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赣州市(信丰县、大余县、瑞金市、寻乌县、龙南市、全南县、上犹县、章贡区、石城县、南康区、于都县、崇义县、定南县、会昌县、赣县区、安远县、兴国县、宁都县)

重庆市(渝北区、江北区、渝中区、荣昌区、梁平区、万州区、綦江区、北碚区、丰都县、合川区、垫江县、巫溪县、涪陵区、城口县、九龙坡区、彭水苗族土家族自治县、云阳县、石柱土家族自治县、潼南区、巴南区、大渡口区、武隆区、黔江区、大足区、永川区、沙坪坝区、南岸区、璧山区、开州区、忠县、南川区、秀山土家族苗族自治县、巫山县、酉阳土家族苗族自治县、长寿区、江津区、铜梁区、奉节县)

塔城地区(乌苏市、裕民县、沙湾市、塔城市、托里县、和布克赛尔蒙古自治县、额敏县)

新乡市(封丘县、牧野区、原阳县、获嘉县、红旗区、卫辉市、延津县、新乡县、长垣市、辉县市、凤泉区、卫滨区)  来宾市(金秀瑶族自治县、象州县、合山市、兴宾区、忻城县、武宣县)

五指山市(昌江黎族自治县、东方市、琼海市、白沙黎族自治县、定安县、保亭黎族苗族自治县、文昌市、乐东黎族自治县、临高县、陵水黎族自治县、澄迈县、琼中黎族苗族自治县、万宁市、屯昌县)

石家庄市(行唐县、井陉矿区、桥西区、元氏县、长安区、栾城区、鹿泉区、赵县、井陉县、晋州市、辛集市、藁城区、正定县、平山县、灵寿县、赞皇县、高邑县、裕华区、新华区、深泽县、新乐市、无极县)

保定市(容城县、顺平县、满城区、安国市、清苑区、定州市、徐水区、唐县、博野县、望都县、定兴县、阜平县、涞水县、易县、莲池区、安新县、竞秀区、高碑店市、蠡县、涿州市、曲阳县、雄县、涞源县、高阳县)

滁州市(凤阳县、定远县、明光市、南谯区、琅琊区、全椒县、天长市、来安县)  益阳市(南县、资阳区、赫山区、安化县、桃江县、沅江市)

甘南藏族自治州(舟曲县、合作市、夏河县、碌曲县、卓尼县、玛曲县、迭部县、临潭县)

晋城市(沁水县、阳城县、泽州县、高平市、陵川县、城区)

泰安市(泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、东平县、宁阳县)

那曲市(嘉黎县、申扎县、色尼区、双湖县、聂荣县、巴青县、索县、班戈县、尼玛县、比如县、安多县)

苏州市(吴中区、虎丘区、太仓市、相城区、昆山市、姑苏区、常熟市、吴江区、张家港市)

黔南布依族苗族自治州(惠水县、福泉市、三都水族自治县、都匀市、瓮安县、平塘县、贵定县、荔波县、龙里县、长顺县、独山县、罗甸县)

百色市(乐业县、田林县、隆林各族自治县、田阳区、靖西市、平果市、那坡县、德保县、凌云县、田东县、西林县、右江区)

通辽市(库伦旗、开鲁县、科尔沁左翼中旗、霍林郭勒市、科尔沁左翼后旗、科尔沁区、奈曼旗、扎鲁特旗)

河池市(南丹县、金城江区、巴马瑶族自治县、都安瑶族自治县、东兰县、环江毛南族自治县、凤山县、天峨县、罗城仫佬族自治县、大化瑶族自治县、宜州区)

武汉市(蔡甸区、黄陂区、武昌区、洪山区、新洲区、青山区、江夏区、硚口区、汉阳区、东西湖区、汉南区、江岸区、江汉区)

烟台市(招远市、福山区、栖霞市、莱山区、海阳市、龙口市、牟平区、芝罘区、莱州市、蓬莱区、莱阳市)

临汾市(古县、侯马市、尧都区、隰县、浮山县、蒲县、襄汾县、汾西县、大宁县、翼城县、洪洞县、永和县、霍州市、曲沃县、吉县、乡宁县、安泽县)

蚌埠市(怀远县、蚌山区、五河县、龙子湖区、淮上区、禹会区、固镇县)

石嘴山市(惠农区、大武口区、平罗县)

陇南市(礼县、康县、徽县、武都区、成县、宕昌县、两当县、文县、西和县)

景德镇市(昌江区、乐平市、珠山区、浮梁县)

