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丹东市(凤城市、宽甸满族自治县、振兴区、元宝区、东港市、振安区)

毕节市(纳雍县、七星关区、金沙县、黔西市、织金县、大方县、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县)

桂林市(灌阳县、永福县、雁山区、秀峰区、象山区、恭城瑶族自治县、临桂区、龙胜各族自治县、阳朔县、资源县、灵川县、全州县、荔浦市、叠彩区、兴安县、七星区、平乐县)

双鸭山市(宝清县、饶河县、宝山区、四方台区、友谊县、集贤县、尖山区、岭东区)  武汉市(蔡甸区、汉南区、江汉区、江岸区、洪山区、江夏区、黄陂区、汉阳区、东西湖区、新洲区、青山区、硚口区、武昌区)

长沙市(岳麓区、浏阳市、开福区、雨花区、长沙县、天心区、芙蓉区、望城区、宁乡市)

济源市

鄂尔多斯市(鄂托克旗、杭锦旗、乌审旗、东胜区、达拉特旗、鄂托克前旗、准格尔旗、伊金霍洛旗、康巴什区)营口市(老边区、大石桥市、西市区、站前区、盖州市、鲅鱼圈区)

株洲市(天元区、茶陵县、醴陵市、荷塘区、攸县、渌口区、芦淞区、炎陵县、石峰区)  中卫市(中宁县、沙坡头区、海原县)

天津市(静海区、河西区、河东区、宝坻区、南开区、东丽区、津南区、西青区、武清区、和平区、红桥区、北辰区、河北区、滨海新区、宁河区、蓟州区)

本溪市(桓仁满族自治县、南芬区、平山区、溪湖区、明山区、本溪满族自治县)

怀化市(洪江市、麻阳苗族自治县、鹤城区、新晃侗族自治县、沅陵县、通道侗族自治县、芷江侗族自治县、会同县、靖州苗族侗族自治县、辰溪县、溆浦县、中方县)

抚顺市(望花区、新抚区、东洲区、新宾满族自治县、顺城区、抚顺县、清原满族自治县)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊州区、伊吾县)

济宁市(兖州区、曲阜市、梁山县、任城区、嘉祥县、邹城市、微山县、汶上县、泗水县、金乡县、鱼台县)

五指山市(陵水黎族自治县、定安县、乐东黎族自治县、昌江黎族自治县、东方市、琼中黎族苗族自治县、屯昌县、保亭黎族苗族自治县、文昌市、澄迈县、临高县、白沙黎族自治县、万宁市、琼海市)

深圳市(坪山区、光明区、盐田区、南山区、龙岗区、罗湖区、福田区、宝安区、龙华区)

黑河市(五大连池市、北安市、逊克县、嫩江市、爱辉区、孙吴县)

安顺市(关岭布依族苗族自治县、平坝区、紫云苗族布依族自治县、镇宁布依族苗族自治县、西秀区、普定县)

汕头市(潮阳区、潮南区、南澳县、金平区、龙湖区、濠江区、澄海区)

金昌市(永昌县、金川区)

石河子市(昆玉市、双河市、胡杨河市、可克达拉市、白杨市、图木舒克市、北屯市、阿拉尔市、铁门关市、五家渠市、新星市)

宁波市(镇海区、宁海县、海曙区、余姚市、鄞州区、奉化区、象山县、江北区、慈溪市、北仑区)

铜仁市(万山区、思南县、石阡县、沿河土家族自治县、玉屏侗族自治县、德江县、碧江区、松桃苗族自治县、印江土家族苗族自治县、江口县)

南平市(邵武市、建阳区、政和县、浦城县、武夷山市、顺昌县、松溪县、光泽县、延平区、建瓯市)

儋州市

徐州市(新沂市、铜山区、沛县、云龙区、贾汪区、邳州市、睢宁县、丰县、泉山区、鼓楼区)

