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信阳市(淮滨县、浉河区、新县、固始县、罗山县、光山县、平桥区、潢川县、商城县、息县)
营口市(大石桥市、老边区、盖州市、站前区、西市区、鲅鱼圈区)
徐州市(泉山区、鼓楼区、邳州市、贾汪区、铜山区、沛县、云龙区、丰县、新沂市、睢宁县)
南平市(武夷山市、顺昌县、邵武市、建阳区、光泽县、浦城县、建瓯市、延平区、政和县、松溪县)
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驻马店市(确山县、西平县、汝南县、新蔡县、泌阳县、驿城区、上蔡县、正阳县、遂平县、平舆县)
金华市(东阳市、浦江县、金东区、义乌市、磐安县、婺城区、武义县、兰溪市、永康市)
珠海市(斗门区、香洲区、金湾区)
常州市(金坛区、武进区、钟楼区、溧阳市、天宁区、新北区)
沧州市(盐山县、青县、孟村回族自治县、献县、新华区、黄骅市、泊头市、东光县、运河区、肃宁县、吴桥县、海兴县、河间市、南皮县、沧县、任丘市)
福州市(台江区、平潭县、闽侯县、鼓楼区、仓山区、福清市、闽清县、马尾区、长乐区、永泰县、晋安区、罗源县、连江县)
长春市(宽城区、榆树市、朝阳区、绿园区、九台区、南关区、公主岭市、德惠市、农安县、二道区、双阳区)
钦州市(浦北县、灵山县、钦北区、钦南区)
北京市(海淀区、东城区、房山区、石景山区、密云区、丰台区、大兴区、怀柔区、延庆区、门头沟区、西城区、通州区、昌平区、顺义区、平谷区、朝阳区)
攀枝花市(盐边县、仁和区、米易县、东区、西区)
衡水市(阜城县、武邑县、枣强县、武强县、桃城区、安平县、饶阳县、深州市、冀州区、故城县、景县)
怒江傈僳族自治州(泸水市、福贡县、兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县)
延边朝鲜族自治州(延吉市、汪清县、敦化市、和龙市、珲春市、安图县、图们市、龙井市)
鸡西市(鸡东县、密山市、虎林市、梨树区、鸡冠区、城子河区、麻山区、恒山区、滴道区)
邵阳市(武冈市、绥宁县、洞口县、双清区、大祥区、新宁县、新邵县、邵东市、邵阳县、城步苗族自治县、隆回县、北塔区)
滨州市(无棣县、惠民县、沾化区、博兴县、邹平市、滨城区、阳信县)
克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿合奇县、阿图什市、阿克陶县)
九江市(都昌县、共青城市、彭泽县、瑞昌市、湖口县、濂溪区、修水县、庐山市、柴桑区、武宁县、浔阳区、德安县、永修县)
淮北市(相山区、濉溪县、杜集区、烈山区)
三门峡市(义马市、湖滨区、陕州区、渑池县、卢氏县、灵宝市)
大连市(长海县、西岗区、瓦房店市、普兰店区、庄河市、中山区、甘井子区、金州区、沙河口区、旅顺口区)
北海市(海城区、合浦县、铁山港区、银海区)
苏州市(相城区、常熟市、吴江区、张家港市、姑苏区、吴中区、虎丘区、太仓市、昆山市)
绥化市(青冈县、海伦市、庆安县、兰西县、北林区、安达市、明水县、肇东市、绥棱县、望奎县)
郑州市(巩义市、金水区、二七区、登封市、中牟县、管城回族区、荥阳市、中原区、上街区、新郑市、新密市、惠济区)
乌鲁木齐市(头屯河区、沙依巴克区、米东区、水磨沟区、天山区、乌鲁木齐县、新市区、达坂城区)
铜川市(宜君县、王益区、印台区、耀州区)
邯郸市(馆陶县、丛台区、邱县、广平县、成安县、武安市、肥乡区、曲周县、邯山区、魏县、复兴区、临漳县、峰峰矿区、永年区、大名县、涉县、鸡泽县、磁县)
台州市(温岭市、椒江区、玉环市、临海市、仙居县、天台县、三门县、路桥区、黄岩区)
吴忠市(利通区、盐池县、同心县、红寺堡区、青铜峡市)
抚顺市(清原满族自治县、东洲区、新抚区、顺城区、望花区、新宾满族自治县、抚顺县)
郴州市(桂东县、嘉禾县、苏仙区、临武县、汝城县、桂阳县、宜章县、北湖区、资兴市、永兴县、安仁县)
龙岩市(上杭县、武平县、新罗区、漳平市、长汀县、永定区、连城县)
新疆维吾尔自治区
双鸭山市(四方台区、岭东区、宝山区、集贤县、宝清县、友谊县、饶河县、尖山区)
克拉玛依市(乌尔禾区、克拉玛依区、白碱滩区、独山子区)
湖州市(南浔区、长兴县、德清县、吴兴区、安吉县)
马鞍山市(含山县、和县、当涂县、博望区、雨山区、花山区)
运城市(垣曲县、万荣县、河津市、永济市、稷山县、平陆县、芮城县、临猗县、新绛县、闻喜县、绛县、盐湖区、夏县)
红河哈尼族彝族自治州(石屏县、蒙自市、红河县、开远市、河口瑶族自治县、个旧市、屏边苗族自治县、绿春县、建水县、元阳县、金平苗族瑶族傣族自治县、弥勒市、泸西县)
巴音郭楞蒙古自治州(和硕县、和静县、博湖县、库尔勒市、轮台县、且末县、若羌县、尉犁县、焉耆回族自治县)
南京市(鼓楼区、秦淮区、溧水区、六合区、江宁区、建邺区、雨花台区、栖霞区、浦口区、玄武区、高淳区)
阿拉善盟(阿拉善左旗、额济纳旗、阿拉善右旗)
荆州市(监利市、石首市、公安县、沙市区、江陵县、荆州区、洪湖市、松滋市)
山南市(曲松县、琼结县、乃东区、浪卡子县、洛扎县、加查县、桑日县、贡嘎县、错那市、扎囊县、措美县、隆子县)
漯河市(舞阳县、临颍县、召陵区、郾城区、源汇区)
曲靖市(富源县、麒麟区、会泽县、沾益区、罗平县、宣威市、陆良县、马龙区、师宗县)
温州市(龙港市、平阳县、龙湾区、洞头区、文成县、乐清市、鹿城区、瑞安市、泰顺县、苍南县、永嘉县、瓯海区)
海西蒙古族藏族自治州(天峻县、乌兰县、都兰县、格尔木市、茫崖市、德令哈市)
菏泽市(曹县、巨野县、单县、牡丹区、郓城县、成武县、鄄城县、东明县、定陶区)
遵义市(红花岗区、赤水市、湄潭县、仁怀市、凤冈县、务川仡佬族苗族自治县、道真仡佬族苗族自治县、桐梓县、正安县、绥阳县、汇川区、习水县、播州区、余庆县)
赤峰市(巴林右旗、敖汉旗、克什克腾旗、阿鲁科尔沁旗、喀喇沁旗、红山区、翁牛特旗、元宝山区、巴林左旗、松山区、林西县、宁城县)
资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)
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六安市(霍山县、叶集区、裕安区、金安区、舒城县、霍邱县、金寨县)
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编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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