哈尔滨市(巴彦县、方正县、呼兰区、五常市、道里区、依兰县、延寿县、双城区、阿城区、道外区、南岗区、通河县、香坊区、平房区、木兰县、松北区、尚志市、宾县)

绵阳市(盐亭县、三台县、安州区、北川羌族自治县、梓潼县、江油市、游仙区、平武县、涪城区)

怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、泸水市、福贡县、贡山独龙族怒族自治县)

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乐山市(峨眉山市、沐川县、夹江县、沙湾区、金口河区、峨边彝族自治县、五通桥区、市中区、井研县、马边彝族自治县、犍为县)

兰州市(城关区、红古区、皋兰县、七里河区、榆中县、永登县、西固区、安宁区)

双鸭山市(饶河县、集贤县、友谊县、宝山区、尖山区、岭东区、四方台区、宝清县)

淮安市(涟水县、淮安区、淮阴区、盱眙县、洪泽区、清江浦区、金湖县)  儋州市

海南藏族自治州(兴海县、共和县、贵德县、同德县、贵南县)

崇左市(天等县、扶绥县、江州区、大新县、龙州县、宁明县、凭祥市)

黔东南苗族侗族自治州(麻江县、台江县、施秉县、天柱县、三穗县、剑河县、黄平县、锦屏县、雷山县、丹寨县、岑巩县、镇远县、凯里市、从江县、榕江县、黎平县)山南市(贡嘎县、桑日县、错那市、曲松县、扎囊县、浪卡子县、加查县、乃东区、措美县、琼结县、洛扎县、隆子县)

榆林市(定边县、佳县、靖边县、米脂县、府谷县、神木市、横山区、榆阳区、清涧县、子洲县、吴堡县、绥德县)  昌吉回族自治州(玛纳斯县、阜康市、昌吉市、呼图壁县、吉木萨尔县、木垒哈萨克自治县、奇台县)

荆门市(沙洋县、东宝区、京山市、钟祥市、掇刀区)

鄂尔多斯市(鄂托克旗、伊金霍洛旗、杭锦旗、乌审旗、鄂托克前旗、康巴什区、准格尔旗、东胜区、达拉特旗)

阿勒泰地区(福海县、青河县、哈巴河县、布尔津县、吉木乃县、阿勒泰市、富蕴县)辽源市(东丰县、东辽县、龙山区、西安区)

聊城市(高唐县、茌平区、临清市、阳谷县、莘县、冠县、东阿县、东昌府区)

吕梁市(岚县、孝义市、汾阳市、柳林县、交口县、交城县、中阳县、临县、兴县、离石区、文水县、方山县、石楼县)

三明市(将乐县、尤溪县、沙县区、大田县、泰宁县、三元区、清流县、建宁县、永安市、宁化县、明溪县)

吉安市(吉州区、青原区、万安县、井冈山市、永丰县、新干县、永新县、吉水县、遂川县、安福县、泰和县、吉安县、峡江县)

孝感市(孝南区、大悟县、汉川市、应城市、安陆市、云梦县、孝昌县)

衢州市(江山市、柯城区、常山县、龙游县、衢江区、开化县)

毕节市(金沙县、威宁彝族回族苗族自治县、七星关区、纳雍县、黔西市、大方县、赫章县、织金县)

邯郸市(成安县、峰峰矿区、邱县、复兴区、大名县、馆陶县、丛台区、临漳县、磁县、鸡泽县、武安市、邯山区、曲周县、广平县、永年区、魏县、涉县、肥乡区)

丽江市(古城区、华坪县、永胜县、宁蒗彝族自治县、玉龙纳西族自治县)

淄博市(桓台县、淄川区、临淄区、张店区、沂源县、博山区、周村区、高青县)

梅州市(兴宁市、丰顺县、蕉岭县、梅县区、大埔县、梅江区、平远县、五华县)

本溪市(本溪满族自治县、明山区、桓仁满族自治县、平山区、南芬区、溪湖区)

梧州市(苍梧县、龙圩区、岑溪市、长洲区、万秀区、蒙山县、藤县)

郑州市(新密市、中牟县、登封市、管城回族区、上街区、巩义市、中原区、二七区、惠济区、金水区、荥阳市、新郑市)

怀化市(芷江侗族自治县、鹤城区、靖州苗族侗族自治县、中方县、沅陵县、辰溪县、新晃侗族自治县、麻阳苗族自治县、洪江市、通道侗族自治县、溆浦县、会同县)

牡丹江市(绥芬河市、阳明区、宁安市、海林市、爱民区、西安区、林口县、东安区、穆棱市、东宁市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。