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全国服务区域:
宜昌市(夷陵区、远安县、兴山县、秭归县、点军区、长阳土家族自治县、枝江市、猇亭区、西陵区、伍家岗区、五峰土家族自治县、宜都市、当阳市)
阜新市(新邱区、彰武县、清河门区、太平区、细河区、海州区、阜新蒙古族自治县)
嘉兴市(秀洲区、桐乡市、南湖区、海宁市、海盐县、平湖市、嘉善县)
德州市(庆云县、平原县、临邑县、齐河县、夏津县、陵城区、宁津县、武城县、乐陵市、禹城市、德城区)
海口市(琼山区、龙华区、秀英区、美兰区)
莆田市(荔城区、涵江区、城厢区、秀屿区、仙游县)
海东市(平安区、互助土族自治县、乐都区、民和回族土族自治县、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县)
平顶山市(郏县、鲁山县、卫东区、叶县、新华区、湛河区、石龙区、汝州市、宝丰县、舞钢市)
舟山市(嵊泗县、岱山县、定海区、普陀区)
韶关市(乐昌市、翁源县、仁化县、新丰县、乳源瑶族自治县、浈江区、武江区、曲江区、南雄市、始兴县)
岳阳市(临湘市、平江县、君山区、岳阳县、岳阳楼区、汨罗市、华容县、云溪区、湘阴县)
海西蒙古族藏族自治州(都兰县、格尔木市、德令哈市、天峻县、茫崖市、乌兰县)
商丘市(夏邑县、柘城县、睢县、民权县、梁园区、睢阳区、虞城县、永城市、宁陵县)
吴忠市(利通区、青铜峡市、红寺堡区、盐池县、同心县)
丽江市(永胜县、古城区、宁蒗彝族自治县、华坪县、玉龙纳西族自治县)
西宁市(城北区、湟中区、城西区、湟源县、城东区、城中区、大通回族土族自治县)
白银市(平川区、白银区、会宁县、靖远县、景泰县)
昌吉回族自治州(玛纳斯县、昌吉市、阜康市、吉木萨尔县、木垒哈萨克自治县、奇台县、呼图壁县)
六盘水市(六枝特区、水城区、盘州市、钟山区)
长沙市(雨花区、芙蓉区、岳麓区、宁乡市、望城区、浏阳市、天心区、开福区、长沙县)
阳泉市(郊区、矿区、平定县、城区、盂县)
兰州市(榆中县、西固区、永登县、安宁区、城关区、红古区、皋兰县、七里河区)
四平市(铁东区、双辽市、梨树县、铁西区、伊通满族自治县)
淮安市(洪泽区、金湖县、涟水县、淮安区、清江浦区、盱眙县、淮阴区)
张掖市(临泽县、高台县、肃南裕固族自治县、民乐县、山丹县、甘州区)
白山市(靖宇县、长白朝鲜族自治县、江源区、抚松县、浑江区、临江市)
通化市(柳河县、集安市、梅河口市、二道江区、辉南县、东昌区、通化县)
石河子市(双河市、新星市、阿拉尔市、铁门关市、北屯市、昆玉市、白杨市、胡杨河市、图木舒克市、可克达拉市、五家渠市)
潍坊市(寒亭区、高密市、安丘市、潍城区、青州市、临朐县、诸城市、昌邑市、坊子区、奎文区、昌乐县、寿光市)
黔东南苗族侗族自治州(剑河县、天柱县、榕江县、锦屏县、从江县、三穗县、施秉县、黄平县、麻江县、雷山县、台江县、凯里市、丹寨县、黎平县、镇远县、岑巩县)
佳木斯市(富锦市、郊区、桦川县、东风区、桦南县、向阳区、同江市、抚远市、汤原县、前进区)
上饶市(广丰区、鄱阳县、铅山县、弋阳县、玉山县、万年县、婺源县、横峰县、德兴市、信州区、广信区、余干县)
深圳市(坪山区、龙华区、罗湖区、宝安区、光明区、南山区、福田区、龙岗区、盐田区)
赤峰市(元宝山区、巴林右旗、阿鲁科尔沁旗、敖汉旗、红山区、松山区、巴林左旗、克什克腾旗、宁城县、林西县、翁牛特旗、喀喇沁旗)
辽阳市(文圣区、灯塔市、宏伟区、辽阳县、太子河区、弓长岭区、白塔区)
果洛藏族自治州(玛多县、达日县、甘德县、久治县、班玛县、玛沁县)
运城市(垣曲县、稷山县、夏县、永济市、平陆县、新绛县、绛县、芮城县、河津市、闻喜县、万荣县、临猗县、盐湖区)
咸宁市(通山县、通城县、嘉鱼县、咸安区、崇阳县、赤壁市)
酒泉市(肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、玉门市、敦煌市、肃州区、瓜州县、金塔县)
双鸭山市(宝清县、岭东区、宝山区、尖山区、集贤县、四方台区、友谊县、饶河县)
大兴安岭地区(漠河市、塔河县、呼玛县)
常德市(澧县、武陵区、津市市、石门县、临澧县、桃源县、安乡县、汉寿县、鼎城区)
齐齐哈尔市(昂昂溪区、克山县、龙江县、碾子山区、龙沙区、讷河市、拜泉县、铁锋区、克东县、甘南县、泰来县、依安县、梅里斯达斡尔族区、建华区、富裕县、富拉尔基区)
拉萨市(达孜区、曲水县、林周县、当雄县、墨竹工卡县、城关区、堆龙德庆区、尼木县)
香港特别行政区
锦州市(凌海市、古塔区、义县、黑山县、太和区、北镇市、凌河区)
鹤岗市(萝北县、绥滨县、兴安区、向阳区、东山区、兴山区、工农区、南山区)
大连市(瓦房店市、金州区、长海县、沙河口区、甘井子区、普兰店区、旅顺口区、中山区、西岗区、庄河市)
