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西安市(新城区、碑林区、临潼区、蓝田县、灞桥区、阎良区、鄠邑区、莲湖区、长安区、高陵区、雁塔区、周至县、未央区)

合肥市(巢湖市、包河区、肥东县、长丰县、蜀山区、庐江县、肥西县、庐阳区、瑶海区)

焦作市(沁阳市、中站区、解放区、温县、山阳区、马村区、博爱县、孟州市、武陟县、修武县)

甘孜藏族自治州(甘孜县、得荣县、新龙县、泸定县、雅江县、丹巴县、康定市、巴塘县、乡城县、炉霍县、石渠县、道孚县、九龙县、理塘县、德格县、白玉县、稻城县、色达县)  丽水市(松阳县、莲都区、龙泉市、庆元县、青田县、缙云县、云和县、遂昌县、景宁畲族自治县)

昌吉回族自治州(木垒哈萨克自治县、昌吉市、奇台县、玛纳斯县、呼图壁县、吉木萨尔县、阜康市)

荆州市(荆州区、沙市区、公安县、监利市、洪湖市、松滋市、石首市、江陵县)

桂林市(灌阳县、灵川县、七星区、象山区、全州县、兴安县、雁山区、龙胜各族自治县、临桂区、阳朔县、荔浦市、资源县、平乐县、秀峰区、叠彩区、恭城瑶族自治县、永福县)

临夏回族自治州(康乐县、临夏县、东乡族自治县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、和政县、永靖县、广河县、临夏市)  湘潭市(韶山市、岳塘区、湘乡市、湘潭县、雨湖区)

秦皇岛市(抚宁区、山海关区、卢龙县、北戴河区、青龙满族自治县、海港区、昌黎县)

陇南市(成县、武都区、西和县、徽县、文县、两当县、康县、礼县、宕昌县)

四平市(铁东区、伊通满族自治县、铁西区、梨树县、双辽市)

临汾市(乡宁县、汾西县、安泽县、大宁县、隰县、翼城县、浮山县、尧都区、霍州市、蒲县、吉县、洪洞县、侯马市、曲沃县、襄汾县、古县、永和县)

通化市(柳河县、东昌区、梅河口市、二道江区、通化县、辉南县、集安市)

汉中市(西乡县、略阳县、汉台区、城固县、宁强县、镇巴县、佛坪县、洋县、留坝县、南郑区、勉县)

黄山市(屯溪区、歙县、黟县、徽州区、祁门县、休宁县、黄山区)

黄石市(黄石港区、大冶市、下陆区、西塞山区、阳新县、铁山区)

宁德市(霞浦县、福鼎市、寿宁县、古田县、蕉城区、屏南县、柘荣县、福安市、周宁县)

西宁市(城西区、大通回族土族自治县、湟中区、城北区、城东区、城中区、湟源县)

巴中市(平昌县、巴州区、南江县、恩阳区、通江县)

平顶山市(新华区、石龙区、汝州市、宝丰县、舞钢市、郏县、叶县、卫东区、鲁山县、湛河区)

淄博市(张店区、博山区、沂源县、高青县、淄川区、桓台县、周村区、临淄区)

盘锦市(大洼区、盘山县、双台子区、兴隆台区)

庆阳市(镇原县、宁县、庆城县、合水县、环县、西峰区、正宁县、华池县)

金华市(婺城区、武义县、浦江县、磐安县、义乌市、兰溪市、永康市、东阳市、金东区)

鄂尔多斯市(准格尔旗、东胜区、达拉特旗、鄂托克前旗、康巴什区、乌审旗、伊金霍洛旗、杭锦旗、鄂托克旗)

宜宾市(珙县、高县、筠连县、翠屏区、江安县、叙州区、兴文县、长宁县、屏山县、南溪区)

衡阳市(衡东县、耒阳市、衡阳县、祁东县、衡南县、蒸湘区、雁峰区、珠晖区、南岳区、常宁市、衡山县、石鼓区)

