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银川市(兴庆区、永宁县、灵武市、金凤区、贺兰县、西夏区)

肇庆市(广宁县、封开县、四会市、德庆县、高要区、鼎湖区、端州区、怀集县)

邯郸市(邯山区、大名县、肥乡区、临漳县、武安市、邱县、涉县、成安县、广平县、魏县、复兴区、馆陶县、鸡泽县、丛台区、磁县、永年区、曲周县、峰峰矿区)

石嘴山市(平罗县、惠农区、大武口区)  甘南藏族自治州(卓尼县、夏河县、玛曲县、舟曲县、碌曲县、迭部县、临潭县、合作市)

西安市(长安区、未央区、雁塔区、周至县、阎良区、灞桥区、碑林区、鄠邑区、莲湖区、临潼区、蓝田县、新城区、高陵区)

梅州市(梅江区、梅县区、五华县、丰顺县、大埔县、兴宁市、平远县、蕉岭县)

扬州市(广陵区、江都区、邗江区、仪征市、宝应县、高邮市)

遵义市(凤冈县、务川仡佬族苗族自治县、道真仡佬族苗族自治县、红花岗区、赤水市、余庆县、仁怀市、汇川区、习水县、播州区、正安县、湄潭县、桐梓县、绥阳县)  晋城市(泽州县、高平市、阳城县、沁水县、城区、陵川县)

汉中市(留坝县、略阳县、南郑区、勉县、城固县、佛坪县、镇巴县、汉台区、宁强县、西乡县、洋县)

云浮市(新兴县、云城区、郁南县、云安区、罗定市)

荆门市(京山市、沙洋县、掇刀区、东宝区、钟祥市)

玉溪市(新平彝族傣族自治县、江川区、澄江市、易门县、通海县、华宁县、红塔区、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县)

黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、普安县、兴仁市、望谟县、晴隆县、安龙县、册亨县、兴义市)

本溪市(本溪满族自治县、明山区、平山区、南芬区、桓仁满族自治县、溪湖区)

乌兰察布市(集宁区、化德县、察哈尔右翼中旗、商都县、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼前旗、兴和县、凉城县、四子王旗、丰镇市、卓资县)

江门市(蓬江区、鹤山市、开平市、江海区、台山市、新会区、恩平市)

兴安盟(科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、阿尔山市、乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、突泉县)

鞍山市(台安县、铁东区、海城市、岫岩满族自治县、立山区、铁西区、千山区)

滨州市(惠民县、邹平市、博兴县、阳信县、滨城区、沾化区、无棣县)

汕头市(濠江区、潮南区、潮阳区、南澳县、龙湖区、澄海区、金平区)

三门峡市(灵宝市、陕州区、卢氏县、义马市、湖滨区、渑池县)

郴州市(宜章县、汝城县、嘉禾县、苏仙区、桂阳县、资兴市、临武县、安仁县、桂东县、北湖区、永兴县)

阿坝藏族羌族自治州(茂县、汶川县、小金县、若尔盖县、金川县、红原县、马尔康市、九寨沟县、壤塘县、松潘县、理县、黑水县、阿坝县)

淄博市(临淄区、高青县、博山区、淄川区、沂源县、周村区、张店区、桓台县)

衡阳市(珠晖区、雁峰区、衡阳县、南岳区、祁东县、耒阳市、石鼓区、衡东县、常宁市、衡南县、衡山县、蒸湘区)

伊春市(汤旺县、大箐山县、嘉荫县、丰林县、伊美区、金林区、乌翠区、友好区、南岔县、铁力市)

白城市(镇赉县、洮北区、洮南市、通榆县、大安市)

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烟台市(蓬莱区、莱州市、牟平区、龙口市、芝罘区、栖霞市、莱山区、招远市、莱阳市、福山区、海阳市)

大同市(浑源县、左云县、灵丘县、云州区、平城区、云冈区、新荣区、阳高县、广灵县、天镇县)

朝阳市(建平县、双塔区、龙城区、北票市、凌源市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、朝阳县)

白银市(平川区、白银区、景泰县、会宁县、靖远县)  崇左市(凭祥市、扶绥县、龙州县、天等县、江州区、大新县、宁明县)

金华市(兰溪市、磐安县、东阳市、金东区、浦江县、永康市、义乌市、婺城区、武义县)

那曲市(双湖县、比如县、申扎县、嘉黎县、巴青县、安多县、尼玛县、班戈县、聂荣县、索县、色尼区)

黑河市(五大连池市、嫩江市、逊克县、北安市、爱辉区、孙吴县)遂宁市(安居区、船山区、大英县、射洪市、蓬溪县)

宝鸡市(千阳县、凤县、扶风县、麟游县、陈仓区、陇县、渭滨区、太白县、眉县、金台区、岐山县、凤翔区)  抚州市(宜黄县、黎川县、东乡区、临川区、广昌县、南丰县、崇仁县、南城县、资溪县、乐安县、金溪县)

六盘水市(六枝特区、钟山区、水城区、盘州市)

山南市(洛扎县、措美县、扎囊县、加查县、贡嘎县、隆子县、错那市、曲松县、乃东区、桑日县、浪卡子县、琼结县)

海西蒙古族藏族自治州(天峻县、乌兰县、都兰县、茫崖市、德令哈市、格尔木市)铁岭市(清河区、调兵山市、昌图县、铁岭县、开原市、银州区、西丰县)

十堰市(郧阳区、郧西县、茅箭区、竹溪县、房县、竹山县、丹江口市、张湾区)

舟山市(岱山县、定海区、嵊泗县、普陀区)

澳门特别行政区

德州市(禹城市、庆云县、德城区、武城县、宁津县、平原县、陵城区、临邑县、乐陵市、夏津县、齐河县)

焦作市(温县、武陟县、山阳区、孟州市、博爱县、马村区、沁阳市、解放区、中站区、修武县)

宣城市(郎溪县、宁国市、泾县、广德市、宣州区、绩溪县、旌德县)

海口市(琼山区、秀英区、龙华区、美兰区)

盐城市(大丰区、亭湖区、滨海县、射阳县、盐都区、响水县、建湖县、阜宁县、东台市)

大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

内蒙古自治区

宁德市(霞浦县、福鼎市、福安市、寿宁县、柘荣县、周宁县、蕉城区、屏南县、古田县)

徐州市(贾汪区、新沂市、云龙区、泉山区、鼓楼区、睢宁县、沛县、邳州市、铜山区、丰县)

南京市(高淳区、江宁区、雨花台区、鼓楼区、建邺区、栖霞区、浦口区、玄武区、秦淮区、六合区、溧水区)

钦州市(浦北县、灵山县、钦北区、钦南区)

濮阳市(华龙区、台前县、南乐县、范县、濮阳县、清丰县)

中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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