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近年来，对于国内家电企业而言，出海正逐渐成为一个必选项。而在这其中，东南亚这一新兴市场受到了越来越多的关注，不论是传统的白电企业（主要生产冰箱、洗衣机、空调等大家电产品），抑或是时兴的小家电企业，都将这里作为海外扩张的重要增长点。
东南亚家电市场蓬勃发展
根据数据分析机构Statista之前的估算，2024年东南亚地区的家电市场收入会达到503.3亿美元。国信证券研究指出，东南亚及南亚国家近10年家电销量复合增速普遍超过3%，需求表现好于发达国家。
中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南在接受《中国电子报》采访时表示，东南亚近些年通过投资拉动贸易和消费，从长期来看，当地的消费市场呈现增长趋势。“随着当地人均可支配收入的提高，东南亚消费市场的增长既有容量的增长，也有消费的升级。”他说道。
这片蓝海不仅有巨大的发展空间，还具有成本低廉、规避贸易壁垒、政策支持等优势，吸引了不少中国企业。根据中国机电产品进出口商会的统计，2024年我国对东盟白电累计出口148.7亿美元，同比增长19.8；在对亚洲白电出口规模的前20国中，有6个国家来自于东南亚地区，其中对泰国和马来西亚的出口规模同比增长最大，超过25%。
此外，近年东南亚电商行业发展迅速，Shopee、Lazada等电商平台对跨境卖家开放，打破了地域限制，降低了企业进入市场的门槛。随着跨境电商的发展，与之配套的海外仓等贸易设施和服务体系也正在快速发展中，为拓展东南亚市场的国内家电企业提供了便利。
国内白电企业“产能出海”趋势明显
东南亚地区地处热带，气候炎热，大众对空调、冰箱、洗衣机等白电需求旺盛。对于美的、海尔、奥克斯等以白电为主的国内企业，东南亚已是发展多年的海外基地。
近年来，国内白电企业纷纷在泰国、越南、印尼等地投资建厂，并且在供应链本土化方面的投资建设持续加大，呈现出明显的“产能出海”趋势。据了解，海尔在泰国春武里的空调工业园年产能达600万套，TCL在东南亚新建的生产基地预计每年新增冰箱产能100万~140万台。
与“开疆拓土”相呼应的是，国内家电品牌在东南亚白电市场的崛起——海尔、美的、海信、TCL等品牌已在当地市场占据一席之地，并取得了不俗的销售成绩。
对于这些出海多年的白电企业来说，东南亚只是其全球化布局中的一块拼图。根据海尔的财报数据，其2024年海外市场实现收入1438.14亿元，同比增长5.43%；其中东南亚营业收入66亿元，同比增长14.8%；南亚营业收入115亿元，同比增长21.1%。美的财报显示，其海外营业收入占比达41.52%，同比增长12.01%。美的相关负责人表示，将坚持海外OBM（自主品牌制造）优先，深海浅海都要去，持续拓展海外制造布局。
目前，东南亚白电市场以中、日、韩三国品牌为主，而中国品牌近年来市场份额显著提升，正逐步抢占日韩品牌的份额。华泰证券研究认为，从长期来看，我国白电企业在成本管控、技术沉淀、产业链方面具有突出优势，能够通过出海继续强化在海外的本土化能力，提升中国品牌海外认可度。此外，有研究指出，东南亚及南亚的白电行业尚处于渗透率提升期，空调的渗透率相对较低，未来增长空间广阔。
小家电风生水起，但也有隐忧
在小家电方面，东南亚市场同样是增长的市场。根据数据分析机构Statista此前的估测，2024年东南亚小家电市场收入达到168.8亿美元。
“中国小家电企业在东南亚市场可以说是风生水起。”周南这样向记者描述。GfK中国客户成功事业部市场研究经理陈文祺亦在采访中表示，近年我国小家电品牌在东南亚市场比重正逐渐上升，2024年我国小家电品牌的市场占比为10%左右，较2023年增长2个百分点。同时，莱克、富佳、比依股份、新宝股份等企业已在东南亚建立海外工厂。
TMOGroup研究报告显示，在东南亚的空气净化器、加湿器、除湿器等产品领域，小米以约8.6%的线上市场份额稳居第一，另一中国品牌Levoit位列第三；在厨房小家电领域，小熊电器的电饭煲和食物处理器深受东南亚消费者喜爱，HANRIVER则在印度尼西亚市场表现突出；小米、追觅、美的、石头科技等中国品牌在扫地机器人领域表现亮眼。
对于中国小家电企业风生水起的原因，周南分析认为，近年电商在东南亚迅速发展，而我国小家电企业在电商方面已经积累了不少经验，能够轻松触达东南亚地区的消费者。在消费者方面，相比欧美，东南亚地区的生活及消费习惯与国内比较相似，这也为国内小家电企业提供了更多的机会。
尽管市场销售颇为风光，但我国小家电企业尚未进入品牌出海的阶段。记者了解到，目前大多数国内小家电企业在东南亚市场的业务仍是以代工为主，尚未树立品牌、拥有自己的“姓名”，还有些企业在自主品牌出海的同时也不放弃代工业务，这也要求企业在代工与发展自主品牌之间寻求平衡。生产厨房小家电的北鼎股份的财报显示，其2024年OEM/ODM业务的营业收入占比达到22.16%，同比增长21.99%；自主品牌北鼎业务营业收入占比77.84%，同比增长11.02%。
小家电企业树立自主品牌的过程不会轻松。不过周南认为，随着大量的中国小家电企业进入东南亚市场，尤其是头部企业在当地建厂，中国品牌在当地的渗透力会逐渐增长，从而带动当地消费者对中国品牌的认可度进一步提高，为小家电企业建立自主品牌带来利好。
除了从产品出海到品牌出海的转型，当地小家电市场的竞争强度也不容忽视。陈文祺表示，尽管我国小家电企业在东南亚市场具有较大的发展潜力，但在当地市场还面临与本土品牌和国际巨头的竞争。本土品牌通过低价竞争，能更好地抢占低端市场，而日韩及欧美品牌在东南亚也有较高的影响力，在中高端市场中占据主导位置。
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