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烟台市(莱州市、龙口市、莱阳市、招远市、福山区、蓬莱区、芝罘区、栖霞市、海阳市、莱山区、牟平区)

汕头市(潮南区、潮阳区、金平区、南澳县、澄海区、濠江区、龙湖区)

阿里地区(札达县、噶尔县、普兰县、革吉县、日土县、改则县、措勤县)

兴安盟(突泉县、乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、阿尔山市、科尔沁右翼前旗)  温州市(龙湾区、乐清市、鹿城区、平阳县、瑞安市、洞头区、苍南县、泰顺县、永嘉县、文成县、龙港市、瓯海区)

呼伦贝尔市(鄂温克族自治旗、陈巴尔虎旗、阿荣旗、新巴尔虎左旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、鄂伦春自治旗、扎兰屯市、牙克石市、扎赉诺尔区、满洲里市、根河市、额尔古纳市、海拉尔区、新巴尔虎右旗)

濮阳市(濮阳县、清丰县、华龙区、南乐县、台前县、范县)

沧州市(青县、黄骅市、孟村回族自治县、河间市、吴桥县、南皮县、沧县、海兴县、任丘市、盐山县、泊头市、献县、东光县、运河区、新华区、肃宁县)百色市(西林县、田东县、凌云县、靖西市、德保县、平果市、右江区、乐业县、田阳区、田林县、那坡县、隆林各族自治县)

丹东市(振安区、元宝区、振兴区、凤城市、东港市、宽甸满族自治县)  中山市

普洱市(思茅区、景东彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、西盟佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县)

吴忠市(盐池县、利通区、青铜峡市、同心县、红寺堡区)

成都市(青白江区、龙泉驿区、郫都区、成华区、青羊区、双流区、都江堰市、锦江区、新都区、简阳市、彭州市、蒲江县、大邑县、新津区、金牛区、温江区、崇州市、武侯区、邛崃市、金堂县)丽江市(古城区、玉龙纳西族自治县、永胜县、华坪县、宁蒗彝族自治县)

铜仁市(松桃苗族自治县、碧江区、玉屏侗族自治县、德江县、石阡县、沿河土家族自治县、万山区、江口县、印江土家族苗族自治县、思南县)

甘南藏族自治州(碌曲县、舟曲县、迭部县、玛曲县、夏河县、卓尼县、临潭县、合作市)

楚雄彝族自治州(姚安县、南华县、大姚县、楚雄市、牟定县、永仁县、禄丰市、双柏县、元谋县、武定县)

南阳市(镇平县、卧龙区、唐河县、新野县、邓州市、桐柏县、方城县、内乡县、南召县、淅川县、社旗县、宛城区、西峡县)

乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)

舟山市(嵊泗县、岱山县、定海区、普陀区)

朔州市(怀仁市、应县、右玉县、山阴县、平鲁区、朔城区)

包头市(青山区、达尔罕茂明安联合旗、石拐区、昆都仑区、固阳县、白云鄂博矿区、土默特右旗、东河区、九原区)

九江市(修水县、都昌县、瑞昌市、柴桑区、湖口县、浔阳区、彭泽县、濂溪区、德安县、武宁县、永修县、庐山市、共青城市)

威海市(乳山市、文登区、荣成市、环翠区)

日喀则市(萨迦县、南木林县、拉孜县、桑珠孜区、仁布县、岗巴县、定日县、定结县、聂拉木县、亚东县、吉隆县、江孜县、昂仁县、仲巴县、萨嘎县、康马县、谢通门县、白朗县)

北海市(海城区、合浦县、银海区、铁山港区)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、瑞丽市、盈江县、梁河县、芒市)

蚌埠市(固镇县、禹会区、龙子湖区、蚌山区、淮上区、怀远县、五河县)

郴州市(宜章县、北湖区、汝城县、安仁县、桂阳县、嘉禾县、永兴县、苏仙区、临武县、桂东县、资兴市)

武威市(天祝藏族自治县、凉州区、民勤县、古浪县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。