三门峡市(义马市、渑池县、湖滨区、陕州区、卢氏县、灵宝市)

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中山市

福州市(长乐区、永泰县、鼓楼区、闽清县、福清市、罗源县、连江县、仓山区、平潭县、马尾区、闽侯县、晋安区、台江区)

广州市(海珠区、荔湾区、从化区、越秀区、天河区、白云区、南沙区、黄埔区、花都区、番禺区、增城区)

白银市(景泰县、平川区、靖远县、白银区、会宁县)  呼和浩特市(土默特左旗、清水河县、玉泉区、赛罕区、回民区、武川县、和林格尔县、托克托县、新城区)

吉林市(龙潭区、舒兰市、永吉县、蛟河市、磐石市、昌邑区、桦甸市、丰满区、船营区)

吐鲁番市(鄯善县、高昌区、托克逊县)

随州市(随县、曾都区、广水市)百色市(那坡县、靖西市、田林县、田阳区、凌云县、乐业县、隆林各族自治县、西林县、平果市、德保县、右江区、田东县)

潍坊市(坊子区、昌邑市、青州市、寿光市、寒亭区、安丘市、临朐县、奎文区、昌乐县、高密市、潍城区、诸城市)  崇左市(大新县、宁明县、龙州县、凭祥市、江州区、天等县、扶绥县)

鹤壁市(淇滨区、山城区、淇县、鹤山区、浚县)

吴忠市(青铜峡市、利通区、红寺堡区、同心县、盐池县)

鞍山市(千山区、铁东区、铁西区、岫岩满族自治县、台安县、海城市、立山区)安庆市(岳西县、太湖县、迎江区、望江县、桐城市、宿松县、大观区、怀宁县、宜秀区、潜山市)

苏州市(太仓市、相城区、常熟市、姑苏区、昆山市、虎丘区、张家港市、吴江区、吴中区)

蚌埠市(蚌山区、五河县、怀远县、淮上区、龙子湖区、固镇县、禹会区)

亳州市(谯城区、利辛县、蒙城县、涡阳县)

玉溪市(红塔区、江川区、华宁县、元江哈尼族彝族傣族自治县、峨山彝族自治县、澄江市、新平彝族傣族自治县、易门县、通海县)

玉林市(兴业县、博白县、陆川县、容县、北流市、玉州区、福绵区)

金华市(兰溪市、武义县、磐安县、婺城区、浦江县、永康市、金东区、义乌市、东阳市)

七台河市(新兴区、桃山区、茄子河区、勃利县)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、勐海县、景洪市)

酒泉市(肃北蒙古族自治县、敦煌市、瓜州县、玉门市、阿克塞哈萨克族自治县、金塔县、肃州区)

伊犁哈萨克自治州(伊宁市、霍城县、奎屯市、尼勒克县、特克斯县、察布查尔锡伯自治县、昭苏县、伊宁县、新源县、巩留县、霍尔果斯市)

枣庄市(台儿庄区、薛城区、滕州市、市中区、山亭区、峄城区)

定西市(渭源县、临洮县、漳县、通渭县、岷县、安定区、陇西县)

哈尔滨市(木兰县、方正县、平房区、通河县、巴彦县、尚志市、呼兰区、延寿县、依兰县、松北区、双城区、南岗区、道里区、宾县、阿城区、道外区、香坊区、五常市)

石家庄市(高邑县、平山县、赵县、井陉县、新乐市、鹿泉区、行唐县、新华区、桥西区、赞皇县、灵寿县、正定县、深泽县、无极县、元氏县、藁城区、井陉矿区、长安区、晋州市、辛集市、裕华区、栾城区)

肇庆市(广宁县、端州区、怀集县、封开县、四会市、高要区、鼎湖区、德庆县)

南宁市(青秀区、江南区、宾阳县、邕宁区、武鸣区、良庆区、兴宁区、横州市、隆安县、西乡塘区、上林县、马山县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。