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营口市(老边区、站前区、鲅鱼圈区、西市区、大石桥市、盖州市)

龙岩市(连城县、永定区、新罗区、上杭县、武平县、漳平市、长汀县)

承德市(隆化县、平泉市、鹰手营子矿区、双滦区、承德县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、双桥区、滦平县、兴隆县、围场满族蒙古族自治县)  贵港市(覃塘区、桂平市、平南县、港南区、港北区)

重庆市(奉节县、彭水苗族土家族自治县、南川区、垫江县、荣昌区、潼南区、云阳县、江北区、黔江区、开州区、梁平区、秀山土家族苗族自治县、渝北区、沙坪坝区、大足区、合川区、巫溪县、巫山县、武隆区、丰都县、忠县、綦江区、城口县、酉阳土家族苗族自治县、北碚区、大渡口区、璧山区、南岸区、九龙坡区、永川区、涪陵区、长寿区、渝中区、江津区、巴南区、万州区、石柱土家族自治县、铜梁区)

海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、茫崖市、乌兰县、天峻县、格尔木市、都兰县)

上饶市(铅山县、广丰区、余干县、广信区、信州区、鄱阳县、婺源县、横峰县、弋阳县、德兴市、玉山县、万年县)锦州市(凌河区、古塔区、黑山县、太和区、北镇市、义县、凌海市)

汉中市(城固县、勉县、洋县、镇巴县、佛坪县、南郑区、西乡县、留坝县、汉台区、宁强县、略阳县)  滨州市(阳信县、无棣县、博兴县、沾化区、惠民县、邹平市、滨城区)

蚌埠市(禹会区、固镇县、淮上区、蚌山区、龙子湖区、怀远县、五河县)

三亚市(崖州区、海棠区、吉阳区、天涯区)

张家界市(武陵源区、慈利县、永定区、桑植县)

儋州市

镇江市(扬中市、句容市、京口区、润州区、丹徒区、丹阳市)

昆明市(宜良县、寻甸回族彝族自治县、嵩明县、石林彝族自治县、晋宁区、五华区、东川区、盘龙区、西山区、安宁市、禄劝彝族苗族自治县、官渡区、呈贡区、富民县)

泰州市(姜堰区、靖江市、高港区、兴化市、泰兴市、海陵区)

南通市(如东县、海安市、通州区、海门区、如皋市、启东市、崇川区)

聊城市(东阿县、冠县、茌平区、东昌府区、临清市、高唐县、莘县、阳谷县)

潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)

杭州市(滨江区、建德市、临安区、上城区、西湖区、拱墅区、淳安县、富阳区、临平区、钱塘区、萧山区、桐庐县、余杭区)

临夏回族自治州(临夏市、广河县、临夏县、和政县、康乐县、东乡族自治县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、永靖县)

遵义市(播州区、湄潭县、红花岗区、务川仡佬族苗族自治县、道真仡佬族苗族自治县、桐梓县、绥阳县、余庆县、习水县、汇川区、凤冈县、赤水市、仁怀市、正安县)

景德镇市(昌江区、珠山区、浮梁县、乐平市)

威海市(荣成市、环翠区、乳山市、文登区)

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内蒙古自治区

济南市(济阳区、市中区、章丘区、长清区、历城区、槐荫区、商河县、历下区、钢城区、平阴县、天桥区、莱芜区)

许昌市(建安区、长葛市、魏都区、襄城县、鄢陵县、禹州市)

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吴忠市(盐池县、红寺堡区、利通区、青铜峡市、同心县)

双鸭山市(集贤县、四方台区、友谊县、宝清县、宝山区、饶河县、岭东区、尖山区)

银川市(永宁县、西夏区、贺兰县、灵武市、金凤区、兴庆区)

黔西南布依族苗族自治州(望谟县、兴义市、安龙县、册亨县、贞丰县、兴仁市、普安县、晴隆县)  吐鲁番市(托克逊县、鄯善县、高昌区)

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厦门市(海沧区、同安区、思明区、集美区、翔安区、湖里区)定西市(渭源县、临洮县、漳县、安定区、岷县、陇西县、通渭县)

广州市(增城区、白云区、黄埔区、南沙区、从化区、花都区、越秀区、天河区、荔湾区、番禺区、海珠区)  吕梁市(中阳县、岚县、临县、交城县、柳林县、孝义市、石楼县、兴县、方山县、交口县、文水县、汾阳市、离石区)

南宁市(上林县、兴宁区、西乡塘区、江南区、马山县、武鸣区、良庆区、青秀区、隆安县、横州市、宾阳县、邕宁区)

晋中市(左权县、榆次区、灵石县、寿阳县、和顺县、祁县、榆社县、太谷区、昔阳县、平遥县、介休市)

舟山市(定海区、普陀区、嵊泗县、岱山县)无锡市(新吴区、滨湖区、江阴市、梁溪区、锡山区、惠山区、宜兴市)

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天水市(武山县、张家川回族自治县、甘谷县、秦州区、秦安县、麦积区、清水县)

六盘水市(六枝特区、钟山区、盘州市、水城区)

甘南藏族自治州(迭部县、舟曲县、临潭县、夏河县、玛曲县、合作市、卓尼县、碌曲县)

包头市(土默特右旗、石拐区、昆都仑区、东河区、达尔罕茂明安联合旗、青山区、九原区、固阳县、白云鄂博矿区)

雅安市(宝兴县、雨城区、荥经县、名山区、石棉县、汉源县、天全县、芦山县)

漳州市(华安县、平和县、南靖县、漳浦县、诏安县、龙海区、芗城区、长泰区、龙文区、东山县、云霄县)

乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)

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通化市(二道江区、梅河口市、集安市、通化县、柳河县、辉南县、东昌区)

曲靖市(麒麟区、富源县、罗平县、沾益区、马龙区、陆良县、师宗县、宣威市、会泽县)

青岛市(城阳区、市北区、李沧区、莱西市、市南区、黄岛区、崂山区、胶州市、平度市、即墨区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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