阿坝藏族羌族自治州(阿坝县、金川县、松潘县、若尔盖县、汶川县、马尔康市、理县、小金县、壤塘县、茂县、红原县、黑水县、九寨沟县)
宝鸡市(太白县、陈仓区、眉县、岐山县、凤县、金台区、千阳县、麟游县、扶风县、凤翔区、渭滨区、陇县)
衡水市(故城县、桃城区、冀州区、武强县、饶阳县、阜城县、景县、安平县、武邑县、枣强县、深州市)
濮阳市(华龙区、清丰县、濮阳县、台前县、范县、南乐县)
东莞市
金昌市(永昌县、金川区)
西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)
迪庆藏族自治州(德钦县、维西傈僳族自治县、香格里拉市)
澳门特别行政区
永州市(冷水滩区、道县、祁阳市、蓝山县、宁远县、零陵区、江永县、双牌县、东安县、江华瑶族自治县、新田县)
邵阳市(隆回县、洞口县、双清区、邵阳县、北塔区、邵东市、武冈市、新宁县、城步苗族自治县、新邵县、大祥区、绥宁县)
揭阳市(揭东区、惠来县、普宁市、榕城区、揭西县)
孝感市(孝昌县、孝南区、云梦县、汉川市、应城市、安陆市、大悟县)
通辽市(扎鲁特旗、霍林郭勒市、奈曼旗、科尔沁左翼后旗、库伦旗、科尔沁区、开鲁县、科尔沁左翼中旗)
娄底市(双峰县、新化县、冷水江市、娄星区、涟源市)
绍兴市(嵊州市、柯桥区、上虞区、越城区、新昌县、诸暨市)
海北藏族自治州(祁连县、门源回族自治县、海晏县、刚察县)
张家界市(桑植县、慈利县、永定区、武陵源区)
南宁市(兴宁区、良庆区、青秀区、江南区、上林县、西乡塘区、邕宁区、隆安县、马山县、武鸣区、横州市、宾阳县)
大理白族自治州(剑川县、巍山彝族回族自治县、弥渡县、大理市、永平县、南涧彝族自治县、鹤庆县、祥云县、宾川县、漾濞彝族自治县、云龙县、洱源县)
来宾市(金秀瑶族自治县、武宣县、忻城县、兴宾区、象州县、合山市)
资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)
晋中市(介休市、和顺县、榆社县、左权县、平遥县、昔阳县、寿阳县、太谷区、祁县、榆次区、灵石县)
湛江市(遂溪县、坡头区、吴川市、廉江市、霞山区、徐闻县、雷州市、赤坎区、麻章区)
中山市
株洲市(醴陵市、渌口区、茶陵县、石峰区、荷塘区、芦淞区、天元区、炎陵县、攸县)
杭州市(桐庐县、临平区、滨江区、上城区、余杭区、淳安县、钱塘区、拱墅区、临安区、西湖区、富阳区、建德市、萧山区)
克拉玛依市(乌尔禾区、独山子区、克拉玛依区、白碱滩区)
贵阳市(息烽县、清镇市、南明区、白云区、开阳县、修文县、乌当区、观山湖区、云岩区、花溪区)
柳州市(柳城县、鹿寨县、柳江区、三江侗族自治县、融安县、柳北区、融水苗族自治县、柳南区、鱼峰区、城中区)
伊犁哈萨克自治州(巩留县、伊宁县、霍尔果斯市、新源县、伊宁市、霍城县、察布查尔锡伯自治县、昭苏县、尼勒克县、奎屯市、特克斯县)
鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)
福州市(仓山区、罗源县、鼓楼区、福清市、连江县、平潭县、闽清县、马尾区、台江区、长乐区、永泰县、闽侯县、晋安区)
咸阳市(泾阳县、旬邑县、永寿县、礼泉县、渭城区、淳化县、三原县、杨陵区、长武县、武功县、秦都区、乾县、兴平市、彬州市)
临沧市(临翔区、沧源佤族自治县、云县、镇康县、耿马傣族佤族自治县、凤庆县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、永德县)
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在华润等竞争对手们的冲击下,百威的高端优势已然开始松动。
结合2月底百威亚太所发布的财报显示,2024年百威亚太营收62.46亿美元,同比下滑8.9%;净利润为7.5亿美元,同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅,于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开,由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。
屋漏偏逢连夜雨,前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人,虽说总部官方回应消息不实,不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。
面对不断崛起的本土品牌,换帅能否帮助百威重回正轨?长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢?
