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昭通市(巧家县、彝良县、鲁甸县、水富市、盐津县、昭阳区、镇雄县、永善县、威信县、大关县、绥江县)

内蒙古自治区

深圳市(龙岗区、罗湖区、宝安区、坪山区、盐田区、福田区、南山区、光明区、龙华区)

石嘴山市(惠农区、大武口区、平罗县)  杭州市(桐庐县、萧山区、上城区、临平区、临安区、滨江区、余杭区、建德市、拱墅区、淳安县、西湖区、钱塘区、富阳区)

株洲市(炎陵县、芦淞区、渌口区、荷塘区、石峰区、攸县、醴陵市、茶陵县、天元区)

镇江市(句容市、丹徒区、丹阳市、京口区、润州区、扬中市)

延安市(延长县、安塞区、延川县、宜川县、富县、洛川县、甘泉县、黄龙县、志丹县、吴起县、子长市、宝塔区、黄陵县)

通辽市(霍林郭勒市、库伦旗、开鲁县、科尔沁区、奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼后旗、科尔沁左翼中旗)  佳木斯市(桦川县、桦南县、同江市、向阳区、前进区、汤原县、抚远市、东风区、富锦市、郊区)

衢州市(开化县、江山市、龙游县、常山县、衢江区、柯城区)

武威市(民勤县、天祝藏族自治县、凉州区、古浪县)

固原市(隆德县、彭阳县、原州区、西吉县、泾源县)

西安市(新城区、莲湖区、临潼区、高陵区、鄠邑区、周至县、阎良区、蓝田县、灞桥区、碑林区、未央区、雁塔区、长安区)

吴忠市(同心县、红寺堡区、利通区、青铜峡市、盐池县)

连云港市(东海县、灌云县、海州区、赣榆区、连云区、灌南县)

昌吉回族自治州(阜康市、奇台县、吉木萨尔县、玛纳斯县、木垒哈萨克自治县、昌吉市、呼图壁县)

普洱市(镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、澜沧拉祜族自治县、思茅区、宁洱哈尼族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、景东彝族自治县)

贵阳市(修文县、开阳县、息烽县、南明区、花溪区、白云区、清镇市、观山湖区、乌当区、云岩区)

恩施土家族苗族自治州(巴东县、建始县、咸丰县、利川市、宣恩县、鹤峰县、恩施市、来凤县)

天津市(滨海新区、宝坻区、河北区、静海区、南开区、西青区、红桥区、津南区、武清区、蓟州区、宁河区、东丽区、河东区、北辰区、河西区、和平区)

揭阳市(揭西县、普宁市、榕城区、惠来县、揭东区)

洛阳市(洛宁县、宜阳县、偃师区、栾川县、嵩县、孟津区、洛龙区、汝阳县、瀍河回族区、西工区、老城区、新安县、涧西区、伊川县)

铜川市(宜君县、印台区、耀州区、王益区)

塔城地区(沙湾市、塔城市、乌苏市、额敏县、裕民县、和布克赛尔蒙古自治县、托里县)

乌兰察布市(察哈尔右翼前旗、丰镇市、商都县、察哈尔右翼后旗、卓资县、集宁区、凉城县、化德县、四子王旗、兴和县、察哈尔右翼中旗)

益阳市(赫山区、安化县、桃江县、南县、沅江市、资阳区)

菏泽市(东明县、单县、郓城县、定陶区、曹县、成武县、牡丹区、巨野县、鄄城县)

丽水市(缙云县、庆元县、龙泉市、遂昌县、景宁畲族自治县、云和县、莲都区、青田县、松阳县)

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迪庆藏族自治州(德钦县、维西傈僳族自治县、香格里拉市)

银川市(金凤区、灵武市、贺兰县、永宁县、西夏区、兴庆区)

朝阳市(凌源市、建平县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、朝阳县、龙城区、双塔区、北票市)

长治市(沁源县、上党区、平顺县、潞州区、襄垣县、潞城区、武乡县、长子县、沁县、黎城县、屯留区、壶关县)  郴州市(嘉禾县、临武县、桂东县、资兴市、安仁县、苏仙区、汝城县、永兴县、桂阳县、宜章县、北湖区)

六盘水市(盘州市、钟山区、水城区、六枝特区)

孝感市(安陆市、应城市、云梦县、孝昌县、汉川市、孝南区、大悟县)

儋州市宿迁市(泗洪县、沭阳县、宿城区、宿豫区、泗阳县)

开封市(兰考县、禹王台区、杞县、通许县、顺河回族区、鼓楼区、祥符区、龙亭区、尉氏县)  黄南藏族自治州(同仁市、泽库县、河南蒙古族自治县、尖扎县)

伊犁哈萨克自治州(伊宁市、昭苏县、伊宁县、察布查尔锡伯自治县、特克斯县、奎屯市、霍城县、巩留县、霍尔果斯市、尼勒克县、新源县)

成都市(金牛区、龙泉驿区、青羊区、青白江区、新津区、金堂县、双流区、锦江区、武侯区、郫都区、都江堰市、简阳市、崇州市、大邑县、温江区、邛崃市、蒲江县、新都区、成华区、彭州市)

赤峰市(林西县、敖汉旗、巴林右旗、巴林左旗、红山区、宁城县、松山区、喀喇沁旗、克什克腾旗、元宝山区、翁牛特旗、阿鲁科尔沁旗)宁夏回族自治区

阿克苏地区(柯坪县、拜城县、阿瓦提县、温宿县、乌什县、阿克苏市、库车市、沙雅县、新和县)

石河子市(北屯市、阿拉尔市、图木舒克市、昆玉市、新星市、铁门关市、可克达拉市、胡杨河市、白杨市、五家渠市、双河市)

嘉兴市(海盐县、桐乡市、南湖区、平湖市、嘉善县、海宁市、秀洲区)

上海市(静安区、金山区、长宁区、浦东新区、奉贤区、虹口区、普陀区、崇明区、杨浦区、宝山区、黄浦区、青浦区、闵行区、徐汇区、松江区、嘉定区)

九江市(柴桑区、庐山市、彭泽县、都昌县、修水县、德安县、共青城市、武宁县、永修县、瑞昌市、浔阳区、湖口县、濂溪区)

铜仁市(松桃苗族自治县、玉屏侗族自治县、江口县、思南县、石阡县、碧江区、德江县、沿河土家族自治县、印江土家族苗族自治县、万山区)

宁德市(柘荣县、屏南县、蕉城区、寿宁县、福鼎市、霞浦县、古田县、福安市、周宁县)

南昌市(安义县、南昌县、青山湖区、东湖区、西湖区、红谷滩区、进贤县、新建区、青云谱区)

河池市(南丹县、都安瑶族自治县、宜州区、巴马瑶族自治县、东兰县、凤山县、环江毛南族自治县、罗城仫佬族自治县、天峨县、金城江区、大化瑶族自治县)

铜陵市(义安区、铜官区、郊区、枞阳县)

忻州市(偏关县、原平市、保德县、神池县、繁峙县、岢岚县、五台县、代县、定襄县、河曲县、五寨县、忻府区、静乐县、宁武县)

张家界市(武陵源区、桑植县、永定区、慈利县)

海西蒙古族藏族自治州(乌兰县、都兰县、德令哈市、格尔木市、天峻县、茫崖市)

梧州市(苍梧县、蒙山县、万秀区、岑溪市、长洲区、藤县、龙圩区)

黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、普安县、册亨县、晴隆县、兴义市、兴仁市、望谟县、安龙县)

漯河市(临颍县、召陵区、舞阳县、源汇区、郾城区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。