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全国服务区域：
安顺市(紫云苗族布依族自治县、镇宁布依族苗族自治县、西秀区、关岭布依族苗族自治县、平坝区、普定县)
南宁市(横州市、马山县、青秀区、良庆区、江南区、武鸣区、上林县、兴宁区、邕宁区、隆安县、西乡塘区、宾阳县)
白城市(洮南市、洮北区、大安市、通榆县、镇赉县)
怒江傈僳族自治州(泸水市、福贡县、贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县)
深圳市(龙岗区、盐田区、福田区、罗湖区、宝安区、光明区、南山区、龙华区、坪山区)
西藏自治区
泰州市(靖江市、泰兴市、高港区、兴化市、海陵区、姜堰区)
拉萨市(尼木县、当雄县、曲水县、林周县、墨竹工卡县、达孜区、城关区、堆龙德庆区)
常州市(武进区、溧阳市、新北区、钟楼区、天宁区、金坛区)
巴中市(通江县、南江县、巴州区、恩阳区、平昌县)
绵阳市(平武县、三台县、梓潼县、北川羌族自治县、涪城区、安州区、游仙区、盐亭县、江油市)
五指山市(昌江黎族自治县、万宁市、东方市、琼中黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、屯昌县、定安县、澄迈县、白沙黎族自治县、琼海市、乐东黎族自治县、文昌市、保亭黎族苗族自治县、临高县)
通化市(辉南县、东昌区、柳河县、通化县、二道江区、集安市、梅河口市)
石嘴山市(平罗县、惠农区、大武口区)
贺州市(昭平县、钟山县、富川瑶族自治县、八步区、平桂区)
汕尾市(陆河县、城区、陆丰市、海丰县)
海口市(龙华区、美兰区、秀英区、琼山区)
兴安盟(阿尔山市、突泉县、科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、乌兰浩特市)
淮南市(大通区、潘集区、凤台县、谢家集区、八公山区、寿县、田家庵区)
济源市
宜春市(靖安县、樟树市、万载县、高安市、丰城市、铜鼓县、奉新县、袁州区、宜丰县、上高县)
通辽市(开鲁县、奈曼旗、霍林郭勒市、科尔沁左翼后旗、科尔沁区、科尔沁左翼中旗、库伦旗、扎鲁特旗)
三明市(尤溪县、明溪县、大田县、清流县、宁化县、永安市、三元区、建宁县、泰宁县、将乐县、沙县区)
朔州市(朔城区、山阴县、怀仁市、平鲁区、应县、右玉县)
达州市(万源市、开江县、大竹县、宣汉县、通川区、渠县、达川区)
红河哈尼族彝族自治州(弥勒市、开远市、元阳县、金平苗族瑶族傣族自治县、石屏县、蒙自市、红河县、屏边苗族自治县、绿春县、泸西县、河口瑶族自治县、个旧市、建水县)
赤峰市(阿鲁科尔沁旗、巴林右旗、克什克腾旗、元宝山区、巴林左旗、松山区、敖汉旗、林西县、宁城县、红山区、喀喇沁旗、翁牛特旗)
潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)
七台河市(新兴区、勃利县、茄子河区、桃山区)
阿勒泰地区(布尔津县、吉木乃县、哈巴河县、福海县、青河县、富蕴县、阿勒泰市)
河池市(宜州区、金城江区、凤山县、罗城仫佬族自治县、南丹县、大化瑶族自治县、都安瑶族自治县、天峨县、环江毛南族自治县、东兰县、巴马瑶族自治县)
南京市(溧水区、浦口区、六合区、鼓楼区、高淳区、栖霞区、秦淮区、建邺区、玄武区、雨花台区、江宁区)
渭南市(大荔县、韩城市、华阴市、临渭区、白水县、潼关县、蒲城县、富平县、合阳县、澄城县、华州区)
梅州市(五华县、梅县区、梅江区、蕉岭县、大埔县、丰顺县、平远县、兴宁市)
荆门市(沙洋县、掇刀区、东宝区、京山市、钟祥市)
漯河市(召陵区、郾城区、临颍县、源汇区、舞阳县)
商丘市(夏邑县、柘城县、睢阳区、虞城县、梁园区、睢县、民权县、宁陵县、永城市)
徐州市(新沂市、鼓楼区、云龙区、铜山区、泉山区、睢宁县、丰县、沛县、邳州市、贾汪区)
阳泉市(矿区、郊区、盂县、城区、平定县)
德宏傣族景颇族自治州(梁河县、盈江县、芒市、瑞丽市、陇川县)
焦作市(山阳区、博爱县、沁阳市、修武县、孟州市、马村区、中站区、解放区、武陟县、温县)
衡水市(武强县、桃城区、冀州区、饶阳县、故城县、阜城县、武邑县、安平县、枣强县、深州市、景县)
保山市(施甸县、隆阳区、昌宁县、龙陵县、腾冲市)
梧州市(龙圩区、万秀区、长洲区、苍梧县、藤县、岑溪市、蒙山县)
郴州市(宜章县、桂阳县、北湖区、安仁县、资兴市、临武县、永兴县、汝城县、苏仙区、桂东县、嘉禾县)
贵港市(港南区、平南县、桂平市、港北区、覃塘区)
丹东市(振安区、宽甸满族自治县、振兴区、元宝区、凤城市、东港市)
松原市(前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、乾安县、长岭县、宁江区)
南昌市(东湖区、青云谱区、西湖区、进贤县、新建区、青山湖区、南昌县、红谷滩区、安义县)
哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)
汉中市(洋县、勉县、城固县、留坝县、南郑区、汉台区、佛坪县、宁强县、西乡县、镇巴县、略阳县)
阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、金川县、阿坝县、红原县、壤塘县、茂县、若尔盖县、松潘县、小金县、马尔康市、汶川县、黑水县、理县)
德州市(宁津县、平原县、庆云县、临邑县、德城区、夏津县、武城县、禹城市、乐陵市、陵城区、齐河县)
日喀则市(昂仁县、岗巴县、江孜县、南木林县、白朗县、康马县、拉孜县、定结县、仲巴县、聂拉木县、桑珠孜区、吉隆县、萨嘎县、定日县、亚东县、谢通门县、仁布县、萨迦县)
宁夏回族自治区
天水市(秦安县、甘谷县、清水县、麦积区、武山县、张家川回族自治县、秦州区)
揭阳市(揭东区、揭西县、普宁市、惠来县、榕城区)
邯郸市(峰峰矿区、武安市、大名县、邯山区、永年区、临漳县、肥乡区、涉县、丛台区、魏县、复兴区、曲周县、邱县、广平县、馆陶县、鸡泽县、磁县、成安县)
池州市(东至县、青阳县、贵池区、石台县)
十堰市(茅箭区、郧西县、张湾区、竹山县、房县、郧阳区、丹江口市、竹溪县)
丽水市(缙云县、庆元县、遂昌县、景宁畲族自治县、云和县、松阳县、龙泉市、青田县、莲都区)
酒泉市(金塔县、瓜州县、玉门市、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、肃州区、敦煌市)
南通市(如皋市、启东市、崇川区、海安市、通州区、海门区、如东县)
大庆市(龙凤区、大同区、林甸县、杜尔伯特蒙古族自治县、肇源县、红岗区、萨尔图区、肇州县、让胡路区)
景德镇市(乐平市、浮梁县、昌江区、珠山区)
辽阳市(辽阳县、宏伟区、灯塔市、弓长岭区、白塔区、太子河区、文圣区)
新疆维吾尔自治区
德阳市(什邡市、罗江区、绵竹市、旌阳区、广汉市、中江县)
