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百色市(右江区、田东县、隆林各族自治县、凌云县、田阳区、德保县、那坡县、平果市、西林县、田林县、乐业县、靖西市)

濮阳市(濮阳县、清丰县、范县、台前县、华龙区、南乐县)

滁州市(来安县、琅琊区、凤阳县、明光市、南谯区、天长市、全椒县、定远县)

无锡市(梁溪区、宜兴市、滨湖区、新吴区、江阴市、锡山区、惠山区)  楚雄彝族自治州(楚雄市、牟定县、禄丰市、双柏县、姚安县、元谋县、永仁县、武定县、南华县、大姚县)

鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)

果洛藏族自治州(玛多县、达日县、久治县、玛沁县、班玛县、甘德县)大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

昆明市(禄劝彝族苗族自治县、呈贡区、富民县、石林彝族自治县、五华区、寻甸回族彝族自治县、安宁市、晋宁区、官渡区、嵩明县、盘龙区、宜良县、东川区、西山区)  呼和浩特市(赛罕区、托克托县、玉泉区、武川县、土默特左旗、和林格尔县、清水河县、新城区、回民区)

吕梁市(文水县、岚县、中阳县、临县、石楼县、交城县、孝义市、离石区、兴县、交口县、柳林县、汾阳市、方山县)

牡丹江市(宁安市、阳明区、林口县、海林市、爱民区、东安区、绥芬河市、东宁市、穆棱市、西安区)

茂名市(茂南区、化州市、高州市、电白区、信宜市)

安阳市(内黄县、龙安区、北关区、殷都区、滑县、汤阴县、林州市、文峰区、安阳县)

九江市(瑞昌市、修水县、彭泽县、浔阳区、都昌县、濂溪区、柴桑区、永修县、武宁县、共青城市、湖口县、庐山市、德安县)

湘潭市(雨湖区、湘潭县、湘乡市、韶山市、岳塘区)

仙桃市(潜江市、天门市、神农架林区)

常州市(溧阳市、天宁区、武进区、新北区、金坛区、钟楼区)

湘西土家族苗族自治州(古丈县、泸溪县、保靖县、永顺县、龙山县、吉首市、凤凰县、花垣县)

黄南藏族自治州(尖扎县、同仁市、泽库县、河南蒙古族自治县)

巴中市(巴州区、平昌县、南江县、通江县、恩阳区)

金昌市(金川区、永昌县)

黄冈市(浠水县、麻城市、英山县、黄州区、罗田县、武穴市、蕲春县、黄梅县、团风县、红安县)

五指山市(保亭黎族苗族自治县、临高县、琼中黎族苗族自治县、屯昌县、陵水黎族自治县、乐东黎族自治县、澄迈县、万宁市、白沙黎族自治县、文昌市、琼海市、东方市、昌江黎族自治县、定安县)

巴彦淖尔市(乌拉特中旗、五原县、磴口县、乌拉特前旗、杭锦后旗、乌拉特后旗、临河区)

湖州市(吴兴区、南浔区、长兴县、安吉县、德清县)

白山市(靖宇县、抚松县、临江市、浑江区、江源区、长白朝鲜族自治县)

乌兰察布市(丰镇市、察哈尔右翼后旗、商都县、卓资县、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼前旗、化德县、兴和县、四子王旗、凉城县、集宁区)

重庆市(开州区、荣昌区、黔江区、璧山区、城口县、綦江区、巫溪县、武隆区、渝北区、铜梁区、巴南区、大足区、江津区、垫江县、奉节县、渝中区、万州区、九龙坡区、梁平区、南川区、秀山土家族苗族自治县、忠县、江北区、酉阳土家族苗族自治县、北碚区、大渡口区、长寿区、云阳县、彭水苗族土家族自治县、石柱土家族自治县、南岸区、永川区、合川区、巫山县、涪陵区、丰都县、潼南区、沙坪坝区)

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威海市(环翠区、荣成市、文登区、乳山市)

晋中市(左权县、和顺县、平遥县、榆社县、祁县、太谷区、灵石县、榆次区、昔阳县、介休市、寿阳县)

双鸭山市(宝清县、岭东区、友谊县、宝山区、尖山区、四方台区、饶河县、集贤县)

贺州市(昭平县、富川瑶族自治县、八步区、钟山县、平桂区)  广安市(岳池县、前锋区、邻水县、广安区、华蓥市、武胜县)

廊坊市(安次区、永清县、固安县、文安县、三河市、霸州市、广阳区、大厂回族自治县、香河县、大城县)

上饶市(万年县、玉山县、信州区、鄱阳县、弋阳县、广丰区、德兴市、横峰县、余干县、铅山县、广信区、婺源县)

阜新市(新邱区、彰武县、细河区、阜新蒙古族自治县、清河门区、太平区、海州区)韶关市(浈江区、乳源瑶族自治县、武江区、始兴县、南雄市、新丰县、曲江区、翁源县、乐昌市、仁化县)

陇南市(礼县、康县、西和县、徽县、文县、两当县、武都区、宕昌县、成县)  池州市(青阳县、石台县、贵池区、东至县)

宜春市(樟树市、万载县、奉新县、丰城市、袁州区、靖安县、宜丰县、上高县、铜鼓县、高安市)

咸宁市(赤壁市、嘉鱼县、崇阳县、通山县、通城县、咸安区)

晋城市(高平市、沁水县、泽州县、阳城县、城区、陵川县)保定市(涿州市、顺平县、阜平县、高阳县、雄县、定兴县、清苑区、徐水区、安新县、高碑店市、易县、唐县、曲阳县、定州市、莲池区、容城县、博野县、蠡县、涞水县、满城区、竞秀区、安国市、涞源县、望都县)

福州市(台江区、长乐区、罗源县、鼓楼区、晋安区、福清市、仓山区、马尾区、闽侯县、永泰县、闽清县、连江县、平潭县)

商丘市(永城市、夏邑县、睢阳区、宁陵县、柘城县、梁园区、虞城县、睢县、民权县)

海口市(龙华区、琼山区、秀英区、美兰区)

德宏傣族景颇族自治州(瑞丽市、盈江县、陇川县、芒市、梁河县)

阿克苏地区(阿克苏市、阿瓦提县、沙雅县、乌什县、温宿县、拜城县、新和县、库车市、柯坪县)

铜仁市(碧江区、玉屏侗族自治县、江口县、沿河土家族自治县、德江县、印江土家族苗族自治县、万山区、松桃苗族自治县、石阡县、思南县)

辽源市(龙山区、西安区、东辽县、东丰县)

朔州市(山阴县、应县、平鲁区、朔城区、右玉县、怀仁市)

石嘴山市(大武口区、平罗县、惠农区)

邯郸市(大名县、复兴区、广平县、邯山区、鸡泽县、武安市、丛台区、峰峰矿区、肥乡区、临漳县、涉县、永年区、磁县、曲周县、邱县、魏县、馆陶县、成安县)

南平市(延平区、光泽县、邵武市、建瓯市、武夷山市、顺昌县、建阳区、政和县、浦城县、松溪县)

舟山市(定海区、嵊泗县、岱山县、普陀区)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、精河县、阿拉山口市、温泉县)

漯河市(舞阳县、临颍县、源汇区、召陵区、郾城区)

烟台市(蓬莱区、海阳市、牟平区、芝罘区、福山区、龙口市、栖霞市、莱山区、莱州市、莱阳市、招远市)

平凉市(华亭市、灵台县、泾川县、庄浪县、静宁县、崆峒区、崇信县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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