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宜宾市(兴文县、叙州区、江安县、筠连县、珙县、南溪区、屏山县、高县、长宁县、翠屏区)

衡水市(冀州区、深州市、武邑县、饶阳县、安平县、景县、阜城县、故城县、桃城区、武强县、枣强县)

鞍山市(台安县、千山区、铁东区、铁西区、海城市、岫岩满族自治县、立山区)

石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)  茂名市(化州市、茂南区、信宜市、电白区、高州市)

普洱市(宁洱哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、西盟佤族自治县、景东彝族自治县、思茅区)

湖州市(吴兴区、南浔区、长兴县、德清县、安吉县)

庆阳市(合水县、宁县、西峰区、环县、镇原县、正宁县、庆城县、华池县)

大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)  邵阳市(大祥区、邵东市、武冈市、隆回县、城步苗族自治县、新邵县、邵阳县、双清区、北塔区、洞口县、绥宁县、新宁县)

红河哈尼族彝族自治州(个旧市、红河县、屏边苗族自治县、元阳县、金平苗族瑶族傣族自治县、弥勒市、建水县、河口瑶族自治县、石屏县、泸西县、开远市、蒙自市、绿春县)

吕梁市(汾阳市、兴县、石楼县、交口县、中阳县、离石区、交城县、岚县、文水县、孝义市、方山县、临县、柳林县)

焦作市(修武县、马村区、沁阳市、武陟县、孟州市、温县、中站区、博爱县、解放区、山阳区)

池州市(贵池区、青阳县、石台县、东至县)

酒泉市(金塔县、肃州区、瓜州县、敦煌市、玉门市、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县)

东莞市

太原市(古交市、清徐县、尖草坪区、阳曲县、娄烦县、杏花岭区、迎泽区、晋源区、小店区、万柏林区)

新疆维吾尔自治区

十堰市(房县、郧阳区、茅箭区、郧西县、竹溪县、竹山县、张湾区、丹江口市)

亳州市(谯城区、蒙城县、涡阳县、利辛县)

兴安盟(扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗、阿尔山市、突泉县)

东营市(东营区、广饶县、河口区、垦利区、利津县)

玉树藏族自治州(玉树市、治多县、称多县、曲麻莱县、囊谦县、杂多县)

长沙市(宁乡市、天心区、雨花区、浏阳市、岳麓区、开福区、望城区、长沙县、芙蓉区)

惠州市(惠城区、龙门县、惠阳区、惠东县、博罗县)

邯郸市(永年区、峰峰矿区、复兴区、曲周县、武安市、邯山区、涉县、鸡泽县、邱县、磁县、丛台区、成安县、肥乡区、临漳县、魏县、大名县、广平县、馆陶县)

铜仁市(碧江区、沿河土家族自治县、江口县、松桃苗族自治县、德江县、玉屏侗族自治县、思南县、石阡县、印江土家族苗族自治县、万山区)

毕节市(赫章县、威宁彝族回族苗族自治县、金沙县、大方县、纳雍县、七星关区、织金县、黔西市)

驻马店市(汝南县、确山县、新蔡县、平舆县、泌阳县、西平县、遂平县、正阳县、驿城区、上蔡县)

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淄博市(淄川区、临淄区、高青县、桓台县、博山区、张店区、沂源县、周村区)

六安市(舒城县、金寨县、霍邱县、叶集区、金安区、裕安区、霍山县)

榆林市(榆阳区、绥德县、横山区、吴堡县、清涧县、神木市、定边县、佳县、米脂县、府谷县、靖边县、子洲县)

玉林市(兴业县、福绵区、容县、陆川县、博白县、北流市、玉州区)  肇庆市(四会市、鼎湖区、高要区、封开县、德庆县、广宁县、端州区、怀集县)

大理白族自治州(鹤庆县、大理市、巍山彝族回族自治县、弥渡县、云龙县、漾濞彝族自治县、剑川县、宾川县、洱源县、祥云县、永平县、南涧彝族自治县)

北京市(顺义区、石景山区、通州区、大兴区、海淀区、丰台区、门头沟区、密云区、怀柔区、平谷区、昌平区、房山区、朝阳区、西城区、东城区、延庆区)

黔东南苗族侗族自治州(黄平县、榕江县、剑河县、天柱县、从江县、施秉县、锦屏县、三穗县、岑巩县、黎平县、丹寨县、凯里市、镇远县、麻江县、雷山县、台江县)汕尾市(陆丰市、城区、陆河县、海丰县)

海南藏族自治州(贵南县、贵德县、同德县、共和县、兴海县)  邢台市(南宫市、巨鹿县、柏乡县、清河县、隆尧县、南和区、任泽区、内丘县、广宗县、新河县、临城县、信都区、平乡县、宁晋县、襄都区、临西县、威县、沙河市)

河源市(东源县、和平县、源城区、紫金县、连平县、龙川县)

渭南市(华州区、潼关县、澄城县、合阳县、韩城市、白水县、大荔县、华阴市、富平县、临渭区、蒲城县)

曲靖市(会泽县、富源县、马龙区、麒麟区、沾益区、宣威市、师宗县、罗平县、陆良县)黑河市(五大连池市、孙吴县、爱辉区、北安市、逊克县、嫩江市)

临沧市(耿马傣族佤族自治县、永德县、镇康县、临翔区、云县、沧源佤族自治县、凤庆县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县)

连云港市(连云区、东海县、赣榆区、灌云县、灌南县、海州区)

新乡市(新乡县、延津县、卫滨区、原阳县、获嘉县、牧野区、凤泉区、卫辉市、封丘县、红旗区、辉县市、长垣市)

沧州市(河间市、献县、任丘市、东光县、吴桥县、肃宁县、新华区、黄骅市、盐山县、南皮县、沧县、泊头市、青县、孟村回族自治县、运河区、海兴县)

宜昌市(点军区、远安县、宜都市、五峰土家族自治县、西陵区、夷陵区、猇亭区、枝江市、兴山县、长阳土家族自治县、当阳市、秭归县、伍家岗区)

莆田市(涵江区、城厢区、秀屿区、荔城区、仙游县)

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威海市(环翠区、荣成市、文登区、乳山市)

郴州市(临武县、安仁县、资兴市、苏仙区、桂东县、桂阳县、北湖区、嘉禾县、宜章县、汝城县、永兴县)

宁波市(海曙区、江北区、奉化区、余姚市、宁海县、象山县、慈溪市、北仑区、镇海区、鄞州区)

南宁市(隆安县、江南区、青秀区、马山县、邕宁区、宾阳县、横州市、良庆区、兴宁区、武鸣区、西乡塘区、上林县)

阿勒泰地区(布尔津县、福海县、吉木乃县、哈巴河县、富蕴县、青河县、阿勒泰市)

巴音郭楞蒙古自治州(焉耆回族自治县、和硕县、轮台县、若羌县、且末县、和静县、库尔勒市、尉犁县、博湖县)

德阳市(什邡市、旌阳区、中江县、罗江区、广汉市、绵竹市)

宿迁市(泗阳县、宿豫区、泗洪县、宿城区、沭阳县)

张家口市(张北县、桥西区、怀安县、宣化区、崇礼区、阳原县、怀来县、康保县、沽源县、万全区、桥东区、尚义县、下花园区、蔚县、涿鹿县、赤城县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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