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烟台市(莱州市、莱阳市、蓬莱区、招远市、莱山区、芝罘区、栖霞市、福山区、海阳市、牟平区、龙口市)

昭通市(镇雄县、巧家县、彝良县、大关县、威信县、永善县、昭阳区、盐津县、鲁甸县、绥江县、水富市)

阜新市(海州区、细河区、彰武县、新邱区、清河门区、阜新蒙古族自治县、太平区)

衡水市(武强县、安平县、深州市、饶阳县、冀州区、故城县、桃城区、阜城县、武邑县、枣强县、景县)  阿坝藏族羌族自治州(红原县、若尔盖县、小金县、汶川县、松潘县、理县、九寨沟县、茂县、阿坝县、金川县、马尔康市、黑水县、壤塘县)

邵阳市(隆回县、邵阳县、双清区、邵东市、洞口县、绥宁县、武冈市、新邵县、北塔区、城步苗族自治县、大祥区、新宁县)

张家口市(怀来县、沽源县、怀安县、张北县、赤城县、阳原县、万全区、涿鹿县、桥东区、尚义县、桥西区、宣化区、蔚县、下花园区、崇礼区、康保县)

陇南市(文县、宕昌县、武都区、礼县、徽县、两当县、西和县、成县、康县)

镇江市(润州区、丹徒区、丹阳市、扬中市、句容市、京口区)  临夏回族自治州(康乐县、临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、广河县、和政县、临夏市、东乡族自治县、永靖县)

南平市(邵武市、浦城县、建瓯市、松溪县、延平区、武夷山市、光泽县、建阳区、顺昌县、政和县)

安阳市(内黄县、龙安区、安阳县、滑县、殷都区、林州市、文峰区、北关区、汤阴县)

淮南市(谢家集区、田家庵区、八公山区、潘集区、凤台县、大通区、寿县)

保山市(昌宁县、隆阳区、龙陵县、腾冲市、施甸县)

郑州市(登封市、上街区、中原区、管城回族区、惠济区、中牟县、巩义市、新郑市、荥阳市、二七区、新密市、金水区)

孝感市(孝南区、云梦县、大悟县、孝昌县、安陆市、汉川市、应城市)

白山市(临江市、浑江区、靖宇县、长白朝鲜族自治县、抚松县、江源区)

合肥市(庐阳区、肥东县、包河区、长丰县、蜀山区、瑶海区、肥西县、庐江县、巢湖市)

黔南布依族苗族自治州(三都水族自治县、福泉市、龙里县、惠水县、瓮安县、荔波县、贵定县、罗甸县、平塘县、独山县、都匀市、长顺县)

资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)

宝鸡市(渭滨区、凤翔区、千阳县、岐山县、陈仓区、麟游县、陇县、金台区、扶风县、太白县、眉县、凤县)

绍兴市(新昌县、诸暨市、柯桥区、上虞区、越城区、嵊州市)

宿州市(泗县、埇桥区、灵璧县、萧县、砀山县)

大理白族自治州(云龙县、大理市、鹤庆县、弥渡县、洱源县、祥云县、巍山彝族回族自治县、永平县、漾濞彝族自治县、剑川县、南涧彝族自治县、宾川县)

佛山市(高明区、三水区、禅城区、顺德区、南海区)

衡阳市(石鼓区、耒阳市、蒸湘区、珠晖区、祁东县、雁峰区、衡南县、衡阳县、常宁市、衡山县、南岳区、衡东县)

丹东市(东港市、宽甸满族自治县、元宝区、振安区、振兴区、凤城市)

北海市(海城区、银海区、铁山港区、合浦县)

兴安盟(扎赉特旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、科尔沁右翼中旗、突泉县)

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龙岩市(漳平市、武平县、新罗区、长汀县、连城县、上杭县、永定区)

贺州市(昭平县、富川瑶族自治县、平桂区、八步区、钟山县)

