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池州市(青阳县、贵池区、东至县、石台县)

信阳市(潢川县、新县、浉河区、平桥区、淮滨县、光山县、息县、罗山县、固始县、商城县)

景德镇市(珠山区、乐平市、浮梁县、昌江区)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)  临沧市(凤庆县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、镇康县、云县、临翔区、耿马傣族佤族自治县、沧源佤族自治县、永德县)

黔西南布依族苗族自治州(安龙县、晴隆县、贞丰县、兴义市、望谟县、册亨县、普安县、兴仁市)

鄂州市(华容区、梁子湖区、鄂城区)

鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)云浮市(郁南县、云安区、罗定市、云城区、新兴县)

泸州市(古蔺县、龙马潭区、叙永县、江阳区、泸县、纳溪区、合江县)  桂林市(雁山区、永福县、荔浦市、资源县、象山区、临桂区、秀峰区、阳朔县、全州县、灌阳县、龙胜各族自治县、兴安县、恭城瑶族自治县、七星区、平乐县、叠彩区、灵川县)

鹤岗市(东山区、绥滨县、兴安区、萝北县、兴山区、向阳区、南山区、工农区)

开封市(顺河回族区、杞县、通许县、鼓楼区、龙亭区、兰考县、祥符区、禹王台区、尉氏县)

海西蒙古族藏族自治州(乌兰县、茫崖市、都兰县、格尔木市、天峻县、德令哈市)

北京市(延庆区、大兴区、密云区、昌平区、怀柔区、门头沟区、西城区、东城区、丰台区、石景山区、顺义区、朝阳区、房山区、海淀区、平谷区、通州区)

克拉玛依市(乌尔禾区、白碱滩区、克拉玛依区、独山子区)

东莞市

黑河市(五大连池市、北安市、孙吴县、嫩江市、逊克县、爱辉区)

海口市(秀英区、龙华区、美兰区、琼山区)

济宁市(鱼台县、邹城市、金乡县、梁山县、任城区、微山县、曲阜市、兖州区、汶上县、嘉祥县、泗水县)

商洛市(山阳县、柞水县、丹凤县、镇安县、商南县、商州区、洛南县)

濮阳市(南乐县、华龙区、范县、濮阳县、台前县、清丰县)

锡林郭勒盟(镶黄旗、苏尼特左旗、东乌珠穆沁旗、锡林浩特市、西乌珠穆沁旗、多伦县、二连浩特市、苏尼特右旗、正蓝旗、太仆寺旗、正镶白旗、阿巴嘎旗)

喀什地区(岳普湖县、莎车县、疏勒县、喀什市、泽普县、麦盖提县、叶城县、疏附县、巴楚县、塔什库尔干塔吉克自治县、英吉沙县、伽师县)

嘉兴市(海宁市、桐乡市、秀洲区、南湖区、海盐县、嘉善县、平湖市)

菏泽市(成武县、东明县、巨野县、定陶区、曹县、郓城县、鄄城县、单县、牡丹区)

岳阳市(湘阴县、君山区、临湘市、汨罗市、岳阳楼区、云溪区、华容县、岳阳县、平江县)

泰州市(姜堰区、高港区、靖江市、海陵区、兴化市、泰兴市)

九江市(永修县、彭泽县、瑞昌市、共青城市、柴桑区、湖口县、都昌县、武宁县、浔阳区、德安县、濂溪区、修水县、庐山市)

曲靖市(富源县、马龙区、罗平县、麒麟区、师宗县、沾益区、会泽县、陆良县、宣威市)

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西藏自治区

牡丹江市(爱民区、西安区、东安区、绥芬河市、阳明区、海林市、林口县、宁安市、穆棱市、东宁市)

玉树藏族自治州(玉树市、曲麻莱县、称多县、囊谦县、治多县、杂多县)

衡阳市(珠晖区、石鼓区、衡南县、蒸湘区、祁东县、衡山县、南岳区、耒阳市、衡东县、常宁市、衡阳县、雁峰区)  凉山彝族自治州(普格县、盐源县、越西县、美姑县、冕宁县、德昌县、昭觉县、宁南县、会东县、雷波县、甘洛县、布拖县、喜德县、木里藏族自治县、西昌市、金阳县、会理市)

梧州市(藤县、万秀区、岑溪市、长洲区、龙圩区、蒙山县、苍梧县)

白城市(洮南市、镇赉县、通榆县、洮北区、大安市)

七台河市(新兴区、桃山区、茄子河区、勃利县)香港特别行政区

乐山市(市中区、沐川县、沙湾区、峨边彝族自治县、夹江县、马边彝族自治县、峨眉山市、犍为县、井研县、金口河区、五通桥区)  合肥市(庐阳区、肥西县、蜀山区、包河区、庐江县、长丰县、巢湖市、肥东县、瑶海区)

渭南市(潼关县、大荔县、临渭区、蒲城县、韩城市、华阴市、澄城县、富平县、白水县、合阳县、华州区)

阳江市(阳春市、阳东区、阳西县、江城区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、乌恰县、阿合奇县、阿克陶县)文山壮族苗族自治州(广南县、麻栗坡县、砚山县、马关县、西畴县、文山市、富宁县、丘北县)

保山市(施甸县、昌宁县、龙陵县、隆阳区、腾冲市)

柳州市(三江侗族自治县、柳北区、城中区、柳城县、鱼峰区、柳南区、鹿寨县、融水苗族自治县、融安县、柳江区)

马鞍山市(当涂县、和县、含山县、雨山区、花山区、博望区)

乌鲁木齐市(米东区、达坂城区、水磨沟区、沙依巴克区、新市区、头屯河区、乌鲁木齐县、天山区)

黄南藏族自治州(泽库县、同仁市、河南蒙古族自治县、尖扎县)

秦皇岛市(卢龙县、青龙满族自治县、山海关区、北戴河区、抚宁区、海港区、昌黎县)

新余市(分宜县、渝水区)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、精河县、阿拉山口市、博乐市)

宜宾市(长宁县、屏山县、筠连县、珙县、江安县、高县、叙州区、兴文县、南溪区、翠屏区)

南京市(玄武区、栖霞区、六合区、雨花台区、溧水区、浦口区、江宁区、建邺区、鼓楼区、秦淮区、高淳区)

中山市

张掖市(民乐县、高台县、山丹县、肃南裕固族自治县、甘州区、临泽县)

运城市(临猗县、平陆县、闻喜县、盐湖区、万荣县、河津市、垣曲县、新绛县、永济市、芮城县、稷山县、夏县、绛县)

大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

塔城地区(乌苏市、托里县、额敏县、塔城市、和布克赛尔蒙古自治县、裕民县、沙湾市)

连云港市(连云区、东海县、赣榆区、灌南县、海州区、灌云县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。