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安阳市(林州市、安阳县、文峰区、内黄县、汤阴县、北关区、龙安区、滑县、殷都区)

渭南市(临渭区、韩城市、华州区、澄城县、潼关县、华阴市、蒲城县、合阳县、白水县、大荔县、富平县)

昭通市(盐津县、绥江县、永善县、威信县、大关县、彝良县、水富市、鲁甸县、昭阳区、镇雄县、巧家县)

商洛市(商南县、镇安县、山阳县、丹凤县、商州区、洛南县、柞水县)  克拉玛依市(白碱滩区、克拉玛依区、乌尔禾区、独山子区)

威海市(环翠区、荣成市、乳山市、文登区)

兰州市(榆中县、永登县、红古区、皋兰县、城关区、七里河区、安宁区、西固区)

阿坝藏族羌族自治州(阿坝县、九寨沟县、理县、小金县、黑水县、汶川县、若尔盖县、茂县、松潘县、壤塘县、马尔康市、红原县、金川县)乐山市(市中区、马边彝族自治县、金口河区、峨边彝族自治县、井研县、峨眉山市、夹江县、犍为县、沙湾区、五通桥区、沐川县)

七台河市(勃利县、茄子河区、新兴区、桃山区)  南京市(江宁区、建邺区、溧水区、鼓楼区、雨花台区、玄武区、浦口区、栖霞区、高淳区、秦淮区、六合区)

温州市(瓯海区、龙港市、瑞安市、永嘉县、苍南县、乐清市、平阳县、洞头区、泰顺县、文成县、龙湾区、鹿城区)

宜昌市(猇亭区、宜都市、枝江市、五峰土家族自治县、长阳土家族自治县、当阳市、远安县、点军区、西陵区、伍家岗区、兴山县、秭归县、夷陵区)

聊城市(茌平区、阳谷县、东阿县、莘县、临清市、冠县、东昌府区、高唐县)

常德市(临澧县、石门县、桃源县、津市市、汉寿县、澧县、安乡县、武陵区、鼎城区)

漯河市(临颍县、源汇区、郾城区、舞阳县、召陵区)

保山市(龙陵县、隆阳区、昌宁县、腾冲市、施甸县)

松原市(乾安县、长岭县、宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市)

益阳市(赫山区、安化县、沅江市、资阳区、桃江县、南县)

衡阳市(衡阳县、祁东县、衡山县、衡东县、耒阳市、常宁市、南岳区、衡南县、石鼓区、珠晖区、雁峰区、蒸湘区)

唐山市(路南区、遵化市、丰南区、玉田县、开平区、乐亭县、迁西县、迁安市、路北区、曹妃甸区、滦南县、古冶区、丰润区、滦州市)

阜新市(新邱区、海州区、太平区、彰武县、阜新蒙古族自治县、清河门区、细河区)

长春市(德惠市、宽城区、二道区、九台区、公主岭市、农安县、南关区、绿园区、朝阳区、双阳区、榆树市)

哈尔滨市(阿城区、双城区、南岗区、巴彦县、方正县、香坊区、尚志市、道外区、通河县、木兰县、道里区、平房区、宾县、依兰县、呼兰区、五常市、松北区、延寿县)

大同市(云冈区、灵丘县、平城区、阳高县、左云县、浑源县、天镇县、新荣区、广灵县、云州区)

洛阳市(新安县、栾川县、涧西区、偃师区、汝阳县、孟津区、洛龙区、洛宁县、西工区、嵩县、瀍河回族区、宜阳县、老城区、伊川县)

赤峰市(巴林左旗、喀喇沁旗、翁牛特旗、敖汉旗、宁城县、元宝山区、克什克腾旗、林西县、松山区、红山区、巴林右旗、阿鲁科尔沁旗)

滨州市(沾化区、滨城区、博兴县、阳信县、邹平市、无棣县、惠民县)

百色市(凌云县、乐业县、田阳区、西林县、田林县、田东县、那坡县、德保县、右江区、平果市、靖西市、隆林各族自治县)

锡林郭勒盟(多伦县、太仆寺旗、镶黄旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特右旗、阿巴嘎旗、西乌珠穆沁旗、锡林浩特市、正蓝旗、正镶白旗、二连浩特市、苏尼特左旗)

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徐州市(邳州市、沛县、睢宁县、贾汪区、丰县、铜山区、云龙区、泉山区、新沂市、鼓楼区)

安顺市(关岭布依族苗族自治县、镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、平坝区、西秀区、普定县)

铜川市(宜君县、王益区、印台区、耀州区)

延安市(子长市、黄陵县、甘泉县、安塞区、延川县、吴起县、富县、延长县、志丹县、洛川县、宜川县、宝塔区、黄龙县)  四平市(梨树县、铁东区、铁西区、伊通满族自治县、双辽市)

惠州市(博罗县、惠城区、惠东县、惠阳区、龙门县)

深圳市(罗湖区、盐田区、龙岗区、福田区、宝安区、光明区、南山区、龙华区、坪山区)

鹤壁市(淇县、淇滨区、鹤山区、山城区、浚县)镇江市(扬中市、丹阳市、丹徒区、润州区、京口区、句容市)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)  安康市(旬阳市、宁陕县、汉滨区、紫阳县、石泉县、白河县、汉阴县、镇坪县、平利县、岚皋县)

内蒙古自治区

普洱市(澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、墨江哈尼族自治县、景谷傣族彝族自治县、西盟佤族自治县、思茅区、宁洱哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、阿拉山口市、精河县、博乐市)日照市(岚山区、五莲县、东港区、莒县)

石河子市(五家渠市、可克达拉市、胡杨河市、白杨市、铁门关市、图木舒克市、阿拉尔市、新星市、昆玉市、双河市、北屯市)

邢台市(襄都区、威县、广宗县、平乡县、隆尧县、新河县、清河县、临城县、信都区、宁晋县、沙河市、临西县、南和区、任泽区、巨鹿县、南宫市、内丘县、柏乡县)

沈阳市(铁西区、辽中区、大东区、浑南区、苏家屯区、法库县、新民市、康平县、沈北新区、沈河区、皇姑区、于洪区、和平区)

郴州市(永兴县、桂东县、桂阳县、安仁县、宜章县、苏仙区、嘉禾县、汝城县、北湖区、临武县、资兴市)

柳州市(融安县、融水苗族自治县、城中区、三江侗族自治县、柳江区、鹿寨县、柳城县、柳南区、鱼峰区、柳北区)

临夏回族自治州(积石山保安族东乡族撒拉族自治县、广河县、康乐县、东乡族自治县、和政县、永靖县、临夏县、临夏市)

湘潭市(韶山市、湘潭县、岳塘区、湘乡市、雨湖区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿合奇县、阿克陶县、阿图什市)

内江市(威远县、东兴区、隆昌市、资中县、市中区)

德阳市(旌阳区、广汉市、什邡市、绵竹市、中江县、罗江区)

酒泉市(敦煌市、肃北蒙古族自治县、瓜州县、阿克塞哈萨克族自治县、肃州区、金塔县、玉门市)

贵阳市(观山湖区、花溪区、开阳县、清镇市、南明区、云岩区、修文县、息烽县、白云区、乌当区)

廊坊市(香河县、霸州市、永清县、大厂回族自治县、广阳区、三河市、文安县、固安县、大城县、安次区)

上饶市(横峰县、弋阳县、余干县、万年县、婺源县、鄱阳县、广信区、德兴市、铅山县、玉山县、信州区、广丰区)

贵港市(港南区、平南县、覃塘区、港北区、桂平市)

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　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。