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佛山市(禅城区、三水区、高明区、顺德区、南海区)

拉萨市(城关区、曲水县、尼木县、墨竹工卡县、达孜区、当雄县、林周县、堆龙德庆区)  淮南市(潘集区、大通区、八公山区、田家庵区、谢家集区、凤台县、寿县)

酒泉市(玉门市、金塔县、阿克塞哈萨克族自治县、肃州区、敦煌市、肃北蒙古族自治县、瓜州县)

延边朝鲜族自治州(珲春市、图们市、敦化市、和龙市、龙井市、汪清县、安图县、延吉市)

包头市(达尔罕茂明安联合旗、东河区、石拐区、固阳县、昆都仑区、青山区、白云鄂博矿区、九原区、土默特右旗)

日照市(东港区、岚山区、莒县、五莲县)  本溪市(平山区、明山区、南芬区、溪湖区、桓仁满族自治县、本溪满族自治县)

自贡市(贡井区、荣县、大安区、沿滩区、富顺县、自流井区)

果洛藏族自治州(久治县、达日县、玛多县、班玛县、甘德县、玛沁县)

福州市(闽清县、仓山区、福清市、长乐区、永泰县、闽侯县、连江县、马尾区、鼓楼区、台江区、罗源县、晋安区、平潭县)

天水市(武山县、秦安县、甘谷县、秦州区、清水县、张家川回族自治县、麦积区)

玉溪市(江川区、元江哈尼族彝族傣族自治县、华宁县、新平彝族傣族自治县、通海县、澄江市、峨山彝族自治县、易门县、红塔区)

内蒙古自治区

辽源市(东辽县、东丰县、西安区、龙山区)

德州市(乐陵市、齐河县、德城区、禹城市、武城县、宁津县、平原县、夏津县、庆云县、陵城区、临邑县)

益阳市(赫山区、安化县、沅江市、资阳区、南县、桃江县)

银川市(兴庆区、贺兰县、灵武市、金凤区、西夏区、永宁县)

昌都市(卡若区、江达县、左贡县、类乌齐县、丁青县、芒康县、八宿县、察雅县、洛隆县、边坝县、贡觉县)

仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)

焦作市(修武县、山阳区、博爱县、马村区、武陟县、中站区、孟州市、沁阳市、温县、解放区)

珠海市(香洲区、金湾区、斗门区)

泸州市(古蔺县、江阳区、纳溪区、泸县、合江县、叙永县、龙马潭区)

西双版纳傣族自治州(勐海县、勐腊县、景洪市)

韶关市(浈江区、南雄市、仁化县、武江区、乐昌市、乳源瑶族自治县、曲江区、新丰县、翁源县、始兴县)

广西壮族自治区

南宁市(兴宁区、横州市、宾阳县、青秀区、隆安县、邕宁区、上林县、西乡塘区、武鸣区、良庆区、马山县、江南区)

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北京市(顺义区、朝阳区、西城区、通州区、大兴区、丰台区、怀柔区、密云区、延庆区、平谷区、东城区、房山区、昌平区、石景山区、海淀区、门头沟区)

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沧州市(献县、肃宁县、泊头市、东光县、吴桥县、黄骅市、运河区、孟村回族自治县、海兴县、青县、任丘市、河间市、盐山县、南皮县、新华区、沧县)  三沙市(西沙区、南沙区)

宝鸡市(凤翔区、凤县、扶风县、渭滨区、金台区、眉县、太白县、岐山县、陇县、陈仓区、麟游县、千阳县)

唐山市(玉田县、开平区、遵化市、曹妃甸区、丰润区、路北区、迁西县、乐亭县、丰南区、迁安市、古冶区、滦州市、滦南县、路南区)

广元市(旺苍县、昭化区、朝天区、利州区、苍溪县、剑阁县、青川县)宜春市(万载县、高安市、丰城市、奉新县、袁州区、樟树市、靖安县、铜鼓县、宜丰县、上高县)

锡林郭勒盟(二连浩特市、镶黄旗、西乌珠穆沁旗、锡林浩特市、阿巴嘎旗、苏尼特右旗、多伦县、苏尼特左旗、正蓝旗、东乌珠穆沁旗、太仆寺旗、正镶白旗)  香港特别行政区

遂宁市(大英县、蓬溪县、船山区、射洪市、安居区)

重庆市(渝北区、合川区、南岸区、石柱土家族自治县、巫山县、江北区、渝中区、大渡口区、云阳县、开州区、巴南区、彭水苗族土家族自治县、綦江区、涪陵区、秀山土家族苗族自治县、城口县、长寿区、酉阳土家族苗族自治县、垫江县、巫溪县、大足区、南川区、潼南区、丰都县、荣昌区、忠县、沙坪坝区、万州区、奉节县、梁平区、永川区、黔江区、武隆区、九龙坡区、璧山区、江津区、北碚区、铜梁区)

永州市(双牌县、东安县、蓝山县、江永县、新田县、祁阳市、江华瑶族自治县、零陵区、冷水滩区、宁远县、道县)天津市(滨海新区、东丽区、武清区、河东区、静海区、北辰区、和平区、南开区、宁河区、津南区、宝坻区、蓟州区、河西区、河北区、西青区、红桥区)

黄南藏族自治州(泽库县、河南蒙古族自治县、尖扎县、同仁市)

泰州市(兴化市、高港区、海陵区、姜堰区、泰兴市、靖江市)

新乡市(长垣市、凤泉区、封丘县、红旗区、延津县、卫辉市、新乡县、辉县市、原阳县、获嘉县、卫滨区、牧野区)

安顺市(关岭布依族苗族自治县、镇宁布依族苗族自治县、西秀区、平坝区、紫云苗族布依族自治县、普定县)

海东市(民和回族土族自治县、平安区、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、互助土族自治县、乐都区)

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菏泽市(牡丹区、巨野县、单县、东明县、成武县、鄄城县、曹县、定陶区、郓城县)

庆阳市(华池县、合水县、镇原县、西峰区、庆城县、环县、宁县、正宁县)

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许昌市(禹州市、襄城县、鄢陵县、建安区、魏都区、长葛市)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。