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连云港市(连云区、灌云县、赣榆区、灌南县、东海县、海州区)
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红河哈尼族彝族自治州(个旧市、蒙自市、石屏县、泸西县、屏边苗族自治县、弥勒市、红河县、金平苗族瑶族傣族自治县、绿春县、建水县、元阳县、河口瑶族自治县、开远市)
潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)
莆田市(仙游县、城厢区、荔城区、秀屿区、涵江区)
本溪市(平山区、南芬区、本溪满族自治县、明山区、桓仁满族自治县、溪湖区)
鸡西市(恒山区、麻山区、鸡东县、虎林市、鸡冠区、梨树区、密山市、滴道区、城子河区)
孝感市(孝昌县、应城市、大悟县、安陆市、孝南区、云梦县、汉川市)
肇庆市(四会市、德庆县、鼎湖区、端州区、怀集县、高要区、广宁县、封开县)
资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)
临夏回族自治州(康乐县、东乡族自治县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏市、临夏县、永靖县、广河县、和政县)
无锡市(滨湖区、梁溪区、宜兴市、江阴市、锡山区、惠山区、新吴区)
焦作市(马村区、中站区、武陟县、温县、沁阳市、博爱县、解放区、山阳区、孟州市、修武县)
海东市(乐都区、民和回族土族自治县、平安区、循化撒拉族自治县、化隆回族自治县、互助土族自治县)
太原市(娄烦县、杏花岭区、阳曲县、尖草坪区、万柏林区、小店区、迎泽区、古交市、晋源区、清徐县)
长沙市(宁乡市、岳麓区、芙蓉区、天心区、浏阳市、开福区、望城区、长沙县、雨花区)
池州市(东至县、贵池区、石台县、青阳县)
周口市(沈丘县、鹿邑县、西华县、项城市、商水县、淮阳区、川汇区、太康县、扶沟县、郸城县)
酒泉市(瓜州县、敦煌市、金塔县、阿克塞哈萨克族自治县、玉门市、肃北蒙古族自治县、肃州区)
南阳市(方城县、宛城区、南召县、新野县、卧龙区、淅川县、唐河县、内乡县、社旗县、镇平县、邓州市、西峡县、桐柏县)
遵义市(习水县、凤冈县、红花岗区、赤水市、播州区、汇川区、务川仡佬族苗族自治县、正安县、仁怀市、道真仡佬族苗族自治县、绥阳县、湄潭县、余庆县、桐梓县)
绍兴市(上虞区、新昌县、越城区、柯桥区、诸暨市、嵊州市)
阿里地区(日土县、札达县、革吉县、改则县、普兰县、措勤县、噶尔县)
贺州市(钟山县、富川瑶族自治县、昭平县、平桂区、八步区)
锦州市(凌河区、北镇市、义县、太和区、古塔区、黑山县、凌海市)
广安市(前锋区、岳池县、广安区、武胜县、华蓥市、邻水县)
湘西土家族苗族自治州(保靖县、古丈县、花垣县、吉首市、龙山县、泸溪县、凤凰县、永顺县)
武汉市(东西湖区、青山区、蔡甸区、黄陂区、江岸区、江夏区、汉阳区、汉南区、武昌区、洪山区、江汉区、新洲区、硚口区)
重庆市(石柱土家族自治县、武隆区、潼南区、开州区、铜梁区、云阳县、彭水苗族土家族自治县、万州区、江津区、渝北区、璧山区、丰都县、渝中区、永川区、北碚区、奉节县、南川区、秀山土家族苗族自治县、酉阳土家族苗族自治县、垫江县、荣昌区、合川区、梁平区、綦江区、涪陵区、大足区、九龙坡区、巫山县、城口县、沙坪坝区、南岸区、巫溪县、黔江区、长寿区、大渡口区、忠县、巴南区、江北区)
防城港市(防城区、港口区、上思县、东兴市)
葫芦岛市(连山区、建昌县、龙港区、绥中县、兴城市、南票区)
济南市(平阴县、历下区、市中区、钢城区、莱芜区、历城区、槐荫区、章丘区、长清区、济阳区、商河县、天桥区)
宜昌市(宜都市、秭归县、点军区、远安县、兴山县、西陵区、夷陵区、猇亭区、五峰土家族自治县、长阳土家族自治县、当阳市、伍家岗区、枝江市)
双鸭山市(友谊县、集贤县、宝清县、饶河县、岭东区、尖山区、四方台区、宝山区)
宁夏回族自治区
普洱市(景谷傣族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、西盟佤族自治县、思茅区、墨江哈尼族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县)
