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驻马店市(正阳县、平舆县、泌阳县、确山县、上蔡县、西平县、遂平县、汝南县、新蔡县、驿城区)
丽水市(青田县、龙泉市、莲都区、庆元县、云和县、景宁畲族自治县、缙云县、遂昌县、松阳县)
杭州市(余杭区、建德市、临安区、富阳区、桐庐县、淳安县、滨江区、西湖区、钱塘区、拱墅区、上城区、临平区、萧山区)
鸡西市(鸡冠区、城子河区、虎林市、鸡东县、梨树区、密山市、滴道区、麻山区、恒山区)
兴安盟(乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗、突泉县、阿尔山市、科尔沁右翼前旗、扎赉特旗)
无锡市(滨湖区、江阴市、惠山区、宜兴市、锡山区、梁溪区、新吴区)
蚌埠市(禹会区、五河县、蚌山区、龙子湖区、淮上区、固镇县、怀远县)
喀什地区(疏勒县、莎车县、疏附县、麦盖提县、英吉沙县、泽普县、岳普湖县、巴楚县、叶城县、喀什市、塔什库尔干塔吉克自治县、伽师县)
阳泉市(郊区、矿区、城区、平定县、盂县)
延安市(宜川县、安塞区、延长县、子长市、黄陵县、富县、洛川县、黄龙县、吴起县、延川县、志丹县、宝塔区、甘泉县)
阜阳市(临泉县、太和县、颍东区、颍上县、颍泉区、阜南县、界首市、颍州区)
丽江市(华坪县、永胜县、古城区、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县)
曲靖市(富源县、沾益区、宣威市、麒麟区、马龙区、罗平县、师宗县、会泽县、陆良县)
凉山彝族自治州(喜德县、越西县、布拖县、雷波县、盐源县、会理市、西昌市、甘洛县、冕宁县、木里藏族自治县、昭觉县、德昌县、美姑县、普格县、金阳县、会东县、宁南县)
儋州市
邯郸市(大名县、邱县、峰峰矿区、涉县、肥乡区、武安市、临漳县、鸡泽县、广平县、磁县、曲周县、丛台区、复兴区、永年区、魏县、邯山区、成安县、馆陶县)
三亚市(吉阳区、天涯区、海棠区、崖州区)
牡丹江市(西安区、穆棱市、海林市、宁安市、东安区、林口县、爱民区、阳明区、绥芬河市、东宁市)
苏州市(吴中区、姑苏区、吴江区、常熟市、昆山市、相城区、虎丘区、太仓市、张家港市)
温州市(文成县、龙湾区、瑞安市、苍南县、乐清市、瓯海区、泰顺县、鹿城区、洞头区、龙港市、平阳县、永嘉县)
淮南市(凤台县、谢家集区、潘集区、八公山区、大通区、寿县、田家庵区)
克拉玛依市(乌尔禾区、白碱滩区、克拉玛依区、独山子区)
临沂市(兰山区、莒南县、平邑县、罗庄区、临沭县、蒙阴县、河东区、沂南县、郯城县、兰陵县、沂水县、费县)
衡阳市(蒸湘区、南岳区、衡东县、珠晖区、石鼓区、耒阳市、衡阳县、祁东县、衡南县、常宁市、雁峰区、衡山县)
榆林市(佳县、定边县、清涧县、子洲县、横山区、府谷县、神木市、靖边县、吴堡县、绥德县、榆阳区、米脂县)
乐山市(夹江县、沐川县、市中区、金口河区、沙湾区、峨边彝族自治县、五通桥区、井研县、峨眉山市、马边彝族自治县、犍为县)
天津市(静海区、河西区、宝坻区、河北区、南开区、河东区、和平区、北辰区、红桥区、宁河区、津南区、东丽区、滨海新区、武清区、西青区、蓟州区)
常州市(金坛区、钟楼区、溧阳市、天宁区、武进区、新北区)
呼伦贝尔市(新巴尔虎右旗、根河市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、阿荣旗、额尔古纳市、扎兰屯市、鄂温克族自治旗、鄂伦春自治旗、海拉尔区、新巴尔虎左旗、陈巴尔虎旗、扎赉诺尔区、牙克石市、满洲里市)
十堰市(茅箭区、竹溪县、郧西县、郧阳区、丹江口市、房县、张湾区、竹山县)
林芝市(工布江达县、察隅县、墨脱县、巴宜区、朗县、波密县、米林市)
六盘水市(盘州市、水城区、六枝特区、钟山区)
南平市(浦城县、建瓯市、顺昌县、政和县、光泽县、建阳区、延平区、邵武市、松溪县、武夷山市)
唐山市(迁安市、滦州市、丰南区、遵化市、乐亭县、玉田县、路北区、丰润区、滦南县、迁西县、路南区、古冶区、曹妃甸区、开平区)
庆阳市(宁县、西峰区、庆城县、正宁县、合水县、华池县、环县、镇原县)
陇南市(武都区、徽县、康县、成县、礼县、文县、西和县、宕昌县、两当县)
安康市(汉滨区、石泉县、岚皋县、平利县、汉阴县、旬阳市、镇坪县、紫阳县、白河县、宁陕县)
聊城市(东昌府区、阳谷县、莘县、临清市、冠县、东阿县、高唐县、茌平区)
怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县、泸水市、福贡县)
鄂州市(华容区、鄂城区、梁子湖区)
四平市(铁东区、梨树县、铁西区、伊通满族自治县、双辽市)
资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)
晋城市(沁水县、陵川县、阳城县、高平市、城区、泽州县)
巴彦淖尔市(乌拉特后旗、磴口县、乌拉特中旗、五原县、乌拉特前旗、临河区、杭锦后旗)
铜川市(王益区、耀州区、宜君县、印台区)
漳州市(长泰区、平和县、芗城区、诏安县、龙文区、华安县、龙海区、云霄县、南靖县、漳浦县、东山县)
新疆维吾尔自治区
大理白族自治州(大理市、南涧彝族自治县、鹤庆县、剑川县、宾川县、云龙县、洱源县、漾濞彝族自治县、弥渡县、永平县、祥云县、巍山彝族回族自治县)
定西市(临洮县、岷县、渭源县、陇西县、通渭县、漳县、安定区)
商洛市(洛南县、镇安县、商州区、山阳县、丹凤县、商南县、柞水县)
通辽市(库伦旗、科尔沁区、奈曼旗、科尔沁左翼后旗、霍林郭勒市、扎鲁特旗、开鲁县、科尔沁左翼中旗)
广安市(前锋区、岳池县、广安区、武胜县、华蓥市、邻水县)
廊坊市(永清县、文安县、固安县、大厂回族自治县、安次区、霸州市、三河市、香河县、大城县、广阳区)
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大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、肇源县、大同区、林甸县、龙凤区、让胡路区、红岗区、肇州县、萨尔图区)
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五指山市(琼海市、屯昌县、乐东黎族自治县、白沙黎族自治县、陵水黎族自治县、定安县、澄迈县、琼中黎族苗族自治县、保亭黎族苗族自治县、文昌市、昌江黎族自治县、东方市、临高县、万宁市)
潮州市(湘桥区、饶平县、潮安区)
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济南市(历城区、钢城区、槐荫区、莱芜区、济阳区、天桥区、商河县、平阴县、长清区、历下区、市中区、章丘区)
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双鸭山市(宝山区、集贤县、岭东区、友谊县、宝清县、尖山区、饶河县、四方台区)
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来宾市(象州县、合山市、兴宾区、金秀瑶族自治县、忻城县、武宣县)
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文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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