我与丈母娘的十年战争，指南：如何避免法律风险

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宁夏回族自治区

衡水市(阜城县、安平县、饶阳县、冀州区、武强县、枣强县、武邑县、深州市、桃城区、故城县、景县)

吉安市(新干县、吉州区、泰和县、安福县、永新县、青原区、吉安县、吉水县、遂川县、万安县、井冈山市、峡江县、永丰县)

榆林市(府谷县、神木市、定边县、靖边县、佳县、横山区、清涧县、榆阳区、米脂县、绥德县、子洲县、吴堡县)  邵阳市(新邵县、北塔区、邵阳县、双清区、大祥区、城步苗族自治县、新宁县、邵东市、洞口县、武冈市、隆回县、绥宁县)

包头市(白云鄂博矿区、固阳县、东河区、昆都仑区、土默特右旗、青山区、九原区、石拐区、达尔罕茂明安联合旗)

大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、大同区、林甸县、让胡路区、红岗区、龙凤区、肇州县、肇源县、萨尔图区)

葫芦岛市(绥中县、龙港区、连山区、建昌县、南票区、兴城市)

忻州市(代县、定襄县、静乐县、五寨县、河曲县、原平市、神池县、保德县、岢岚县、宁武县、忻府区、繁峙县、五台县、偏关县)  荆门市(掇刀区、京山市、东宝区、沙洋县、钟祥市)

克拉玛依市(乌尔禾区、克拉玛依区、独山子区、白碱滩区)

永州市(东安县、冷水滩区、道县、江华瑶族自治县、新田县、宁远县、双牌县、零陵区、江永县、祁阳市、蓝山县)

通辽市(科尔沁区、库伦旗、扎鲁特旗、开鲁县、霍林郭勒市、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗、奈曼旗)

常德市(临澧县、鼎城区、桃源县、津市市、汉寿县、石门县、武陵区、澧县、安乡县)

阿坝藏族羌族自治州(马尔康市、若尔盖县、松潘县、黑水县、金川县、九寨沟县、红原县、小金县、汶川县、壤塘县、茂县、理县、阿坝县)

中卫市(中宁县、沙坡头区、海原县)

贵港市(港北区、港南区、平南县、桂平市、覃塘区)

喀什地区(莎车县、喀什市、泽普县、麦盖提县、伽师县、叶城县、英吉沙县、疏勒县、疏附县、巴楚县、塔什库尔干塔吉克自治县、岳普湖县)

中山市

许昌市(建安区、鄢陵县、魏都区、禹州市、长葛市、襄城县)

萍乡市(芦溪县、湘东区、安源区、上栗县、莲花县)

黑河市(嫩江市、爱辉区、逊克县、五大连池市、孙吴县、北安市)

平顶山市(卫东区、宝丰县、新华区、郏县、汝州市、湛河区、石龙区、舞钢市、叶县、鲁山县)

汉中市(宁强县、留坝县、佛坪县、城固县、西乡县、南郑区、汉台区、镇巴县、勉县、略阳县、洋县)

桂林市(全州县、兴安县、七星区、灵川县、临桂区、荔浦市、资源县、阳朔县、雁山区、秀峰区、龙胜各族自治县、平乐县、恭城瑶族自治县、叠彩区、永福县、象山区、灌阳县)

天津市(河东区、红桥区、东丽区、蓟州区、宝坻区、武清区、宁河区、静海区、南开区、滨海新区、西青区、河西区、和平区、津南区、北辰区、河北区)

重庆市(巫溪县、秀山土家族苗族自治县、涪陵区、彭水苗族土家族自治县、城口县、渝中区、垫江县、丰都县、黔江区、沙坪坝区、江津区、潼南区、南川区、永川区、大足区、石柱土家族自治县、北碚区、渝北区、长寿区、忠县、梁平区、江北区、云阳县、奉节县、巫山县、酉阳土家族苗族自治县、南岸区、合川区、铜梁区、开州区、武隆区、九龙坡区、大渡口区、万州区、巴南区、璧山区、荣昌区、綦江区)

漳州市(长泰区、龙文区、南靖县、龙海区、云霄县、诏安县、华安县、东山县、芗城区、平和县、漳浦县)

