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包头市(昆都仑区、石拐区、土默特右旗、东河区、九原区、固阳县、青山区、白云鄂博矿区、达尔罕茂明安联合旗)

临夏回族自治州(临夏县、康乐县、和政县、东乡族自治县、永靖县、广河县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏市)

武汉市(汉阳区、蔡甸区、硚口区、汉南区、东西湖区、洪山区、武昌区、江夏区、新洲区、江岸区、青山区、江汉区、黄陂区)

通化市(东昌区、柳河县、二道江区、集安市、通化县、辉南县、梅河口市)  哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

郴州市(汝城县、永兴县、安仁县、北湖区、临武县、苏仙区、桂阳县、嘉禾县、桂东县、宜章县、资兴市)

潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)

厦门市(思明区、海沧区、翔安区、同安区、集美区、湖里区)

盘锦市(双台子区、大洼区、盘山县、兴隆台区)  株洲市(天元区、石峰区、荷塘区、炎陵县、攸县、醴陵市、茶陵县、芦淞区、渌口区)

甘南藏族自治州(夏河县、舟曲县、临潭县、卓尼县、合作市、迭部县、玛曲县、碌曲县)

兰州市(榆中县、永登县、西固区、七里河区、安宁区、皋兰县、红古区、城关区)

唐山市(曹妃甸区、滦州市、迁安市、古冶区、滦南县、遵化市、丰润区、丰南区、乐亭县、迁西县、开平区、路南区、路北区、玉田县)

文山壮族苗族自治州(马关县、砚山县、广南县、富宁县、西畴县、丘北县、文山市、麻栗坡县)

遂宁市(蓬溪县、大英县、射洪市、安居区、船山区)

济宁市(曲阜市、嘉祥县、微山县、兖州区、金乡县、鱼台县、邹城市、任城区、泗水县、汶上县、梁山县)

鞍山市(立山区、台安县、海城市、铁西区、铁东区、千山区、岫岩满族自治县)

吉安市(吉安县、吉州区、峡江县、永新县、泰和县、井冈山市、青原区、新干县、永丰县、遂川县、安福县、吉水县、万安县)

新余市(渝水区、分宜县)

吕梁市(孝义市、临县、柳林县、方山县、石楼县、交口县、交城县、离石区、文水县、兴县、汾阳市、岚县、中阳县)

晋城市(阳城县、陵川县、城区、高平市、泽州县、沁水县)

南充市(营山县、西充县、蓬安县、顺庆区、南部县、高坪区、阆中市、仪陇县、嘉陵区)

九江市(都昌县、德安县、浔阳区、彭泽县、湖口县、共青城市、武宁县、柴桑区、庐山市、修水县、永修县、瑞昌市、濂溪区)

廊坊市(文安县、安次区、永清县、固安县、大厂回族自治县、广阳区、大城县、三河市、香河县、霸州市)

周口市(沈丘县、扶沟县、太康县、鹿邑县、川汇区、淮阳区、项城市、西华县、郸城县、商水县)

三明市(三元区、将乐县、沙县区、建宁县、清流县、大田县、宁化县、永安市、泰宁县、明溪县、尤溪县)

咸阳市(渭城区、秦都区、三原县、永寿县、杨陵区、泾阳县、武功县、礼泉县、淳化县、长武县、乾县、旬邑县、兴平市、彬州市)

宁夏回族自治区

珠海市(金湾区、香洲区、斗门区)

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海北藏族自治州(海晏县、刚察县、祁连县、门源回族自治县)

武威市(民勤县、古浪县、凉州区、天祝藏族自治县)

常州市(金坛区、溧阳市、天宁区、武进区、新北区、钟楼区)

平凉市(静宁县、庄浪县、华亭市、崆峒区、灵台县、崇信县、泾川县)  锦州市(义县、凌海市、凌河区、黑山县、北镇市、太和区、古塔区)

牡丹江市(穆棱市、林口县、绥芬河市、东宁市、阳明区、海林市、宁安市、东安区、爱民区、西安区)

铜仁市(沿河土家族自治县、印江土家族苗族自治县、石阡县、碧江区、玉屏侗族自治县、万山区、德江县、江口县、松桃苗族自治县、思南县)

广西壮族自治区朝阳市(双塔区、凌源市、龙城区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、北票市、朝阳县、建平县)

宿迁市(宿城区、泗阳县、泗洪县、宿豫区、沭阳县)  德宏傣族景颇族自治州(芒市、盈江县、梁河县、瑞丽市、陇川县)

十堰市(茅箭区、郧阳区、房县、竹山县、丹江口市、郧西县、张湾区、竹溪县)

辽阳市(灯塔市、太子河区、文圣区、宏伟区、白塔区、弓长岭区、辽阳县)

鸡西市(鸡冠区、梨树区、虎林市、麻山区、城子河区、滴道区、恒山区、密山市、鸡东县)克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、乌恰县、阿图什市、阿克陶县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)

哈尔滨市(松北区、通河县、道外区、五常市、香坊区、道里区、平房区、阿城区、宾县、尚志市、延寿县、南岗区、呼兰区、巴彦县、方正县、依兰县、双城区、木兰县)

忻州市(五台县、神池县、五寨县、繁峙县、保德县、原平市、忻府区、宁武县、代县、偏关县、静乐县、定襄县、河曲县、岢岚县)

乐山市(峨边彝族自治县、夹江县、市中区、金口河区、井研县、峨眉山市、沙湾区、沐川县、五通桥区、犍为县、马边彝族自治县)

伊犁哈萨克自治州(新源县、昭苏县、霍城县、伊宁县、尼勒克县、察布查尔锡伯自治县、巩留县、奎屯市、伊宁市、霍尔果斯市、特克斯县)

铜陵市(义安区、郊区、枞阳县、铜官区)

通辽市(科尔沁左翼后旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、奈曼旗、库伦旗、霍林郭勒市、开鲁县、科尔沁区)

呼和浩特市(托克托县、回民区、新城区、和林格尔县、玉泉区、赛罕区、土默特左旗、武川县、清水河县)

柳州市(三江侗族自治县、城中区、鹿寨县、柳北区、柳南区、融水苗族自治县、鱼峰区、融安县、柳城县、柳江区)

红河哈尼族彝族自治州(建水县、绿春县、个旧市、泸西县、石屏县、红河县、开远市、弥勒市、元阳县、蒙自市、屏边苗族自治县、河口瑶族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县)

攀枝花市(西区、仁和区、盐边县、米易县、东区)

衢州市(柯城区、常山县、衢江区、龙游县、江山市、开化县)

承德市(宽城满族自治县、双桥区、围场满族蒙古族自治县、滦平县、承德县、丰宁满族自治县、平泉市、兴隆县、隆化县、双滦区、鹰手营子矿区)

淮南市(寿县、谢家集区、凤台县、八公山区、田家庵区、大通区、潘集区)

怀化市(溆浦县、中方县、鹤城区、沅陵县、辰溪县、麻阳苗族自治县、洪江市、会同县、靖州苗族侗族自治县、通道侗族自治县、芷江侗族自治县、新晃侗族自治县)

德阳市(绵竹市、什邡市、广汉市、旌阳区、中江县、罗江区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。