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巴音郭楞蒙古自治州(尉犁县、焉耆回族自治县、和静县、若羌县、和硕县、库尔勒市、博湖县、且末县、轮台县)

聊城市(阳谷县、莘县、高唐县、临清市、东阿县、茌平区、东昌府区、冠县)

大同市(云冈区、灵丘县、左云县、阳高县、天镇县、新荣区、平城区、浑源县、云州区、广灵县)

杭州市(西湖区、上城区、萧山区、临安区、桐庐县、临平区、淳安县、建德市、富阳区、余杭区、滨江区、拱墅区、钱塘区)  衡水市(冀州区、阜城县、深州市、桃城区、武邑县、故城县、饶阳县、武强县、安平县、枣强县、景县)

临沧市(沧源佤族自治县、镇康县、临翔区、耿马傣族佤族自治县、云县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、永德县、凤庆县)

济源市

贵港市(桂平市、港北区、港南区、平南县、覃塘区)景德镇市(浮梁县、珠山区、乐平市、昌江区)

南昌市(青山湖区、西湖区、青云谱区、新建区、南昌县、进贤县、安义县、红谷滩区、东湖区)  巴中市(南江县、巴州区、通江县、恩阳区、平昌县)

随州市(曾都区、随县、广水市)

丽江市(玉龙纳西族自治县、永胜县、宁蒗彝族自治县、古城区、华坪县)

本溪市(平山区、溪湖区、本溪满族自治县、明山区、南芬区、桓仁满族自治县)

秦皇岛市(抚宁区、卢龙县、海港区、青龙满族自治县、昌黎县、山海关区、北戴河区)

鄂州市(华容区、鄂城区、梁子湖区)

锡林郭勒盟(太仆寺旗、苏尼特左旗、多伦县、正镶白旗、正蓝旗、镶黄旗、西乌珠穆沁旗、阿巴嘎旗、东乌珠穆沁旗、二连浩特市、锡林浩特市、苏尼特右旗)

阜新市(细河区、海州区、太平区、阜新蒙古族自治县、彰武县、清河门区、新邱区)

玉林市(容县、玉州区、福绵区、北流市、博白县、陆川县、兴业县)

营口市(站前区、盖州市、西市区、老边区、大石桥市、鲅鱼圈区)

梧州市(岑溪市、龙圩区、万秀区、苍梧县、蒙山县、藤县、长洲区)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

滨州市(惠民县、阳信县、博兴县、无棣县、邹平市、滨城区、沾化区)

河池市(天峨县、罗城仫佬族自治县、金城江区、凤山县、巴马瑶族自治县、宜州区、南丹县、环江毛南族自治县、东兰县、都安瑶族自治县、大化瑶族自治县)

宿州市(萧县、泗县、灵璧县、砀山县、埇桥区)

绥化市(青冈县、庆安县、明水县、肇东市、绥棱县、安达市、北林区、望奎县、兰西县、海伦市)

湘潭市(韶山市、岳塘区、雨湖区、湘乡市、湘潭县)

黔东南苗族侗族自治州(锦屏县、施秉县、麻江县、三穗县、剑河县、从江县、榕江县、雷山县、黄平县、镇远县、岑巩县、黎平县、丹寨县、天柱县、台江县、凯里市)

石嘴山市(惠农区、大武口区、平罗县)

平顶山市(新华区、鲁山县、叶县、湛河区、宝丰县、卫东区、汝州市、石龙区、郏县、舞钢市)

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绵阳市(梓潼县、安州区、三台县、游仙区、北川羌族自治县、涪城区、江油市、盐亭县、平武县)

邢台市(任泽区、巨鹿县、南宫市、内丘县、信都区、威县、临西县、宁晋县、南和区、临城县、平乡县、沙河市、广宗县、隆尧县、清河县、襄都区、柏乡县、新河县)

常德市(澧县、汉寿县、武陵区、鼎城区、津市市、临澧县、桃源县、石门县、安乡县)

广州市(越秀区、番禺区、从化区、增城区、花都区、黄埔区、南沙区、荔湾区、海珠区、白云区、天河区)  昌吉回族自治州(木垒哈萨克自治县、阜康市、玛纳斯县、呼图壁县、吉木萨尔县、昌吉市、奇台县)

贵阳市(云岩区、清镇市、修文县、乌当区、南明区、开阳县、息烽县、白云区、观山湖区、花溪区)

咸宁市(通山县、嘉鱼县、通城县、崇阳县、咸安区、赤壁市)

淮南市(大通区、谢家集区、田家庵区、凤台县、八公山区、潘集区、寿县)金昌市(永昌县、金川区)

三明市(将乐县、沙县区、宁化县、三元区、永安市、建宁县、明溪县、大田县、清流县、尤溪县、泰宁县)  舟山市(定海区、普陀区、岱山县、嵊泗县)

江门市(新会区、恩平市、蓬江区、开平市、鹤山市、台山市、江海区)

邯郸市(鸡泽县、临漳县、峰峰矿区、大名县、邱县、涉县、复兴区、肥乡区、永年区、丛台区、武安市、邯山区、馆陶县、广平县、成安县、魏县、曲周县、磁县)

铁岭市(昌图县、铁岭县、西丰县、开原市、清河区、银州区、调兵山市)眉山市(仁寿县、东坡区、青神县、彭山区、洪雅县、丹棱县)

黄冈市(麻城市、黄梅县、英山县、蕲春县、武穴市、黄州区、团风县、罗田县、红安县、浠水县)

平凉市(崇信县、灵台县、泾川县、崆峒区、静宁县、华亭市、庄浪县)

洛阳市(伊川县、孟津区、瀍河回族区、新安县、偃师区、涧西区、嵩县、洛龙区、栾川县、宜阳县、洛宁县、西工区、汝阳县、老城区)

湖州市(德清县、安吉县、南浔区、吴兴区、长兴县)

六盘水市(六枝特区、钟山区、盘州市、水城区)

长沙市(宁乡市、雨花区、长沙县、浏阳市、芙蓉区、开福区、岳麓区、望城区、天心区)

双鸭山市(饶河县、四方台区、宝山区、岭东区、集贤县、尖山区、宝清县、友谊县)

曲靖市(罗平县、麒麟区、马龙区、富源县、沾益区、会泽县、宣威市、师宗县、陆良县)

厦门市(集美区、湖里区、同安区、思明区、海沧区、翔安区)

荆州市(洪湖市、荆州区、松滋市、江陵县、监利市、石首市、公安县、沙市区)

五指山市(琼海市、万宁市、乐东黎族自治县、陵水黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、昌江黎族自治县、白沙黎族自治县、文昌市、临高县、屯昌县、保亭黎族苗族自治县、定安县、东方市、澄迈县)

潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)

西安市(新城区、高陵区、灞桥区、莲湖区、雁塔区、阎良区、临潼区、长安区、未央区、碑林区、蓝田县、鄠邑区、周至县)

承德市(兴隆县、平泉市、丰宁满族自治县、双滦区、双桥区、承德县、宽城满族自治县、滦平县、围场满族蒙古族自治县、鹰手营子矿区、隆化县)

普洱市(孟连傣族拉祜族佤族自治县、思茅区、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、西盟佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县)

周口市(川汇区、太康县、西华县、郸城县、淮阳区、扶沟县、项城市、商水县、鹿邑县、沈丘县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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