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大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县、萨尔图区、让胡路区、肇源县、林甸县、大同区、红岗区、龙凤区)

黄山市(休宁县、徽州区、屯溪区、歙县、黄山区、黟县、祁门县)

扬州市(邗江区、宝应县、仪征市、高邮市、江都区、广陵区)

清远市(清新区、阳山县、连山壮族瑶族自治县、清城区、连南瑶族自治县、佛冈县、英德市、连州市)  盐城市(响水县、阜宁县、建湖县、滨海县、大丰区、盐都区、射阳县、东台市、亭湖区)

崇左市(天等县、扶绥县、江州区、宁明县、凭祥市、龙州县、大新县)

三沙市(西沙区、南沙区)

海口市(琼山区、美兰区、龙华区、秀英区)

周口市(商水县、淮阳区、鹿邑县、郸城县、川汇区、太康县、扶沟县、西华县、项城市、沈丘县)  长沙市(岳麓区、芙蓉区、浏阳市、天心区、宁乡市、望城区、雨花区、开福区、长沙县)

庆阳市(镇原县、正宁县、合水县、华池县、西峰区、庆城县、宁县、环县)

佛山市(禅城区、三水区、顺德区、南海区、高明区)

常州市(金坛区、钟楼区、溧阳市、天宁区、新北区、武进区)

钦州市(钦北区、钦南区、浦北县、灵山县)

阿克苏地区(阿克苏市、阿瓦提县、柯坪县、温宿县、拜城县、乌什县、库车市、沙雅县、新和县)

烟台市(莱阳市、招远市、栖霞市、福山区、牟平区、龙口市、蓬莱区、芝罘区、莱州市、海阳市、莱山区)

延安市(洛川县、黄陵县、黄龙县、宝塔区、子长市、延川县、安塞区、宜川县、甘泉县、富县、志丹县、吴起县、延长县)

盘锦市(兴隆台区、大洼区、双台子区、盘山县)

楚雄彝族自治州(牟定县、永仁县、大姚县、禄丰市、楚雄市、武定县、元谋县、南华县、姚安县、双柏县)

厦门市(湖里区、集美区、同安区、海沧区、翔安区、思明区)

荆州市(公安县、松滋市、荆州区、监利市、石首市、洪湖市、沙市区、江陵县)

绵阳市(梓潼县、盐亭县、涪城区、游仙区、平武县、北川羌族自治县、三台县、江油市、安州区)

张家界市(永定区、桑植县、武陵源区、慈利县)

镇江市(丹阳市、丹徒区、句容市、扬中市、京口区、润州区)

晋中市(寿阳县、太谷区、昔阳县、祁县、平遥县、榆社县、左权县、榆次区、灵石县、和顺县、介休市)

龙岩市(连城县、上杭县、新罗区、漳平市、永定区、武平县、长汀县)

杭州市(上城区、淳安县、拱墅区、萧山区、西湖区、建德市、临平区、富阳区、临安区、桐庐县、余杭区、滨江区、钱塘区)

那曲市(申扎县、巴青县、班戈县、双湖县、嘉黎县、索县、安多县、比如县、聂荣县、尼玛县、色尼区)

汉中市(留坝县、西乡县、南郑区、佛坪县、镇巴县、汉台区、略阳县、宁强县、勉县、城固县、洋县)

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齐齐哈尔市(龙江县、拜泉县、泰来县、克山县、依安县、龙沙区、讷河市、碾子山区、昂昂溪区、甘南县、富拉尔基区、富裕县、铁锋区、梅里斯达斡尔族区、克东县、建华区)

松原市(前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、长岭县、乾安县、扶余市)

深圳市(盐田区、龙华区、龙岗区、南山区、罗湖区、光明区、福田区、宝安区、坪山区)

巴音郭楞蒙古自治州(博湖县、轮台县、和静县、库尔勒市、若羌县、和硕县、且末县、尉犁县、焉耆回族自治县)  九江市(永修县、庐山市、共青城市、彭泽县、都昌县、浔阳区、瑞昌市、武宁县、柴桑区、德安县、濂溪区、修水县、湖口县)

肇庆市(广宁县、怀集县、封开县、高要区、德庆县、端州区、四会市、鼎湖区)

克拉玛依市(白碱滩区、独山子区、乌尔禾区、克拉玛依区)

鹤岗市(萝北县、兴安区、兴山区、向阳区、南山区、绥滨县、工农区、东山区)宜宾市(筠连县、叙州区、珙县、屏山县、南溪区、长宁县、江安县、翠屏区、高县、兴文县)

眉山市(仁寿县、彭山区、东坡区、洪雅县、丹棱县、青神县)  贵港市(桂平市、覃塘区、港南区、平南县、港北区)

黄冈市(黄梅县、黄州区、麻城市、英山县、武穴市、罗田县、团风县、红安县、蕲春县、浠水县)

巴中市(南江县、巴州区、通江县、平昌县、恩阳区)

临汾市(乡宁县、隰县、汾西县、永和县、襄汾县、洪洞县、浮山县、翼城县、安泽县、蒲县、尧都区、大宁县、侯马市、古县、霍州市、吉县、曲沃县)梅州市(梅县区、丰顺县、兴宁市、大埔县、梅江区、平远县、蕉岭县、五华县)

柳州市(柳南区、三江侗族自治县、柳江区、鱼峰区、柳北区、融水苗族自治县、柳城县、城中区、鹿寨县、融安县)

河池市(环江毛南族自治县、天峨县、罗城仫佬族自治县、南丹县、都安瑶族自治县、宜州区、东兰县、凤山县、巴马瑶族自治县、大化瑶族自治县、金城江区)

张掖市(甘州区、山丹县、民乐县、肃南裕固族自治县、临泽县、高台县)

伊犁哈萨克自治州(霍尔果斯市、昭苏县、察布查尔锡伯自治县、奎屯市、伊宁市、特克斯县、伊宁县、巩留县、霍城县、尼勒克县、新源县)

吕梁市(交口县、临县、柳林县、兴县、汾阳市、岚县、方山县、中阳县、离石区、石楼县、文水县、孝义市、交城县)

广州市(天河区、从化区、白云区、增城区、番禺区、海珠区、南沙区、越秀区、荔湾区、黄埔区、花都区)

内蒙古自治区

榆林市(神木市、米脂县、清涧县、吴堡县、佳县、榆阳区、子洲县、横山区、府谷县、绥德县、定边县、靖边县)

日照市(五莲县、东港区、莒县、岚山区)

呼伦贝尔市(海拉尔区、扎兰屯市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、鄂伦春自治旗、新巴尔虎右旗、满洲里市、陈巴尔虎旗、根河市、额尔古纳市、新巴尔虎左旗、阿荣旗、扎赉诺尔区、牙克石市、鄂温克族自治旗)

广西壮族自治区

四平市(伊通满族自治县、铁东区、梨树县、双辽市、铁西区)

淄博市(临淄区、张店区、淄川区、周村区、高青县、沂源县、博山区、桓台县)

恩施土家族苗族自治州(巴东县、恩施市、咸丰县、来凤县、宣恩县、鹤峰县、利川市、建始县)

内江市(资中县、隆昌市、市中区、东兴区、威远县)

遂宁市(射洪市、蓬溪县、大英县、船山区、安居区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。