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昭通市(镇雄县、盐津县、绥江县、昭阳区、巧家县、水富市、大关县、鲁甸县、彝良县、永善县、威信县)

莆田市(仙游县、秀屿区、荔城区、涵江区、城厢区)

太原市(尖草坪区、古交市、杏花岭区、小店区、万柏林区、娄烦县、晋源区、阳曲县、迎泽区、清徐县)

海东市(循化撒拉族自治县、平安区、乐都区、互助土族自治县、化隆回族自治县、民和回族土族自治县)  营口市(站前区、大石桥市、盖州市、老边区、鲅鱼圈区、西市区)

武汉市(武昌区、蔡甸区、江岸区、东西湖区、新洲区、汉阳区、江夏区、硚口区、青山区、黄陂区、汉南区、江汉区、洪山区)

淄博市(临淄区、张店区、沂源县、淄川区、桓台县、博山区、周村区、高青县)

九江市(都昌县、濂溪区、修水县、彭泽县、武宁县、瑞昌市、柴桑区、湖口县、永修县、共青城市、庐山市、德安县、浔阳区)

乌兰察布市(四子王旗、商都县、丰镇市、察哈尔右翼前旗、兴和县、察哈尔右翼中旗、卓资县、察哈尔右翼后旗、集宁区、化德县、凉城县)  鞍山市(铁西区、铁东区、岫岩满族自治县、台安县、千山区、海城市、立山区)

克拉玛依市(白碱滩区、克拉玛依区、乌尔禾区、独山子区)

南充市(营山县、嘉陵区、西充县、仪陇县、蓬安县、阆中市、高坪区、顺庆区、南部县)

徐州市(丰县、铜山区、邳州市、睢宁县、沛县、新沂市、泉山区、贾汪区、鼓楼区、云龙区)

济南市(莱芜区、历城区、钢城区、商河县、济阳区、历下区、天桥区、市中区、章丘区、槐荫区、长清区、平阴县)

濮阳市(南乐县、范县、濮阳县、清丰县、台前县、华龙区)

本溪市(溪湖区、桓仁满族自治县、本溪满族自治县、明山区、平山区、南芬区)

信阳市(平桥区、新县、息县、浉河区、光山县、潢川县、淮滨县、商城县、固始县、罗山县)

德州市(平原县、武城县、庆云县、夏津县、乐陵市、德城区、齐河县、临邑县、宁津县、禹城市、陵城区)

钦州市(灵山县、钦南区、钦北区、浦北县)

酒泉市(肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、金塔县、肃州区、瓜州县、敦煌市、玉门市)

东莞市

金昌市(永昌县、金川区)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)

延安市(志丹县、甘泉县、黄陵县、子长市、富县、安塞区、黄龙县、宝塔区、洛川县、宜川县、延川县、吴起县、延长县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、乌恰县、阿克陶县、阿图什市)

重庆市(涪陵区、沙坪坝区、秀山土家族苗族自治县、忠县、城口县、彭水苗族土家族自治县、巴南区、黔江区、垫江县、铜梁区、开州区、大足区、荣昌区、云阳县、南川区、奉节县、渝北区、潼南区、綦江区、江北区、梁平区、北碚区、南岸区、璧山区、武隆区、酉阳土家族苗族自治县、丰都县、九龙坡区、长寿区、江津区、大渡口区、永川区、渝中区、合川区、巫溪县、石柱土家族自治县、巫山县、万州区)

崇左市(扶绥县、江州区、龙州县、大新县、宁明县、天等县、凭祥市)

广元市(苍溪县、利州区、昭化区、青川县、剑阁县、旺苍县、朝天区)

荆门市(沙洋县、东宝区、京山市、钟祥市、掇刀区)

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蚌埠市(五河县、怀远县、禹会区、淮上区、龙子湖区、固镇县、蚌山区)

株洲市(石峰区、荷塘区、芦淞区、攸县、茶陵县、渌口区、天元区、炎陵县、醴陵市)

