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济源市

鞍山市(铁西区、立山区、海城市、台安县、千山区、铁东区、岫岩满族自治县)

庆阳市(庆城县、华池县、宁县、正宁县、合水县、镇原县、西峰区、环县)

甘南藏族自治州(舟曲县、碌曲县、合作市、玛曲县、卓尼县、夏河县、迭部县、临潭县)  晋中市(昔阳县、左权县、太谷区、介休市、榆次区、平遥县、灵石县、榆社县、和顺县、寿阳县、祁县)

台州市(椒江区、温岭市、仙居县、天台县、路桥区、玉环市、临海市、黄岩区、三门县)

阜阳市(太和县、颍泉区、阜南县、颍上县、界首市、颍州区、临泉县、颍东区)

辽源市(西安区、龙山区、东丰县、东辽县)德宏傣族景颇族自治州(芒市、梁河县、瑞丽市、盈江县、陇川县)

西安市(雁塔区、阎良区、莲湖区、碑林区、未央区、蓝田县、周至县、鄠邑区、新城区、长安区、临潼区、灞桥区、高陵区)  太原市(杏花岭区、阳曲县、晋源区、迎泽区、清徐县、古交市、小店区、万柏林区、娄烦县、尖草坪区)

海西蒙古族藏族自治州(都兰县、乌兰县、格尔木市、天峻县、茫崖市、德令哈市)

楚雄彝族自治州(永仁县、元谋县、禄丰市、姚安县、双柏县、牟定县、楚雄市、武定县、大姚县、南华县)

湛江市(徐闻县、赤坎区、坡头区、霞山区、麻章区、遂溪县、吴川市、廉江市、雷州市)

那曲市(尼玛县、申扎县、索县、班戈县、安多县、聂荣县、色尼区、双湖县、嘉黎县、巴青县、比如县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)

西宁市(湟源县、大通回族土族自治县、城西区、湟中区、城北区、城中区、城东区)

晋城市(陵川县、高平市、沁水县、泽州县、城区、阳城县)

怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、福贡县、兰坪白族普米族自治县、泸水市)

桂林市(叠彩区、临桂区、兴安县、荔浦市、龙胜各族自治县、秀峰区、永福县、七星区、象山区、灵川县、恭城瑶族自治县、资源县、阳朔县、灌阳县、全州县、平乐县、雁山区)

大庆市(红岗区、大同区、杜尔伯特蒙古族自治县、萨尔图区、肇源县、林甸县、龙凤区、让胡路区、肇州县)

营口市(老边区、鲅鱼圈区、西市区、大石桥市、站前区、盖州市)

惠州市(惠阳区、惠城区、博罗县、龙门县、惠东县)

泰州市(高港区、泰兴市、姜堰区、海陵区、兴化市、靖江市)

东营市(利津县、广饶县、河口区、东营区、垦利区)

云浮市(罗定市、新兴县、云安区、郁南县、云城区)

海口市(秀英区、龙华区、琼山区、美兰区)

昌都市(左贡县、八宿县、贡觉县、类乌齐县、洛隆县、边坝县、卡若区、江达县、察雅县、丁青县、芒康县)

宣城市(泾县、旌德县、绩溪县、宁国市、郎溪县、广德市、宣州区)

丽水市(景宁畲族自治县、青田县、龙泉市、松阳县、莲都区、遂昌县、庆元县、缙云县、云和县)

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江门市(台山市、鹤山市、恩平市、新会区、蓬江区、开平市、江海区)

合肥市(庐阳区、包河区、巢湖市、肥西县、长丰县、瑶海区、蜀山区、庐江县、肥东县)

果洛藏族自治州(甘德县、班玛县、玛沁县、久治县、达日县、玛多县)

本溪市(桓仁满族自治县、本溪满族自治县、南芬区、明山区、溪湖区、平山区)  德阳市(旌阳区、绵竹市、罗江区、中江县、什邡市、广汉市)

包头市(青山区、固阳县、土默特右旗、昆都仑区、东河区、九原区、达尔罕茂明安联合旗、石拐区、白云鄂博矿区)

上饶市(德兴市、婺源县、铅山县、余干县、弋阳县、玉山县、鄱阳县、广丰区、广信区、横峰县、信州区、万年县)

福州市(仓山区、台江区、罗源县、闽清县、平潭县、晋安区、鼓楼区、永泰县、马尾区、福清市、长乐区、闽侯县、连江县)唐山市(开平区、遵化市、乐亭县、迁安市、路北区、玉田县、滦南县、曹妃甸区、路南区、滦州市、丰润区、迁西县、丰南区、古冶区)

海北藏族自治州(祁连县、海晏县、刚察县、门源回族自治县)  肇庆市(高要区、广宁县、端州区、德庆县、怀集县、鼎湖区、封开县、四会市)

阜新市(新邱区、海州区、太平区、细河区、彰武县、阜新蒙古族自治县、清河门区)

五指山市(万宁市、澄迈县、定安县、昌江黎族自治县、文昌市、琼海市、乐东黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、东方市、临高县、屯昌县、白沙黎族自治县、陵水黎族自治县、保亭黎族苗族自治县)

汉中市(佛坪县、略阳县、勉县、城固县、西乡县、留坝县、宁强县、镇巴县、洋县、汉台区、南郑区)濮阳市(台前县、华龙区、濮阳县、范县、清丰县、南乐县)

连云港市(灌云县、连云区、灌南县、赣榆区、海州区、东海县)

扬州市(高邮市、邗江区、宝应县、广陵区、仪征市、江都区)

洛阳市(宜阳县、汝阳县、老城区、新安县、洛龙区、偃师区、孟津区、瀍河回族区、嵩县、涧西区、西工区、伊川县、栾川县、洛宁县)

揭阳市(揭东区、惠来县、普宁市、榕城区、揭西县)

三沙市(南沙区、西沙区)

深圳市(龙华区、宝安区、盐田区、龙岗区、福田区、罗湖区、光明区、坪山区、南山区)

赤峰市(喀喇沁旗、巴林右旗、林西县、巴林左旗、克什克腾旗、阿鲁科尔沁旗、元宝山区、松山区、翁牛特旗、红山区、宁城县、敖汉旗)

日喀则市(仁布县、康马县、亚东县、定结县、南木林县、白朗县、岗巴县、聂拉木县、昂仁县、萨嘎县、萨迦县、吉隆县、拉孜县、定日县、桑珠孜区、仲巴县、谢通门县、江孜县)

绵阳市(安州区、游仙区、盐亭县、梓潼县、平武县、三台县、江油市、涪城区、北川羌族自治县)

通辽市(扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、奈曼旗、霍林郭勒市、科尔沁区、库伦旗、开鲁县、科尔沁左翼后旗)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)

广安市(武胜县、华蓥市、前锋区、广安区、岳池县、邻水县)

贵阳市(乌当区、白云区、开阳县、花溪区、云岩区、修文县、南明区、清镇市、观山湖区、息烽县)

淮北市(烈山区、濉溪县、杜集区、相山区)

曲靖市(麒麟区、陆良县、罗平县、马龙区、富源县、会泽县、沾益区、师宗县、宣威市)

泰安市(东平县、宁阳县、岱岳区、新泰市、泰山区、肥城市)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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