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宜春市(铜鼓县、上高县、樟树市、奉新县、万载县、袁州区、靖安县、宜丰县、丰城市、高安市)

遵义市(播州区、务川仡佬族苗族自治县、桐梓县、仁怀市、余庆县、汇川区、正安县、凤冈县、道真仡佬族苗族自治县、习水县、赤水市、绥阳县、湄潭县、红花岗区)

张家口市(康保县、涿鹿县、蔚县、赤城县、怀来县、尚义县、阳原县、桥西区、万全区、怀安县、张北县、崇礼区、沽源县、桥东区、下花园区、宣化区)

银川市(金凤区、灵武市、兴庆区、西夏区、贺兰县、永宁县)  聊城市(阳谷县、莘县、茌平区、冠县、东阿县、高唐县、东昌府区、临清市)

鸡西市(城子河区、密山市、恒山区、鸡东县、麻山区、梨树区、滴道区、鸡冠区、虎林市)

五指山市(澄迈县、乐东黎族自治县、昌江黎族自治县、临高县、陵水黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、琼海市、屯昌县、万宁市、文昌市、白沙黎族自治县、东方市、保亭黎族苗族自治县、定安县)

阳江市(阳春市、阳西县、江城区、阳东区)鹰潭市(贵溪市、月湖区、余江区)

宿州市(灵璧县、砀山县、泗县、萧县、埇桥区)  南昌市(青山湖区、青云谱区、安义县、进贤县、红谷滩区、西湖区、新建区、东湖区、南昌县)

乐山市(峨边彝族自治县、犍为县、市中区、金口河区、沐川县、五通桥区、夹江县、峨眉山市、沙湾区、马边彝族自治县、井研县)

烟台市(芝罘区、莱州市、龙口市、莱阳市、蓬莱区、牟平区、莱山区、福山区、海阳市、招远市、栖霞市)

防城港市(防城区、港口区、上思县、东兴市)

黔东南苗族侗族自治州(雷山县、台江县、施秉县、剑河县、三穗县、丹寨县、黎平县、从江县、榕江县、天柱县、黄平县、麻江县、镇远县、岑巩县、锦屏县、凯里市)

恩施土家族苗族自治州(鹤峰县、利川市、宣恩县、恩施市、来凤县、咸丰县、建始县、巴东县)

云浮市(新兴县、云城区、罗定市、郁南县、云安区)

大庆市(萨尔图区、林甸县、大同区、让胡路区、杜尔伯特蒙古族自治县、肇源县、肇州县、龙凤区、红岗区)

三门峡市(陕州区、灵宝市、卢氏县、义马市、渑池县、湖滨区)

宜昌市(当阳市、秭归县、西陵区、长阳土家族自治县、枝江市、远安县、猇亭区、点军区、宜都市、伍家岗区、五峰土家族自治县、兴山县、夷陵区)

荆州市(江陵县、监利市、沙市区、洪湖市、荆州区、石首市、公安县、松滋市)

四平市(梨树县、伊通满族自治县、铁西区、双辽市、铁东区)

儋州市

深圳市(福田区、龙岗区、盐田区、光明区、龙华区、宝安区、南山区、罗湖区、坪山区)

丽水市(松阳县、青田县、莲都区、庆元县、遂昌县、缙云县、景宁畲族自治县、龙泉市、云和县)

丽江市(宁蒗彝族自治县、古城区、玉龙纳西族自治县、永胜县、华坪县)

毕节市(赫章县、织金县、纳雍县、黔西市、威宁彝族回族苗族自治县、金沙县、七星关区、大方县)

呼伦贝尔市(额尔古纳市、鄂伦春自治旗、扎赉诺尔区、阿荣旗、陈巴尔虎旗、根河市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、牙克石市、新巴尔虎左旗、海拉尔区、鄂温克族自治旗、满洲里市、新巴尔虎右旗、扎兰屯市)

遂宁市(安居区、船山区、大英县、射洪市、蓬溪县)

平凉市(静宁县、华亭市、灵台县、泾川县、庄浪县、崆峒区、崇信县)

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台州市(临海市、路桥区、椒江区、温岭市、黄岩区、仙居县、三门县、玉环市、天台县)

鹤壁市(山城区、淇县、鹤山区、浚县、淇滨区)

北京市(大兴区、平谷区、石景山区、怀柔区、通州区、延庆区、丰台区、房山区、昌平区、西城区、东城区、密云区、朝阳区、海淀区、门头沟区、顺义区)

泉州市(泉港区、金门县、洛江区、丰泽区、晋江市、德化县、永春县、南安市、安溪县、惠安县、石狮市、鲤城区)  朔州市(怀仁市、应县、平鲁区、朔城区、山阴县、右玉县)

大兴安岭地区(呼玛县、塔河县、漠河市)

攀枝花市(东区、米易县、盐边县、西区、仁和区)

赣州市(上犹县、安远县、兴国县、大余县、石城县、赣县区、瑞金市、全南县、南康区、宁都县、定南县、会昌县、信丰县、崇义县、于都县、章贡区、寻乌县、龙南市)黄山市(休宁县、黟县、徽州区、屯溪区、黄山区、祁门县、歙县)

哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)  株洲市(攸县、茶陵县、天元区、荷塘区、芦淞区、炎陵县、石峰区、醴陵市、渌口区)

郑州市(管城回族区、中牟县、登封市、巩义市、上街区、中原区、新密市、金水区、二七区、新郑市、惠济区、荥阳市)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、乌恰县、阿克陶县、阿合奇县)

衡水市(武邑县、深州市、枣强县、阜城县、饶阳县、武强县、冀州区、桃城区、景县、安平县、故城县)贵阳市(白云区、花溪区、息烽县、修文县、乌当区、观山湖区、南明区、清镇市、开阳县、云岩区)

黔南布依族苗族自治州(都匀市、瓮安县、惠水县、贵定县、荔波县、长顺县、龙里县、福泉市、罗甸县、三都水族自治县、独山县、平塘县)

惠州市(惠东县、惠城区、博罗县、龙门县、惠阳区)

温州市(文成县、龙港市、龙湾区、泰顺县、瓯海区、鹿城区、永嘉县、洞头区、瑞安市、乐清市、苍南县、平阳县)

仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)

东莞市

乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)

金昌市(永昌县、金川区)

南平市(政和县、邵武市、延平区、建阳区、浦城县、建瓯市、顺昌县、武夷山市、光泽县、松溪县)

湘潭市(雨湖区、湘乡市、岳塘区、湘潭县、韶山市)

盐城市(滨海县、建湖县、射阳县、大丰区、阜宁县、亭湖区、响水县、盐都区、东台市)

香港特别行政区

揭阳市(揭西县、揭东区、惠来县、榕城区、普宁市)

宁波市(海曙区、镇海区、江北区、宁海县、奉化区、鄞州区、慈溪市、余姚市、象山县、北仑区)

上海市(金山区、徐汇区、松江区、静安区、黄浦区、杨浦区、奉贤区、闵行区、宝山区、虹口区、浦东新区、青浦区、嘉定区、崇明区、普陀区、长宁区)

吴忠市(青铜峡市、利通区、同心县、盐池县、红寺堡区)

杭州市(上城区、桐庐县、淳安县、拱墅区、滨江区、萧山区、建德市、钱塘区、余杭区、临平区、临安区、富阳区、西湖区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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