扬州市(高邮市、江都区、广陵区、宝应县、邗江区、仪征市)

通辽市(库伦旗、扎鲁特旗、科尔沁区、奈曼旗、开鲁县、科尔沁左翼中旗、霍林郭勒市、科尔沁左翼后旗)  无锡市(梁溪区、锡山区、宜兴市、江阴市、新吴区、惠山区、滨湖区)

南阳市(卧龙区、邓州市、镇平县、桐柏县、南召县、宛城区、方城县、内乡县、社旗县、新野县、唐河县、淅川县、西峡县)

兰州市(西固区、七里河区、城关区、红古区、安宁区、永登县、榆中县、皋兰县)

承德市(鹰手营子矿区、宽城满族自治县、双桥区、丰宁满族自治县、平泉市、双滦区、兴隆县、围场满族蒙古族自治县、隆化县、承德县、滦平县)临汾市(曲沃县、霍州市、蒲县、古县、翼城县、隰县、吉县、洪洞县、尧都区、大宁县、汾西县、安泽县、襄汾县、侯马市、浮山县、乡宁县、永和县)

昌都市(卡若区、类乌齐县、丁青县、洛隆县、江达县、边坝县、贡觉县、左贡县、芒康县、八宿县、察雅县)  佛山市(禅城区、南海区、顺德区、三水区、高明区)

随州市(曾都区、广水市、随县)

黄南藏族自治州(同仁市、尖扎县、河南蒙古族自治县、泽库县)

中山市包头市(固阳县、青山区、东河区、土默特右旗、白云鄂博矿区、昆都仑区、达尔罕茂明安联合旗、九原区、石拐区)

山南市(桑日县、浪卡子县、贡嘎县、琼结县、措美县、洛扎县、加查县、曲松县、错那市、扎囊县、隆子县、乃东区)

长沙市(宁乡市、开福区、岳麓区、雨花区、望城区、长沙县、浏阳市、天心区、芙蓉区)

舟山市(定海区、普陀区、岱山县、嵊泗县)

呼伦贝尔市(牙克石市、根河市、新巴尔虎左旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、海拉尔区、扎兰屯市、鄂温克族自治旗、扎赉诺尔区、新巴尔虎右旗、鄂伦春自治旗、陈巴尔虎旗、额尔古纳市、阿荣旗、满洲里市)

汉中市(宁强县、城固县、略阳县、南郑区、镇巴县、西乡县、勉县、留坝县、洋县、汉台区、佛坪县)

肇庆市(四会市、高要区、鼎湖区、怀集县、德庆县、封开县、端州区、广宁县)

常德市(澧县、石门县、桃源县、临澧县、津市市、武陵区、鼎城区、汉寿县、安乡县)

张掖市(肃南裕固族自治县、临泽县、民乐县、高台县、山丹县、甘州区)

湛江市(坡头区、吴川市、廉江市、霞山区、麻章区、赤坎区、雷州市、徐闻县、遂溪县)

嘉峪关市

商洛市(商南县、镇安县、柞水县、山阳县、商州区、丹凤县、洛南县)

石家庄市(灵寿县、正定县、行唐县、藁城区、井陉矿区、裕华区、新华区、赞皇县、辛集市、高邑县、长安区、鹿泉区、赵县、无极县、元氏县、桥西区、井陉县、晋州市、新乐市、栾城区、平山县、深泽县)

荆州市(江陵县、荆州区、沙市区、松滋市、洪湖市、石首市、监利市、公安县)

晋城市(陵川县、城区、高平市、泽州县、沁水县、阳城县)

周口市(太康县、项城市、川汇区、郸城县、扶沟县、西华县、鹿邑县、沈丘县、淮阳区、商水县)

阿坝藏族羌族自治州(黑水县、松潘县、九寨沟县、理县、红原县、汶川县、茂县、若尔盖县、金川县、壤塘县、马尔康市、小金县、阿坝县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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