百威亚太,泥潭深陷
百威啤酒的高端路,正变得越来越难走。
2月底,百威亚太公布了2024年财报。数据显示,2024年百威亚太营收62.46亿美元,同比下滑8.9%;净利润7.5亿美元,同比下滑14.77%;销量方面为84.8亿公升,同比下滑8.8%。
图源:百威亚太财报
分不同地区来看,2024年亚太西部地区营收48.94亿美元,在总营收中的占比为78.4%,同比下滑12.8%;亚太东部地区营收13.52亿美元,同比增长8.8%。值得一提的是,西部地区主要包括中国和印度市场,尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩,毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。
财报显示,2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%,营收下滑13%,尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因,百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。
那么,百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面?高端啤酒的故事真的讲不下去了吗?
首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据,国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步,在2013年达到高峰,随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退,百威啤酒的表现自然不尽如人意。
其次是国内本土啤酒品牌的崛起,给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁,包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例,整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%,备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。
本土啤酒品牌加速向上扩张,带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示,2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%,目前已经下滑到了40%左右。
此背景下,如果再算上当代年轻人消费偏好的转变,对百威亚太的影响只会更加严重。事实上,过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变,借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热,年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。
或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”,发布财报的同时,百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太,由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任,任命已经在4月1日生效。
在外界看来,此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时,百威亚太的股价一度上涨超过10%。
换帅解千愁?
当业绩表现持续不及预期,百威集团首先“干掉”的就是现任CEO,不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。
公开资料显示,杨克在2002年加入百威集团,早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区,彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点,杨克在2019年全面接管百威亚太业务后,同一年登陆港交所上市,募集资金高达50亿美元。
推动公司上市只是杨克的贡献之一,担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上,高端化一直都是百威在中国市场的核心战略,甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶,是普通啤酒品牌定价的4倍左右。
为了推动啤酒的高溢价,杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力,如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌,在总营收中的贡献度达70%左右。
对大多数普通消费者而言,提起高端啤酒品牌,百威的形象早已深入人心。
或许是生不逢时,上市后的百威叠加疫情影响,营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低,从9.8亿一路下滑到7.5亿,这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过,更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗?
虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工,不过和杨克不同的是,前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕,曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等,可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。
对于接下来的目标,程衍俊公开表示,“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合,引领百威亚太迎接下一个增长篇章”,核心指标就是推动百威的市场份额增长。
体现在产品方面,百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒,包括定制大师臻藏系列,将价格进一步向上拉高。
另一方面,百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒,将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带,毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。
渠道方面,百威亚太大力拓展经销商,打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减,因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大,重点布局非即饮市场。
左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品,右手深耕经销商渠道更多的触达消费者,百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起,百威想要实现市场份额增长的这条路,恐怕也并不会如预期中的那么好走。
高端化这条路,好走吗?
曾有数据显示,中国是全球最大的啤酒市场,全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模,无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。
不过换个角度来看,国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示,2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升,同比下降0.6%。
产能持续下滑,很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低,在这种情况下,各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。
以华润啤酒为例,结合此前所发布的财报,2024年华润啤酒营收为386.35亿,股东应占溢利为47.39亿,毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿,同比下降1%,不过在高端市场得益于收购喜力等动作,华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%,聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模,子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。
除此之外,青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%,后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸,助力燕京啤酒销量增长1.6%,是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。
对比竞争对手们的高歌猛进,百威的优势又体现在哪些方面呢?品牌效应深入人心是其核心影响因素。
事实上,从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始,百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下,百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座,时至今日提起高端啤酒,大多数消费者的第一印象仍然是百威。
只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手,百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下,倒不如更多的向竞争对手学习。
以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例,对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础,不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要,尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的,时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域,再加上自身原本就有着不错的适口性,喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。
以山姆会员店的啤酒销量作为参考,售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。
如今百威也在这么做,包括请明星代言和赞助音乐节等,接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。
新闻结尾
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