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海口市(美兰区、琼山区、龙华区、秀英区)

衢州市(龙游县、柯城区、江山市、衢江区、常山县、开化县)

沈阳市(浑南区、辽中区、新民市、铁西区、沈北新区、皇姑区、沈河区、于洪区、大东区、苏家屯区、法库县、康平县、和平区)

镇江市(润州区、扬中市、句容市、京口区、丹徒区、丹阳市)  韶关市(武江区、翁源县、新丰县、乳源瑶族自治县、浈江区、曲江区、仁化县、乐昌市、始兴县、南雄市)

铁岭市(昌图县、开原市、银州区、清河区、调兵山市、铁岭县、西丰县)

周口市(沈丘县、西华县、太康县、鹿邑县、项城市、淮阳区、郸城县、商水县、扶沟县、川汇区)

襄阳市(保康县、老河口市、襄城区、宜城市、南漳县、谷城县、襄州区、樊城区、枣阳市)乐山市(峨眉山市、井研县、夹江县、沙湾区、沐川县、马边彝族自治县、峨边彝族自治县、五通桥区、市中区、犍为县、金口河区)

商丘市(宁陵县、睢阳区、柘城县、睢县、虞城县、永城市、夏邑县、梁园区、民权县)  杭州市(临平区、上城区、富阳区、淳安县、钱塘区、余杭区、西湖区、滨江区、桐庐县、萧山区、建德市、临安区、拱墅区)

淄博市(桓台县、周村区、张店区、博山区、淄川区、沂源县、临淄区、高青县)

永州市(零陵区、东安县、蓝山县、江永县、道县、冷水滩区、双牌县、宁远县、新田县、祁阳市、江华瑶族自治县)

自贡市(自流井区、沿滩区、大安区、贡井区、富顺县、荣县)

南昌市(东湖区、安义县、红谷滩区、西湖区、青云谱区、进贤县、青山湖区、南昌县、新建区)

泰州市(兴化市、姜堰区、泰兴市、高港区、海陵区、靖江市)

宜宾市(高县、南溪区、长宁县、翠屏区、屏山县、筠连县、兴文县、叙州区、珙县、江安县)

北海市(铁山港区、合浦县、银海区、海城区)

巴音郭楞蒙古自治州(尉犁县、若羌县、轮台县、和硕县、焉耆回族自治县、和静县、库尔勒市、博湖县、且末县)

六安市(金安区、叶集区、霍山县、裕安区、舒城县、霍邱县、金寨县)

贵阳市(乌当区、开阳县、白云区、云岩区、清镇市、息烽县、花溪区、观山湖区、修文县、南明区)

巴中市(恩阳区、通江县、平昌县、巴州区、南江县)

扬州市(广陵区、宝应县、高邮市、邗江区、江都区、仪征市)

金华市(武义县、婺城区、浦江县、东阳市、磐安县、永康市、义乌市、金东区、兰溪市)

双鸭山市(集贤县、友谊县、饶河县、四方台区、岭东区、宝山区、宝清县、尖山区)

南通市(通州区、海门区、海安市、如皋市、如东县、启东市、崇川区)

聊城市(高唐县、阳谷县、东阿县、莘县、茌平区、临清市、东昌府区、冠县)

内江市(市中区、资中县、隆昌市、东兴区、威远县)

吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)

六盘水市(钟山区、水城区、盘州市、六枝特区)

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巴彦淖尔市(乌拉特后旗、乌拉特前旗、杭锦后旗、磴口县、五原县、临河区、乌拉特中旗)

荆州市(沙市区、洪湖市、公安县、荆州区、石首市、监利市、松滋市、江陵县)

临汾市(侯马市、汾西县、翼城县、洪洞县、古县、吉县、蒲县、尧都区、浮山县、大宁县、霍州市、永和县、隰县、曲沃县、乡宁县、襄汾县、安泽县)

泉州市(安溪县、南安市、德化县、洛江区、鲤城区、惠安县、石狮市、晋江市、丰泽区、泉港区、金门县、永春县)  崇左市(江州区、宁明县、扶绥县、大新县、天等县、凭祥市、龙州县)

梅州市(平远县、兴宁市、蕉岭县、五华县、梅江区、梅县区、丰顺县、大埔县)

临沧市(临翔区、云县、耿马傣族佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、镇康县、沧源佤族自治县、永德县、凤庆县)

呼伦贝尔市(扎兰屯市、根河市、新巴尔虎右旗、新巴尔虎左旗、牙克石市、鄂伦春自治旗、额尔古纳市、海拉尔区、阿荣旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、陈巴尔虎旗、满洲里市、鄂温克族自治旗、扎赉诺尔区)柳州市(柳江区、柳城县、融水苗族自治县、柳南区、三江侗族自治县、柳北区、城中区、融安县、鱼峰区、鹿寨县)

鹤岗市(东山区、南山区、工农区、绥滨县、兴山区、向阳区、萝北县、兴安区)  绵阳市(平武县、涪城区、江油市、游仙区、盐亭县、安州区、梓潼县、三台县、北川羌族自治县)

仙桃市(潜江市、神农架林区、天门市)

凉山彝族自治州(宁南县、冕宁县、越西县、木里藏族自治县、甘洛县、喜德县、昭觉县、美姑县、金阳县、会理市、雷波县、盐源县、德昌县、会东县、西昌市、布拖县、普格县)

江门市(江海区、开平市、台山市、新会区、恩平市、鹤山市、蓬江区)怒江傈僳族自治州(泸水市、福贡县、贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县)

铜川市(宜君县、王益区、耀州区、印台区)

盐城市(盐都区、响水县、射阳县、阜宁县、建湖县、大丰区、滨海县、亭湖区、东台市)

三亚市(吉阳区、崖州区、海棠区、天涯区)

伊春市(铁力市、乌翠区、大箐山县、友好区、嘉荫县、汤旺县、丰林县、伊美区、金林区、南岔县)

钦州市(钦南区、灵山县、浦北县、钦北区)

孝感市(云梦县、应城市、安陆市、孝昌县、大悟县、汉川市、孝南区)

宿州市(埇桥区、萧县、泗县、灵璧县、砀山县)

娄底市(新化县、娄星区、双峰县、冷水江市、涟源市)

随州市(随县、曾都区、广水市)

延边朝鲜族自治州(图们市、龙井市、和龙市、敦化市、珲春市、汪清县、安图县、延吉市)

新疆维吾尔自治区

齐齐哈尔市(碾子山区、昂昂溪区、富拉尔基区、龙沙区、建华区、依安县、铁锋区、克东县、讷河市、龙江县、富裕县、克山县、梅里斯达斡尔族区、拜泉县、泰来县、甘南县)

通辽市(奈曼旗、扎鲁特旗、霍林郭勒市、科尔沁左翼后旗、开鲁县、科尔沁左翼中旗、科尔沁区、库伦旗)

株洲市(荷塘区、茶陵县、醴陵市、炎陵县、渌口区、天元区、石峰区、攸县、芦淞区)

黔东南苗族侗族自治州(台江县、雷山县、从江县、镇远县、三穗县、天柱县、丹寨县、锦屏县、岑巩县、黄平县、黎平县、麻江县、剑河县、凯里市、施秉县、榕江县)

德州市(乐陵市、齐河县、德城区、武城县、宁津县、平原县、夏津县、庆云县、陵城区、临邑县、禹城市)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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