河池市(凤山县、南丹县、金城江区、巴马瑶族自治县、宜州区、环江毛南族自治县、大化瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、都安瑶族自治县、天峨县、东兰县)
巴音郭楞蒙古自治州(库尔勒市、和静县、尉犁县、若羌县、焉耆回族自治县、且末县、和硕县、轮台县、博湖县)
铜陵市(郊区、义安区、铜官区、枞阳县)
淄博市(桓台县、淄川区、沂源县、周村区、博山区、张店区、高青县、临淄区)
昌吉回族自治州(昌吉市、奇台县、木垒哈萨克自治县、阜康市、玛纳斯县、吉木萨尔县、呼图壁县)
甘孜藏族自治州(九龙县、泸定县、新龙县、甘孜县、理塘县、巴塘县、稻城县、道孚县、德格县、乡城县、石渠县、丹巴县、白玉县、炉霍县、康定市、色达县、得荣县、雅江县)
丽江市(华坪县、宁蒗彝族自治县、永胜县、玉龙纳西族自治县、古城区)
淮北市(杜集区、濉溪县、烈山区、相山区)
巴彦淖尔市(临河区、乌拉特中旗、乌拉特后旗、杭锦后旗、磴口县、五原县、乌拉特前旗)
威海市(乳山市、文登区、环翠区、荣成市)
咸宁市(崇阳县、通山县、咸安区、赤壁市、嘉鱼县、通城县)
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德阳市(中江县、绵竹市、罗江区、广汉市、旌阳区、什邡市)
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果洛藏族自治州(班玛县、玛多县、玛沁县、甘德县、达日县、久治县)
徐州市(邳州市、睢宁县、新沂市、铜山区、云龙区、丰县、泉山区、沛县、鼓楼区、贾汪区)
抚顺市(望花区、顺城区、东洲区、新宾满族自治县、抚顺县、新抚区、清原满族自治县)
朝阳市(喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县、北票市、双塔区、凌源市、朝阳县、龙城区)
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大庆市(萨尔图区、红岗区、林甸县、肇源县、杜尔伯特蒙古族自治县、让胡路区、大同区、龙凤区、肇州县)
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景德镇市(浮梁县、昌江区、乐平市、珠山区)
邵阳市(绥宁县、大祥区、邵东市、新邵县、洞口县、城步苗族自治县、隆回县、新宁县、北塔区、双清区、邵阳县、武冈市)
呼伦贝尔市(鄂温克族自治旗、新巴尔虎右旗、根河市、海拉尔区、额尔古纳市、扎兰屯市、新巴尔虎左旗、鄂伦春自治旗、扎赉诺尔区、满洲里市、阿荣旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、牙克石市、陈巴尔虎旗)
潍坊市(诸城市、潍城区、寒亭区、寿光市、临朐县、昌邑市、高密市、奎文区、安丘市、坊子区、昌乐县、青州市)
绥化市(肇东市、北林区、海伦市、绥棱县、安达市、兰西县、明水县、庆安县、青冈县、望奎县)
庆阳市(环县、正宁县、庆城县、镇原县、合水县、西峰区、宁县、华池县)
萍乡市(安源区、芦溪县、莲花县、上栗县、湘东区)
达州市(渠县、通川区、万源市、达川区、大竹县、宣汉县、开江县)
荆门市(沙洋县、掇刀区、京山市、钟祥市、东宝区)
齐齐哈尔市(拜泉县、建华区、龙沙区、碾子山区、龙江县、克东县、泰来县、昂昂溪区、甘南县、富拉尔基区、依安县、梅里斯达斡尔族区、富裕县、克山县、铁锋区、讷河市)
四平市(伊通满族自治县、铁西区、双辽市、铁东区、梨树县)
阳泉市(平定县、郊区、城区、盂县、矿区)
榆林市(府谷县、清涧县、定边县、米脂县、子洲县、神木市、吴堡县、佳县、榆阳区、横山区、绥德县、靖边县)
河源市(龙川县、连平县、源城区、和平县、紫金县、东源县)
楚雄彝族自治州(大姚县、禄丰市、永仁县、武定县、牟定县、元谋县、南华县、双柏县、姚安县、楚雄市)
来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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