廊坊市(香河县、三河市、永清县、安次区、霸州市、固安县、广阳区、文安县、大城县、大厂回族自治县)
襄阳市(老河口市、保康县、襄城区、宜城市、襄州区、谷城县、樊城区、南漳县、枣阳市)
平顶山市(鲁山县、汝州市、叶县、舞钢市、石龙区、卫东区、湛河区、新华区、宝丰县、郏县)
清远市(英德市、佛冈县、连南瑶族自治县、清新区、清城区、连州市、阳山县、连山壮族瑶族自治县)
滨州市(邹平市、惠民县、沾化区、阳信县、滨城区、无棣县、博兴县)
聊城市(高唐县、阳谷县、临清市、茌平区、东阿县、东昌府区、莘县、冠县)
荆州市(监利市、荆州区、沙市区、松滋市、洪湖市、石首市、公安县、江陵县)
鄂尔多斯市(东胜区、伊金霍洛旗、杭锦旗、康巴什区、鄂托克前旗、鄂托克旗、达拉特旗、准格尔旗、乌审旗)
海北藏族自治州(海晏县、祁连县、刚察县、门源回族自治县)
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楚雄彝族自治州(永仁县、禄丰市、姚安县、牟定县、楚雄市、南华县、大姚县、双柏县、元谋县、武定县)
西安市(周至县、碑林区、蓝田县、长安区、新城区、灞桥区、临潼区、莲湖区、鄠邑区、阎良区、雁塔区、未央区、高陵区)
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白山市(抚松县、临江市、靖宇县、长白朝鲜族自治县、浑江区、江源区)
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在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。
结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。
屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。
面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？
百威亚太，泥潭深陷
百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。
2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。
图源：百威亚太财报
分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。
财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。
那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？
首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。
其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。
本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。
此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。
或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。
在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。
换帅解千愁？
当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。
公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。
推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。
为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。
对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。
或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？
虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。
对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。
体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。
另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。
渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。
左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。
高端化这条路，好走吗？
曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。
不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。
产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。
以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。
除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。
对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。
事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。
只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。
以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。
以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。
如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。
新闻结尾
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