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许昌市(襄城县、鄢陵县、建安区、禹州市、魏都区、长葛市)

佛山市(南海区、高明区、顺德区、三水区、禅城区)

晋城市(泽州县、沁水县、阳城县、陵川县、城区、高平市)

漯河市(召陵区、舞阳县、临颍县、郾城区、源汇区)  黄石市(铁山区、阳新县、下陆区、大冶市、黄石港区、西塞山区)

茂名市(电白区、信宜市、化州市、茂南区、高州市)

台州市(椒江区、临海市、玉环市、路桥区、三门县、温岭市、仙居县、黄岩区、天台县)

清远市(连山壮族瑶族自治县、佛冈县、英德市、连南瑶族自治县、清城区、阳山县、清新区、连州市)

中卫市(沙坡头区、海原县、中宁县)  衢州市(江山市、衢江区、龙游县、柯城区、常山县、开化县)

濮阳市(清丰县、范县、濮阳县、台前县、南乐县、华龙区)

聊城市(东阿县、茌平区、高唐县、临清市、东昌府区、阳谷县、冠县、莘县)

承德市(兴隆县、围场满族蒙古族自治县、双滦区、双桥区、丰宁满族自治县、隆化县、平泉市、滦平县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、承德县)

乌兰察布市(察哈尔右翼中旗、兴和县、四子王旗、化德县、察哈尔右翼后旗、丰镇市、卓资县、集宁区、察哈尔右翼前旗、凉城县、商都县)

楚雄彝族自治州(楚雄市、牟定县、武定县、大姚县、永仁县、南华县、禄丰市、双柏县、元谋县、姚安县)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、博乐市、精河县、阿拉山口市)

鞍山市(台安县、千山区、铁西区、立山区、铁东区、海城市、岫岩满族自治县)

克拉玛依市(乌尔禾区、独山子区、克拉玛依区、白碱滩区)

眉山市(丹棱县、东坡区、青神县、仁寿县、洪雅县、彭山区)

湛江市(廉江市、坡头区、吴川市、雷州市、徐闻县、麻章区、遂溪县、赤坎区、霞山区)

太原市(清徐县、迎泽区、娄烦县、晋源区、小店区、万柏林区、阳曲县、尖草坪区、杏花岭区、古交市)

揭阳市(普宁市、揭东区、揭西县、榕城区、惠来县)

绵阳市(安州区、平武县、涪城区、梓潼县、游仙区、三台县、江油市、北川羌族自治县、盐亭县)

三亚市(崖州区、吉阳区、海棠区、天涯区)

商丘市(虞城县、柘城县、睢县、睢阳区、永城市、民权县、梁园区、宁陵县、夏邑县)

苏州市(常熟市、张家港市、虎丘区、吴中区、姑苏区、吴江区、昆山市、太仓市、相城区)

鹤壁市(山城区、淇滨区、浚县、淇县、鹤山区)

大兴安岭地区(漠河市、呼玛县、塔河县)

天津市(红桥区、河北区、西青区、河西区、河东区、蓟州区、和平区、南开区、武清区、津南区、东丽区、宝坻区、宁河区、滨海新区、北辰区、静海区)

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衡阳市(衡东县、耒阳市、常宁市、衡山县、衡南县、祁东县、南岳区、石鼓区、珠晖区、蒸湘区、雁峰区、衡阳县)

安阳市(殷都区、安阳县、龙安区、文峰区、汤阴县、林州市、内黄县、滑县、北关区)

南阳市(内乡县、淅川县、唐河县、邓州市、方城县、卧龙区、镇平县、西峡县、桐柏县、宛城区、社旗县、新野县、南召县)

中山市  邯郸市(复兴区、武安市、肥乡区、临漳县、馆陶县、魏县、涉县、永年区、邯山区、大名县、磁县、丛台区、曲周县、广平县、成安县、峰峰矿区、鸡泽县、邱县)

松原市(乾安县、扶余市、长岭县、宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县)

周口市(沈丘县、太康县、淮阳区、商水县、项城市、扶沟县、西华县、川汇区、鹿邑县、郸城县)

泸州市(合江县、泸县、叙永县、纳溪区、古蔺县、江阳区、龙马潭区)来宾市(武宣县、兴宾区、合山市、金秀瑶族自治县、象州县、忻城县)

沈阳市(和平区、沈河区、铁西区、于洪区、沈北新区、康平县、皇姑区、大东区、新民市、浑南区、辽中区、苏家屯区、法库县)  赤峰市(巴林右旗、翁牛特旗、红山区、阿鲁科尔沁旗、松山区、巴林左旗、林西县、敖汉旗、克什克腾旗、元宝山区、喀喇沁旗、宁城县)

常州市(金坛区、溧阳市、钟楼区、新北区、武进区、天宁区)

随州市(随县、曾都区、广水市)

塔城地区(塔城市、裕民县、沙湾市、和布克赛尔蒙古自治县、乌苏市、额敏县、托里县)锦州市(凌海市、凌河区、黑山县、北镇市、太和区、古塔区、义县)

淄博市(临淄区、周村区、淄川区、张店区、博山区、高青县、桓台县、沂源县)

宁夏回族自治区

黔南布依族苗族自治州(贵定县、平塘县、独山县、惠水县、长顺县、三都水族自治县、瓮安县、龙里县、荔波县、都匀市、罗甸县、福泉市)

长沙市(宁乡市、雨花区、岳麓区、芙蓉区、天心区、开福区、望城区、浏阳市、长沙县)

呼伦贝尔市(新巴尔虎左旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、根河市、陈巴尔虎旗、新巴尔虎右旗、满洲里市、海拉尔区、额尔古纳市、阿荣旗、牙克石市、扎兰屯市、扎赉诺尔区、鄂温克族自治旗、鄂伦春自治旗)

西安市(周至县、临潼区、长安区、新城区、阎良区、蓝田县、碑林区、雁塔区、未央区、莲湖区、鄠邑区、灞桥区、高陵区)

西双版纳傣族自治州(勐海县、景洪市、勐腊县)

湘西土家族苗族自治州(泸溪县、凤凰县、古丈县、龙山县、永顺县、花垣县、保靖县、吉首市)

双鸭山市(宝山区、四方台区、岭东区、宝清县、尖山区、友谊县、饶河县、集贤县)

甘孜藏族自治州(甘孜县、新龙县、乡城县、理塘县、九龙县、得荣县、丹巴县、色达县、泸定县、炉霍县、雅江县、石渠县、道孚县、稻城县、德格县、白玉县、巴塘县、康定市)

阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、理县、黑水县、松潘县、若尔盖县、壤塘县、汶川县、金川县、马尔康市、小金县、阿坝县、茂县、红原县)

河源市(源城区、紫金县、连平县、龙川县、和平县、东源县)

呼和浩特市(土默特左旗、赛罕区、新城区、武川县、回民区、清水河县、托克托县、玉泉区、和林格尔县)

泰安市(宁阳县、新泰市、泰山区、东平县、肥城市、岱岳区)

邢台市(宁晋县、临城县、威县、临西县、广宗县、任泽区、内丘县、南宫市、柏乡县、隆尧县、平乡县、清河县、新河县、沙河市、信都区、南和区、巨鹿县、襄都区)

玉林市(博白县、玉州区、容县、兴业县、北流市、福绵区、陆川县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。