郸市(永年区、广平县、邯山区、邱县、复兴区、魏县、馆陶县、磁县、丛台区、肥乡区、大名县、涉县、鸡泽县、峰峰矿区、成安县、曲周县、武安市、临漳县)

蚌埠市(龙子湖区、怀远县、淮上区、禹会区、固镇县、五河县、蚌山区)  七台河市(新兴区、茄子河区、桃山区、勃利县)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、勐海县、景洪市)

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山南市(桑日县、曲松县、扎囊县、隆子县、贡嘎县、乃东区、浪卡子县、加查县、洛扎县、琼结县、措美县、错那市)阳泉市(平定县、盂县、郊区、城区、矿区)

巴彦淖尔市(五原县、乌拉特后旗、杭锦后旗、乌拉特前旗、临河区、乌拉特中旗、磴口县)

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白银市(靖远县、平川区、白银区、会宁县、景泰县)

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铜陵市(枞阳县、郊区、义安区、铜官区)

韶关市(仁化县、翁源县、浈江区、南雄市、始兴县、乳源瑶族自治县、武江区、曲江区、新丰县、乐昌市)

毕节市(金沙县、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、黔西市、大方县、织金县、纳雍县、七星关区)

黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、尖扎县、同仁市、泽库县)

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永州市(冷水滩区、双牌县、新田县、道县、祁阳市、江华瑶族自治县、东安县、江永县、蓝山县、宁远县、零陵区)

临沂市(沂水县、临沭县、费县、郯城县、兰山区、兰陵县、沂南县、蒙阴县、罗庄区、平邑县、莒南县、河东区)

香港特别行政区

呼和浩特市(清水河县、土默特左旗、玉泉区、赛罕区、武川县、新城区、托克托县、和林格尔县、回民区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。