揭阳市(揭西县、榕城区、揭东区、普宁市、惠来县)

梅州市(五华县、丰顺县、大埔县、平远县、兴宁市、梅县区、梅江区、蕉岭县)  甘孜藏族自治州(九龙县、白玉县、理塘县、色达县、德格县、稻城县、巴塘县、石渠县、甘孜县、康定市、道孚县、丹巴县、得荣县、雅江县、新龙县、乡城县、泸定县、炉霍县)

伊犁哈萨克自治州(伊宁市、尼勒克县、察布查尔锡伯自治县、霍尔果斯市、特克斯县、霍城县、奎屯市、伊宁县、巩留县、昭苏县、新源县)

天津市(滨海新区、南开区、武清区、静海区、宁河区、宝坻区、北辰区、河北区、河东区、河西区、和平区、西青区、蓟州区、东丽区、红桥区、津南区)

攀枝花市(东区、米易县、盐边县、仁和区、西区)鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)

淮安市(盱眙县、涟水县、洪泽区、清江浦区、金湖县、淮安区、淮阴区)  景德镇市(乐平市、昌江区、浮梁县、珠山区)

怀化市(麻阳苗族自治县、洪江市、辰溪县、鹤城区、中方县、沅陵县、靖州苗族侗族自治县、通道侗族自治县、会同县、新晃侗族自治县、溆浦县、芷江侗族自治县)

六安市(舒城县、裕安区、霍山县、金安区、霍邱县、叶集区、金寨县)

巴彦淖尔市(乌拉特中旗、临河区、乌拉特后旗、乌拉特前旗、磴口县、五原县、杭锦后旗)黑河市(孙吴县、逊克县、嫩江市、五大连池市、北安市、爱辉区)

海东市(乐都区、化隆回族自治县、互助土族自治县、平安区、民和回族土族自治县、循化撒拉族自治县)

昆明市(西山区、富民县、宜良县、盘龙区、晋宁区、官渡区、呈贡区、五华区、安宁市、东川区、石林彝族自治县、寻甸回族彝族自治县、嵩明县、禄劝彝族苗族自治县)

安庆市(岳西县、大观区、宜秀区、望江县、宿松县、迎江区、桐城市、潜山市、怀宁县、太湖县)

拉萨市(曲水县、尼木县、当雄县、堆龙德庆区、城关区、墨竹工卡县、林周县、达孜区)

岳阳市(岳阳县、华容县、汨罗市、平江县、岳阳楼区、君山区、湘阴县、临湘市、云溪区)

金昌市(永昌县、金川区)

济源市

武汉市(汉阳区、青山区、江岸区、硚口区、洪山区、蔡甸区、汉南区、江汉区、东西湖区、新洲区、黄陂区、武昌区、江夏区)

延安市(黄龙县、洛川县、延长县、志丹县、吴起县、宝塔区、富县、黄陵县、安塞区、宜川县、子长市、甘泉县、延川县)

阜阳市(颍泉区、颍东区、颍上县、界首市、临泉县、阜南县、太和县、颍州区)

廊坊市(固安县、大厂回族自治县、安次区、大城县、广阳区、霸州市、永清县、三河市、文安县、香河县)

包头市(达尔罕茂明安联合旗、固阳县、东河区、九原区、白云鄂博矿区、石拐区、青山区、土默特右旗、昆都仑区)

唐山市(迁安市、古冶区、曹妃甸区、路北区、丰润区、丰南区、滦州市、乐亭县、玉田县、滦南县、路南区、开平区、迁西县、遵化市)

许昌市(魏都区、建安区、长葛市、鄢陵县、禹州市、襄城县)

洛阳市(新安县、孟津区、宜阳县、瀍河回族区、西工区、栾川县、伊川县、偃师区、老城区、汝阳县、洛龙区、洛宁县、嵩县、涧西区)

吴忠市(青铜峡市、同心县、盐池县、利通区、红寺堡区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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