邢台市(广宗县、宁晋县、柏乡县、南宫市、新河县、襄都区、临城县、隆尧县、临西县、信都区、任泽区、平乡县、巨鹿县、清河县、威县、南和区、内丘县、沙河市)

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厦门市(同安区、思明区、湖里区、集美区、翔安区、海沧区)

三明市(永安市、三元区、沙县区、建宁县、明溪县、泰宁县、将乐县、尤溪县、宁化县、大田县、清流县)

牡丹江市(阳明区、林口县、海林市、爱民区、宁安市、穆棱市、绥芬河市、东宁市、东安区、西安区)

宁德市(古田县、屏南县、周宁县、柘荣县、霞浦县、福安市、寿宁县、蕉城区、福鼎市)  吕梁市(石楼县、方山县、中阳县、岚县、离石区、临县、文水县、交城县、交口县、兴县、汾阳市、柳林县、孝义市)

绍兴市(上虞区、柯桥区、越城区、诸暨市、新昌县、嵊州市)

昆明市(西山区、寻甸回族彝族自治县、晋宁区、东川区、禄劝彝族苗族自治县、五华区、盘龙区、嵩明县、宜良县、呈贡区、安宁市、石林彝族自治县、官渡区、富民县)

德阳市(绵竹市、罗江区、广汉市、中江县、旌阳区、什邡市)崇左市(龙州县、凭祥市、天等县、江州区、扶绥县、大新县、宁明县)

南充市(仪陇县、嘉陵区、顺庆区、阆中市、南部县、蓬安县、西充县、高坪区、营山县)  德州市(德城区、庆云县、武城县、平原县、宁津县、临邑县、陵城区、乐陵市、齐河县、夏津县、禹城市)

遵义市(正安县、红花岗区、余庆县、仁怀市、绥阳县、桐梓县、道真仡佬族苗族自治县、赤水市、习水县、湄潭县、务川仡佬族苗族自治县、播州区、汇川区、凤冈县)

西宁市(湟源县、城东区、湟中区、城西区、城中区、城北区、大通回族土族自治县)

曲靖市(马龙区、沾益区、罗平县、富源县、会泽县、麒麟区、宣威市、师宗县、陆良县)百色市(田阳区、右江区、平果市、德保县、靖西市、田林县、凌云县、隆林各族自治县、乐业县、西林县、那坡县、田东县)

黔南布依族苗族自治州(独山县、瓮安县、罗甸县、福泉市、惠水县、龙里县、平塘县、三都水族自治县、都匀市、荔波县、长顺县、贵定县)

乐山市(夹江县、峨眉山市、五通桥区、沐川县、市中区、马边彝族自治县、峨边彝族自治县、井研县、金口河区、犍为县、沙湾区)

齐齐哈尔市(甘南县、铁锋区、依安县、克东县、克山县、建华区、拜泉县、富裕县、泰来县、富拉尔基区、梅里斯达斡尔族区、碾子山区、龙江县、讷河市、龙沙区、昂昂溪区)

通化市(二道江区、集安市、东昌区、梅河口市、通化县、柳河县、辉南县)

赣州市(龙南市、宁都县、大余县、寻乌县、定南县、信丰县、赣县区、章贡区、于都县、石城县、会昌县、兴国县、安远县、瑞金市、上犹县、南康区、全南县、崇义县)

鞍山市(岫岩满族自治县、铁西区、千山区、台安县、铁东区、海城市、立山区)

清远市(连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县、清新区、佛冈县、清城区、阳山县、连州市、英德市)

海北藏族自治州(门源回族自治县、祁连县、刚察县、海晏县)

白城市(洮北区、通榆县、大安市、镇赉县、洮南市)

鹤壁市(山城区、鹤山区、淇滨区、浚县、淇县)

海口市(秀英区、龙华区、琼山区、美兰区)

澳门特别行政区

金华市(义乌市、金东区、婺城区、武义县、磐安县、浦江县、兰溪市、东阳市、永康市)

佛山市(三水区、南海区、高明区、禅城区、顺德区)

钦州市(钦南区、灵山县、浦北县、钦北区)

昭通市(昭阳区、水富市、鲁甸县、镇雄县、大关县、威信县、绥江县、永善县、巧家县、盐津县、彝良县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。