承欢记小说，他是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出的？看他的成功故事！

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濮阳市(台前县、范县、清丰县、濮阳县、华龙区、南乐县)

孝感市(安陆市、孝南区、汉川市、应城市、大悟县、孝昌县、云梦县)

朝阳市(双塔区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、北票市、龙城区、建平县、凌源市、朝阳县)

甘南藏族自治州(卓尼县、舟曲县、合作市、迭部县、碌曲县、临潭县、玛曲县、夏河县)  凉山彝族自治州(普格县、冕宁县、喜德县、宁南县、甘洛县、会理市、昭觉县、盐源县、会东县、美姑县、雷波县、德昌县、西昌市、越西县、布拖县、木里藏族自治县、金阳县)

巴彦淖尔市(磴口县、乌拉特后旗、临河区、五原县、乌拉特中旗、乌拉特前旗、杭锦后旗)

运城市(河津市、绛县、临猗县、稷山县、平陆县、垣曲县、芮城县、万荣县、盐湖区、永济市、夏县、新绛县、闻喜县)

扬州市(邗江区、仪征市、高邮市、广陵区、宝应县、江都区)

莆田市(仙游县、城厢区、荔城区、秀屿区、涵江区)  南昌市(南昌县、西湖区、安义县、青山湖区、红谷滩区、新建区、东湖区、进贤县、青云谱区)

阜新市(太平区、阜新蒙古族自治县、新邱区、彰武县、海州区、细河区、清河门区)

衡阳市(衡山县、常宁市、衡东县、衡南县、雁峰区、蒸湘区、祁东县、耒阳市、珠晖区、石鼓区、南岳区、衡阳县)

徐州市(沛县、鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区、铜山区、新沂市、丰县、睢宁县、邳州市)

乌兰察布市(凉城县、集宁区、化德县、察哈尔右翼后旗、兴和县、四子王旗、商都县、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼前旗、卓资县、丰镇市)

巴中市(平昌县、通江县、巴州区、恩阳区、南江县)

芜湖市(弋江区、南陵县、湾沚区、无为市、鸠江区、镜湖区、繁昌区)

吉林市(永吉县、丰满区、蛟河市、磐石市、昌邑区、舒兰市、龙潭区、船营区、桦甸市)

天水市(张家川回族自治县、甘谷县、秦州区、秦安县、清水县、麦积区、武山县)

抚顺市(望花区、东洲区、顺城区、清原满族自治县、抚顺县、新抚区、新宾满族自治县)

大连市(甘井子区、中山区、庄河市、长海县、金州区、沙河口区、西岗区、普兰店区、瓦房店市、旅顺口区)

黔南布依族苗族自治州(贵定县、罗甸县、长顺县、都匀市、平塘县、独山县、荔波县、惠水县、三都水族自治县、福泉市、瓮安县、龙里县)

三明市(明溪县、永安市、宁化县、三元区、建宁县、清流县、尤溪县、沙县区、大田县、将乐县、泰宁县)

资阳市(乐至县、雁江区、安岳县)

昌都市(洛隆县、左贡县、丁青县、边坝县、八宿县、卡若区、芒康县、江达县、贡觉县、类乌齐县、察雅县)

大同市(云冈区、云州区、左云县、灵丘县、平城区、浑源县、天镇县、广灵县、新荣区、阳高县)

攀枝花市(米易县、盐边县、西区、仁和区、东区)

枣庄市(台儿庄区、薛城区、山亭区、滕州市、市中区、峄城区)

池州市(青阳县、东至县、石台县、贵池区)

漯河市(召陵区、源汇区、舞阳县、郾城区、临颍县)

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滁州市(明光市、凤阳县、来安县、天长市、琅琊区、全椒县、南谯区、定远县)

湘西土家族苗族自治州(古丈县、保靖县、泸溪县、花垣县、龙山县、吉首市、永顺县、凤凰县)

西宁市(城东区、大通回族土族自治县、城北区、湟中区、城西区、城中区、湟源县)

随州市(曾都区、广水市、随县)  西藏自治区

辽源市(东丰县、东辽县、龙山区、西安区)

咸阳市(永寿县、旬邑县、彬州市、泾阳县、长武县、武功县、兴平市、三原县、秦都区、乾县、渭城区、淳化县、礼泉县、杨陵区)

庆阳市(合水县、环县、正宁县、西峰区、庆城县、华池县、镇原县、宁县)崇左市(天等县、龙州县、江州区、扶绥县、大新县、凭祥市、宁明县)

郴州市(汝城县、永兴县、嘉禾县、桂东县、安仁县、宜章县、苏仙区、资兴市、北湖区、临武县、桂阳县)  林芝市(工布江达县、朗县、巴宜区、察隅县、米林市、墨脱县、波密县)

宜昌市(猇亭区、远安县、当阳市、伍家岗区、夷陵区、枝江市、五峰土家族自治县、兴山县、点军区、秭归县、长阳土家族自治县、宜都市、西陵区)

天津市(静海区、河西区、北辰区、西青区、津南区、宁河区、河东区、滨海新区、南开区、武清区、和平区、蓟州区、东丽区、河北区、宝坻区、红桥区)

昌吉回族自治州(玛纳斯县、木垒哈萨克自治县、昌吉市、奇台县、阜康市、呼图壁县、吉木萨尔县)酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、金塔县、肃北蒙古族自治县、肃州区、瓜州县、玉门市、敦煌市)

达州市(渠县、开江县、万源市、宣汉县、大竹县、通川区、达川区)

佳木斯市(郊区、向阳区、前进区、汤原县、桦南县、抚远市、同江市、桦川县、富锦市、东风区)

广元市(昭化区、青川县、剑阁县、苍溪县、旺苍县、利州区、朝天区)

衡水市(武邑县、桃城区、武强县、景县、安平县、深州市、阜城县、冀州区、故城县、枣强县、饶阳县)

黔东南苗族侗族自治州(麻江县、凯里市、榕江县、从江县、锦屏县、岑巩县、施秉县、雷山县、台江县、天柱县、黎平县、黄平县、丹寨县、三穗县、剑河县、镇远县)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、梁河县、盈江县、芒市、瑞丽市)

恩施土家族苗族自治州(宣恩县、来凤县、咸丰县、巴东县、建始县、利川市、恩施市、鹤峰县)

白银市(靖远县、景泰县、白银区、会宁县、平川区)

临汾市(曲沃县、隰县、霍州市、洪洞县、吉县、安泽县、大宁县、侯马市、汾西县、尧都区、浮山县、古县、翼城县、蒲县、襄汾县、永和县、乡宁县)

丹东市(凤城市、宽甸满族自治县、振兴区、元宝区、东港市、振安区)

唐山市(古冶区、开平区、丰润区、迁西县、曹妃甸区、遵化市、滦州市、滦南县、丰南区、路南区、乐亭县、迁安市、路北区、玉田县)

信阳市(浉河区、息县、潢川县、光山县、新县、罗山县、淮滨县、平桥区、固始县、商城县)

鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)

文山壮族苗族自治州(西畴县、丘北县、砚山县、广南县、富宁县、文山市、马关县、麻栗坡县)

澳门特别行政区

玉树藏族自治州(杂多县、囊谦县、治多县、称多县、玉树市、曲麻莱县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。